超级购买理由

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你为什么买牙膏喜欢买A而不是B？为什么向A公司投保 而不向B公司投保（其实A、B两家公司的投保条件几乎一样 ）？为什么买矿泉水一定要选择B而不是选择A？对于这些 ，我们通常都认为是我们自己做出的选择，在我们看来， 是我们自己在做判断。但我们不知道的是：实际上消费者 做出的每一个判断和选择，都是由品牌的定位与设计者设 计好的。人们在进行任何消费选择时，都一定有一个自己 的理由，那个理由就是品牌与产品的超级购买理由。 哲仕的设计方法就是一套为企业与产品找到并塑造出 超级购买理由的方法。 超级购买理由设计是一种与传统营销理念不一样的工 作方法。 首先，它的工作出发角度就不一样。传统的营销方法 思路，考虑的是如何卖产品，如何将自己的产品卖给顾客 ，所以大家一直都是讲如何找到“卖点”。而哲仕的超级 购买理由的工作思维角度是如何买，怎么样帮助顾客去做 选择、去购买，所以我将它称为“超级购买理由”。这是 思维角度的不同。 其次，因为思维角度的不同，得出的就会是两种完全 不同的答案。找卖点，是以自己的产品为主导的思考方式 ，即产品思维，其结果则是，市面上企业自认为很有优势 、很有创意的众多广告，消费者并不买账。在消费者看来 ，你说你的产品有多好和我并没有关系，所以，这就是出 发点已经错了，不可能得出正确答案。而找买点的思考方 式就恰好相反，它是一种用户思维。广告内容不一定是在 说产品本身的优点，但传达的一定是和消费者直接发生关 系的信息，甚至它可能并不是一种真相，而是一种认知。 在超级购买理由的思维里面，认知就是真相。因为消费者 认为产品是怎么样的，产品就是怎么样的。我们对一件事 物的认知是会直接影响我们的行动的，这就是“超级购买 理由”的威力。 我们举两个例子。比如王老吉的“怕上火，喝王老吉 ”广告语，将人们对喝凉茶去火的认知利用了起来，嫁接 到了品牌上，其利用了超级购买理由的巨大威力，使得消 费者并不去纠结王老吉到底去不去火，因为凉茶去火就是 一种超强认知，消费者就是那样认为的。在是否选择购买 一样产品时，没有什么比消费者就那样认为更有决定性。 再比如“给健康加道菜，第五道菜：天地一号”苹果醋饮 料的超级购买理由，这个更厉害。首先是完美地利用了人 们对醋促消化的认知并嫁接了健康的概念，这已经是一个 超级购买理由，也是产品开发上的一个创意。然后是后面 的“第五道菜”的概念，将品牌脱胎换骨，把一瓶普通的 饮料变身成为一瓶餐桌饮料。这就是一个超级创意。要知 道，饮料有成百上千种，而餐桌饮料的市场销量，就占了 整个饮料消费的半壁江山。能上餐桌，能让人们在用餐时 都习惯地认为应该选择“天地一号”，这难道不是一个超 级创意？！ 总结一下：品牌与产品的超级购买理由，就是让顾客 选择你而不是选择你同行的超级理由！ 第二节超级购买理由就是产品的战略