理解数字营销

作者简介

达米安·瑞安(Darniarl Ryan)是一位数字媒体及营销专家，他于1997年在英国和爱尔兰建立了首家数字营销机构。他是Mediaventura(一家数字营销网站)的合伙人、全球数字化营销学院(GADM)主席，也是《理解数字营销》(现已出版第三版)及《世界上最好的数字化营销活动》的作者，这两本著作皆通过Kogan Page出版社出版。

内容简介

01 这么说……你要数字化 缘起 古罗马庞贝古城的遗址如今覆满尘埃，断壁残垣 之中不时可见大胆裸露的雕刻，雕刻所在之处正是当 时最著名的妓院之一。导游会告诉你这是“世界上最 古老的广告，兜售的也是世界上最古老的职业……” 。尽管这种说法的真实性有待商榷，具有生殖崇拜性 质的广告确实有着悠久的历史。 公元79年8月24日，维苏威火山剧烈爆发，庞贝 古城毁于一旦。然而，营销行为的真正起源要远早于 此。尽管商业历史学家们认为作为一种隐秘的商业规 则，营销直到20世纪50年代才初现端倪，不过从最初 的商业行为出现伊始，营销就是其中的重要基石。商 业领域变化万千，但下面这条确实是颠扑不破的真理 ：如果顾客对你的生意一无所知，那你的生意也做不 了多久了。但是，本书针对的是数字时代营销——着 眼当下，放眼未来 没错，我们在这里探讨的就是数字营销为我们带 来的激动人心的新世界。20世纪90年代末，数字营销 低调地走入了大众视线：2014年，它已经成为了业界 主流。我们将要研究与你的公司一样的各类企业掌控 这一互联网革命巨大能量的方式，从而与新一代的消 费者成功对接：他们的生活与这些技术融合得天衣无 缝，这在10年之前是根本无法想象的。 本书着眼于营销的未来。那么为什么我们也要在 开篇进行回顾呢？意大利著名通信理论家、哲学家马 歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)在他20世纪60 年代的经典之作《理解媒体：人的延伸》 (Understanding Media：The Extensions ofMan) 中特别提到：“很有意义的一件事就是紧跟任何处于 萌芽期的新趋势，因为此时该趋势往往都会被误读， 印刷术、汽车或电视概莫能外。”一般来说，了解过 去有助于我们把握当下，并最终助力未来。 所以系好你的安全带，我们将带你踏上一次急速 之旅：浏览营销的发展历程，探索广告和各种技术如 何打造崭新的营销版图。初具规模的营销新格局依然 蕴含着无限商机。广告业的变迁 广告业能够点燃人类的激情。从其自身来看，要 传达的信息、行动的感召力、呈现的形象、投放的位 置、效果的测量、进一步优化等一切因素融合在一起 ，汇聚成了足以改变世界的庞大力量。广告的核心在 于对人施加影响——说服他们按照我们希望的方式采 取行动，或是选择购买某个品牌的牙膏、接起电话、 填写邮件中的优惠券，也可能是访问某个网站。运用 得当，广告业的强大力量能够带来巨大的成绩；如果 你正在商界打拼，广告已经并将继续成为工作的必要 组成部分了。不同时期的广告 广告业是所有行业营销都不可或缺的重要组成部 分，有着悠久的发展历史。考古学家在古阿拉伯、古 代中国、古埃及、古希腊和古罗马等历史遗址的发掘 中都发现了广告存在的痕迹，相比之下庞贝古城的大 胆雕刻反而距离现代广告更近了一步。古埃及人用纸 莎草来制作海报和传单，招领启事(同样由纸莎草制 成，通常与“失踪”的奴隶有关)在古希腊和古罗马 也毫不稀奇。古罗马、庞贝和迦太基广泛使用海报、 标志和传单来向公众宣传大型活动，比如马戏团演出 、运动会和角斗赛事。 自诞生伊始，人类就一直孜孜不倦地想要去影响 他人，为此每个时代的人都在力所能及的范围内无所 不用其极。首当其冲的当然就是人类的声音和说出的 话语。后来，人类开始用石头在洞穴的墙壁上涂刻各 种图像：图画的保留时间很长，不仅讲述了故事，交 流了思想，也推广一些特定的行为方式。 这是最原始的广告吗？尽管这种说法会引发一些 争议，但这些图像(有些我们如今仍会看到)毫无疑问 表明原始人类非常认可图像和信息的力量，影响他人 的观点和行为。 印刷术在15世纪和16世纪得到了飞速发展，这也 预示着广告业将迎来其发展史上的一座重要里程碑， 营销人员在印刷术的帮助下将能够以更低廉的成本接 触更广泛的人群。从17世纪起，广告开始登上英国早 期的报纸，随后席卷全球。首个大众媒体广告形式由 此诞生。 报纸广告在18世纪和19世纪实现了进一步发展， 邮购广告也在这一时期出现——这种广告借助了如今 依然颇受欢迎的大型邮政行业。广告代理商也出现在 这一时期，沃尼尔·帕尔默(Volney Palmer)于1843 年在费城成立了首家广告公司。最初的广告代理商只 做简单的报纸版面代理，很快他们的业务就全线铺开 ，为客户提供一整套极具创意的广告投放服务。P1-3