赢在O2O营销

作者简介

刘海军清华大学EMBA特聘导师、中国实战电商学院品牌战略营销顾问、盘锦商学院特聘商业模式导师、中小企业互联网转型资深导师、O2O和社群经济领域知名专家。拥有13年互联网品牌战略营销经验，通过对智能家居吧乐吧、知心家政、零压力教育、社区O2O电商服务平台地球城等多家企业O2O项目的指导，在帮助消费品、工业品、家教、家居、教育等传统企业向互联网转型方面积累了丰富的经验，独创的“中小企业互联网转型六脉神剑”在业内拥有极高的知名度和影响力。

内容简介

前言很多人对于O2O的名称和概念并不熟悉，但其实在我们的生活中，O2O商业模式已经无处不在。当智能手机和移动互联网越来越普及的时候，O2O商业模式就悄无声息地进入我们的日常生活中，而且慢慢地改变着我们的生活方式。从理论上来说，O2O营销模式就是所谓的离线商务模式，通过线上营销来带动线下经营，并且使用多种手段将线下的信息和资讯推送给线上的互联网用户。在我们的生活中，O2O营销模式已经非常普遍了，比如：今天我要看电影，那么我在线上订一张电影票，在线支付之后，下班到了电影院再拿票看电影。或者今天我约了朋友吃饭，在线上订好了餐厅和座位，在线支付之后，等到下班就可以踏踏实实与朋友小聚，而不用等座或者四处找餐厅了。我相信以上这些情况您都遇到过，甚至比我举的例子要丰富得多。O2O营销模式对于消费者来说，不仅具有丰富的线上资源和信息，而且还能获得比线下便宜的价格，因此消费者接受起来会比较容易。但是对于国内的传统企业和传统电商来说，O2O营销模式的优势和劣势都是非常明显的，传统企业和传统电商都需要在O2O营销模式的优势和劣势之间进行反复的衡量。实际上，这种关于利弊的衡量对于每一种商业模式的产生和发展都是必需的，但是传统企业和传统电商应该明白，大市场给予他们转型的时间不多了。因此传统企业和传统电商，与其把时间都浪费在衡量利弊上，不如花费更多的时间来深入了解O2O营销模式，因为对于传统企业和传统电商来说，现在能够让企业生存下去，并且有所发展的商业模式，应当首选O2O。本书在第一章首先顺应互联时代的大趋势提出：要么O2O，要么被淘汰，深入分析了O2O营销对移动互联时代的重要性及O2O营销的方式、要素等。接下来在第二章全方位展示各个行业O2O营销成功的案例，向读者传递出一种趋势和价值。第三章至第六章，从布局、产品、内容、口碑四个角度，重点阐述“如何才能做好O2O营销”，不仅有精简的理论分析，更有实战落地的技巧指导，同时结合实际案例为读者展现了一个全视角的O2O营销。进入2015年，O2O营销模式越来越被广大消费者所接受和认同，而在O2O营销模式中获得成功的商家和企业也越来越成熟，因为这是大市场的必然趋势。我将自己对于O2O营销模式的研究成果和经验都写进书里，欢迎有志于采用O2O营销模式的人们和我一起探讨。 你的O2O为谁服务？ 目标客户的确定，无论对于传统电商，还是O2O商家都是头等大事。如果商家无法确定目标客户，就是不知道在为谁服务。而在O2O营销模式中，不解决为谁服务的问题，商家就无法正常经营，同时也无法具备任何竞争的实力。确定O2O为谁服务真的很重要吗？这个问题的答案其实都非常明确，当你的O2O进入正式的竞争中，面对大市场和形形色色的消费者，如果你的O2O竟然不知道主要服务的客户群，那么接下来你要如何制定经营和营销策略呢？你要如何推动企业发展和壮大呢？简单地说，你的O2O为谁服务，那么你的企业就要朝着谁的方向前进。在实际操作中，商家的服务对象主要分为两大类，第一个大类是商家的目标客户，任何商家都知道，目标客户对于商家就是生存和发展的市场根基，如果对于目标客户的定位不准确，那么商家就会直接面对经营失败的结局。第二大类是商家的非目标客户，因为非目标客户的人数众多，同时也蕴藏着潜在的目标客户，所以商家对于非目标客户的维护也是非常有必要的。也就是说，商家对于目标客户是要留住和稳定，而对于非目标客户则是要发展和更新。