裂变增长(快速创造规模化用户新时代营销新理念)

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第一部分 为什么它们能成为独角兽？ 第一章 独角兽的爆裂新打法 如今，用户的思维、习惯，以及行为都和之前有了很 大不同，要想让品牌从渐趋激烈的竞争中脱颖而出，就必 须采取与新时代相符的手段。不得不说，裂变已经成为一 个非常有效的推广手段，无论是在提升知名度和影响力方 面，还是在用户增长方面，都可以发挥超一流的作用。 如果你是裂变老手，可能进行过群裂变、个人号裂变 的实际操作；如果你是裂变新手，或许阅读过各种裂变文 章。但事实上，任何裂变都有着差不多的技巧。首先，一 个精准的定位；其次，数据化的运营和管理；再次，用户 的拉新和留存；最后，高质量的输出。即使是一些独角兽 ，例如，瑞幸咖啡、奈飞等，也都是遵循这样的技巧的。 一、瑞幸咖啡（luckin coffee）：4个月销售500万 杯 据相关数据显示，在中国，约每15小时就会有一家星 巴克的门店开张。截至2O18年5月，星巴克的门店数量已经 超过3000家。而风头正劲的瑞幸咖啡（luckin coffee） 也宣称，已经完成900家门店的布局，服务用户350万余次 ，4个月销售500万杯。至此，瑞幸咖啡成为独角兽，并获 得了数千万元的天使轮融资，估值超过10亿美元。 如果单纯从门店开设的速度来看，瑞幸咖啡约每6小时 开设一家门店，速度是星巴克的2.5倍；在营销效率上，瑞 幸咖啡更是实施了互联网的降维打法。如果说，以前还是 由星巴克、COSTA等玩家主导的咖啡市场，像静流一样有着 自己的营销节奏，一家又一家地开设门店、注重用户体验 、努力营造第三空间等。而瑞幸咖啡，则是像一个突然闯 入老地盘的新牛仔，打法涵盖了互联网赋能新零售的各种 动作，如图1-1所示。 （一）定位：市场+人群+形象 产品或品牌要想从激烈竞争中脱颖而出，必须做好定 位，而瑞幸咖啡的定位则需从市场、人群、形象三个方面 进行说明。 我们先来说市场定位。随着星巴克的火爆，咖啡市场 已经涌入了太多品牌，取胜的办法只剩下打造差异化，让 自己成为唯一，瑞幸咖啡确实是这样做的。 实际上，包括星巴克在内的诸多品牌，关注点都在线 下体验上。于是，为了打造差异化，瑞幸咖啡坚持反其道 而行，主打线上，不断扩大外卖业务。因为对于一些白领 来说，到门店去喝一杯咖啡是比较不现实的，毕竟他们没 有那么多空闲时间。抓住了这层空档以后，瑞幸咖啡就开 始着重发力外卖市场，在各大写字楼底下开设门店，以便 让那些在里面工作的白领，可以用最快的速度喝上最可口 的咖啡，搜索结果如图1-2所示。 再来说人群定位。上面已经提到，瑞幸咖啡的目标人 群是白领，年龄主要集中在30～39岁。为什么要做这样的 定位呢？因为白领的收入稳定并且丰厚，十分在意生活的 质量，愿意用较高的价格去购买咖啡，可以为瑞幸咖啡带 来更多的盈利机会。 最后说形象定位。瑞幸咖啡使用了蓝色的外包装，以