公司的演变(一部基于互联网的企业发展史)

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《商业价值》杂志是中国专业的“技术商业”杂志之一，专为变革者打造。杂志聚焦于报道、解读和推动*创新、*智慧、*可持续的商业，是一本研究分析型的商业管理月刊，以中国商业界的“变革者”为读者群，特别关注技术与网络推动的商业变革，关注商业创新激发的产业趋势，关注企业的持续发展以及承担的社会责任，是中国**的“技术商业”媒体。2014年10月正式宣布与中国**的新媒体先锋钛媒体合并。

内容简介

第三方的“客服” 过去的8年里，百度在李彦宏的带领下，让搜索 引擎成为中国普通网民探访互联网的平台，并且从直 销到区域渠道，撕开了这个只有2％中小企业有自己 网站的初级市场。百度的近20万客户中，中小企业占 据大多数，是典型的长尾市场。在越来越多企业开始 尝试搜索营销的**，单靠百度自身，已经难以进行 快速市场拓展与客户服务。 “百度现在的客服大概有1400～1500人，而百度 的广告主每个季度20万人，每月的活跃广告主也超过 10万。”艾瑞咨询**分析师田欣说，“这样粗略计 算，一个客服要负责100～150个广告客户。”显然， 百度很清楚对于这些客户的SEM服务——让他们*有 效、*积极地花钱进行搜索引擎营销，其实相当于一 种“售前服务”，是推动自己业务发展的关键流程和 手段，但是百度实在是有心无力。 这就是百度于2009年第二季度正式上线“凤巢” 系统的根本原因。这个自动化的营销系统与之前相比 复杂许多，可以*好地为客户提供一部分营销优化的 功能，当然，这个系统使用门槛其实也比电话客服* 高了。不过，不管是百度客服还是“凤巢”系统都还 远远不能满足百度全部的客户需求。 实际上，在采访中，有SEM公司讲了这么一件事 ：一家留学中介公司一直在百度上做营销，每个月的 投入金额在10万元左右，也取得了不错的效果。这家 公司看到自己几个关键词的购买价格很高，多次打电 话给百度客服，试图通过某种方式将投入费用降下来 。百度客服表示，关键词价格无法降低，并建议他找 一家第三方SEM机构来提高营销效果——于是，这家 公司成为了该SEM公司的客户。 显然，长尾客户数量与需求的增长，与百度所能 提供的服务提升之间，需要找到一个强有力的衔接点 。所以，是否有一大批有能力的、规范的第三方的 SEM公司出现在搜索引擎营销的生态系统之中，成为 百度公司第三方的“客服”，现在已经是百度需要着 手解决的问题。 SEM在为客户服务的过程中，能弥补搜索引擎无 法对大部分客户进行个性化服务的短板。“包括凤巢 系统的推广，*先见到其优点的群组就是靠百度为生 的SEM们，他们甚至不需要百度的培训，就会积极地 去自主学习。”某不愿透露姓名的SEM公司创始人说 ，“而在他们为客户服务的过程中，就将让客户熟悉 这一新系统。中国做SEM的公司，大大小小算起来不 少于1万家，你可以想象百度多出这1万个客服的影响 力。” “企业想要*清楚自己的付费链接所达成的销售 效果，但这件事有很多环节是**有讲究的。比如一 开始就是，你买了哪些词，每个词付了多少钱，然后 词的标题描述怎么写。，’百度商业运营副总裁沈皓 瑜说，“点击发生之后收集到的数据也要分析。如果 你有很多关键词，大量的数据每天都在发生。百度作 为搜索引擎，把这个数据以各种方式交给客户，然后 他自己去分析，或者干脆鼓励客户找他的SEM公司来 帮助他分析。” 沈皓瑜强调道，“这些第三方的SEM公司，会有 专业的人和专业的工具来做这件事情，帮助客户进行 搜索营销的效果评估，进行挑选和优化。在付费搜索 这条产业链中，他们是**重要的。” SEM生态系统 在**SEM新兴市场中，因为其衔接搜索引擎与 广泛客户的特殊性，迎来了众多不同身份的入局者。 首先是广告公司与公关公司旗下的新营销部门， 如奥美NEO、WPP旗下的华扬群邑等。作为离头部客户 *近的群体，传统4A公司对客户的互联网营销需求做 出响应，并主动地利用其整体服务优势拓展至SEM； 然后是欧美成熟的SEM公司，如Efficient Frontier ，它们自然不愿放过中国市场的蛋糕。随着中国互联 网普及度的提高以及搜索引擎市场的逐渐成熟，这些 公司进入中国的脚步越来越明显。另外，中国本土的 SEM公司虽然大都*根出身，但发展很快，并且*熟 悉本土市场。*后，百度的许多代理商，从一开始就 承担了教育用户与培育市场的任务，它们可算作“体 制内的SEM”。 “SEM公司的本质和广告公司是相同的，都是帮 助用户进行营销分析与选择，但就搜索营销而言，其 分析的根本基于数据，具备一定的技术门槛。”沈皓 瑜说。 就国外两大公司而言，4A公司优势在营销策略的 制定，而SEM公司优势在产品层面——由搜索营销所 建立的方法论搭建的分析工具。由欧美SEM市场发展 的经验来看，二者之间是竞合关系，虽然也要争夺这 一市场，但4A公司在工具部分，也常常将业务外包给 SEM公司来完成。 得益于整体市场增长，据沈皓瑜介绍，4A公司在 中国SEM市场的增长相当快。而Efficient Frontier 等进入中国较早的成熟SEM公司，对未来的预期也非 常乐观。 可是，虽然链条定位全然不同，但他们也和百度 有着类似的情况：中国中小企业的信息化程度较低， 大多数难以自主使用SEM工具，但他们却无法顾及数 量众多的长尾用户，给予足够的培训和咨询服务。 P10-11