商家应该清楚，精准地抓住目标客户，才能够在经营和营销上有所建树。商家在开始经营之初，就应该对目标客户进行精准的定位，因为商家所有的经营方针，以及营销策略都是围绕着目标客户而决定的，所以精准的目标客户的定位，对于商家来说就是正式参与大市场竞争的重要一步。有些商家认为，“目标客户可以慢慢寻找，不急于一时”，这样的想法是非常不正确的，因为目标客户是商家经营的基础，没有他们，经营和营销就成了“无源之水，无本之木”。但是在商家经营的每一个阶段，目标客户都会有所变化，同时商家也必须不断扩大和加固目标客户的群体，使得目标客户成为商家相对比较固定的客户群，以此来确保商家的经验利润，以及增强商家的竞争实力。商家必须明白，目标客户是在不断变化的，因此一成不变的经营模式也会让企业失去目标客户的支持。俗语说：“这个世界上唯一不变的就是变化。”对于O2O商家来说，目标客户也不是一成不变的，随着商家的不断发展，目标客户也会随之发生变化。面对目标客户的变化，商家也要适度地改变经营和营销策略，如此一来，目标客户和商家经营就形成了良性循环。在实际的操作中，目标客户一旦确定，则不会有本质的变化，所变化的只是目标客户的人数，以及目标客户的兴趣点和消费心理，所以O2O商家必须随着目标客户的兴趣变化及时地调整经营方针和营销策略。从目标客户的角度来看，O2O商家如果总是没有新的策略，或者全新的兴趣点，那么目标客户很容易产生审美疲劳，而减少对于O2O商家的关注度。所以，商家对于目标客户最好的维护方案就是要变化，并且每一个变化都能够击中目标客户的心。商家需要知道，目标客户就是O2O商家最终的商业目标，也是商家明确的发展方向。实际上，目标客户就是O2O商家的发展目标和方向，O2O商家之所以需要首先确定目标客户，正是因为目标客户能够指引商家进入预定的经营轨道中，避免商家因为激烈的竞争以及种种其他原因，而丢失了发展的方向和最终的目标。简单地说，目标客户的兴趣点和消费心理、消费习惯，就是O2O商家经营和营销策略的主导，从目标客户的角度出发，O2O商家就可以做到有的放矢，百发百中。与此同时，为了能够稳定和巩固目标客户群，O2O商家还需要随时跟上大市场的脚步，不仅要及时研发出最新的产品技术，而且还要与目标客户保持紧密的互动。如此一来，商家与目标客户之间的界限就会被打破，并且目标客户也在积极参与商家的经营和营销。现在O2O成功的商家，无一不是对目标客户的定位非常精准，聚美优品就是要做中国女人专属的化妆品O2O平台；饿了么就是要成为都市白领的营养师；携程旅游网就是要为旅游者打造低价高享受的旅途；贝贝网针对的就是中国的妈妈们和准妈妈们。每一个成功的O2O商家，不仅知道为谁服务，而且也知道自己的目标客户需要怎样的服务，所以成功的O2O商家才能够锁定自己的目标客户，同时为目标客户提供优质的、不可取代的商品和服务，这才是目标客户的真正含义。我们从O2O赢家那里学会了一个经营理念：目标客户不仅要明确，而且要进行时时维护，不断地增加服务内容和提高产品质量，才能够牢牢抓住目标客户，也才能够吸引非目标客户的注意力和关注度。 ◆拒绝烧钱、拒绝跟风，打造专属于你的精准营销模式。新时代下，O2O已经历了从猛烈烧钱到尸横遍野的冰火两重天。企业家们必须从定位、产品、内容、口碑四个方面制定适合自身的营销模式，从而实现线上线下的无缝整合，在重新洗牌的市场中占据一席之地。◆国内资深O2O营销培训师倾力打造。作者拥有13年互联网品牌战略营销经验，是中小企业互联网转型资深战略品牌顾问，对传统企业的跨界、融合、转型、模式及品牌创新有独到见解。在本书中，作者系统总结了O2O营销原则与方法，为各类企业提供全方位的实战指导。◆案例 实战 干货，零基础，易上手，带你轻松玩转O2O。深入解析聚美优品、饿了么、去哪儿网、携程旅游、地球城、摩卡i车、贝贝网等20个玩转O2O的*商业巨头的成功案例，揭示盲点与痛点，指明技巧与趋势。用轻松易懂的叙述风格，带你轻松掌握O2O营销精髓！