以终为始：诱发行为改变的产品设计

作者简介

马特· 沃拉尔特（ Matt Wallaert ） 微软公司行为科学家、微软创投总监。为联合国、新创企业与《财富》世界500强企业演讲达数百场。 沃拉尔特认为，成功的产品和服务都改变了消费者的行为，无论是用手机打车还是戒烟。企业应该将消费者的行为变化当作预期成果（ 即目标），以着手了解“ 目标人群想要做什么”，以及“ 为什么他们还没这样做”，接着便可打造相应的产品或服务来填补这段差距。

内容简介

\"我们为什么会吃 M&M’s 巧克力豆：探索促进压力 促进压力和抑制压力的箭头图不是帮你理解这一概念的 抽象表现形式，而是你在实践中将要使用的工具。当你设计 干预过程时，你要找一张白板、一本笔记本或一本便笺，在 上面绘制朝上和朝下的箭头，列举每一边存在的压力影响因 素。如果你觉得现在就开始练习会有所帮助，你可以边读 下面的内容边画一幅箭头图，按照我的解释将箭头图补充完 整。你也可以直接设想我是如何艰难地在白板上把各种压力 动态完整地展现出来的，因为我想忠于实际。 下面介绍我最喜欢的促进压力和抑制压力的示 例： M&M’s 巧克力豆。让我们从朝上的箭头开始。我们为什么 想吃 M&M’s 巧克力豆？理由很简单：美味。味觉是一种强 大的促进压力，这就是玛氏公司 a 会花费数百万美元推出不同口味的 M&M’s 巧克力豆的原因。迄今为止，M&M’s 巧 克力豆的口味已超过 40 种，包括在巧克力中很少见的辣果 仁口味，但这显然是愚蠢的开发行为，因为我们知道，花生 酱口味是 M&M’s 巧克力豆的所有口味中的佼佼者。然而， 玛氏公司却一直不遗余力地开发新口味，原因很简单，口味 显然是人们选择吃 M&M’s 巧克力豆或其他任何糖果的主要 原因。 然而，口味并不是 M&M’s 巧克力豆卖出数十亿颗的全 部原因。除了味道，M&M’s 巧克力豆外观漂亮，外表美观 的食物对我们有极强的吸引力，我们天生就喜欢夺目的颜 色（你可以把这一喜好归因为对色彩鲜艳的水果和蔬菜的偏 好）。一个碗里的 M&M’s 巧克力豆的颜色越多，人们会相 应地吃得越多。5 1995 年，玛氏公司推出了其研发品种中最 不起眼的一个颜色（黄褐色，你知道的，跟便便颜色一样的 那款），有一千多万人打电话推荐其替换颜色（蓝色）。 颜色好看似乎是吃 M&M’s 巧克力豆的一个愚蠢的理 由，很少有人会想到颜色的重要性。要想明确所有影响压 力，除了需要明确人们能通过惯性思维识别的影响行为的因 素，还要了解更多其他因素。这就是为什么我们需要分析和 验证，为什么我们要进行预试验—人类对自身的动机缺乏 充分的反思。毕竟，从理论上讲，你是一个非常理性的成 年人，喜欢读这本非文学类的书。尽管你知道不同颜色的 M&M’s 巧克力豆在口味上没有明显的差异，但是你心目中仍然有一个最喜欢的 M&M’s 巧克力豆的颜色。当你还是孩 子时，你可能会按特定的颜色顺序吃这些巧克力豆（也许你 现在还在这样做）。原因何在？因为颜色和我们的认同感紧 密相连。“你最喜欢什么颜色？”虽然这是最糟糕的见面问候 的问题之一，但人们依然喜欢回答这个问题，因为色彩会点 缀我们的生活，我们对衣柜、配饰、墙壁、文具的颜色选择 无不反映了我们独特的个性。颜色因素对许多行为来说是一 种不合逻辑但可被预测的促进压力，颜色对吃 M&M’s 巧克 力豆的行为确实有影响，尽管到目前为止还没有人为此类影 响取一个规范的名字。 你还在保持自己原有的逻辑，以成人的视角怀疑颜色 的重要性吗？有一个可以提升我们认识压力因素的行为科学 技巧，即将原有场景从头到尾翻转过来，到达另一个极限状 态，想象在相反条件下这种情况是否会成立，思考压力因素 会如何影响行为。一个成功的干预措施需要创建一个虚构的 世界，你需要在这个虚拟世界中进行思想演练。有时，我们 需要明确哪些是我们不愿意看到的情况，这样我们才能更清 楚地了解我们实际想达到的效果。想象一下，如果 M&M’s 巧克力豆是令人作呕的绿色，或者是尿黄色，你是否还认为 人们会迅速地把一整包 M&M’s 巧克力豆全部倒在手上，然后像一个人工 Pez 糖果分发器一样把巧克力豆一颗颗地扔回 包装袋（Pez 是一个糖果品牌，除了它的傻瓜分发器我想不 出其他能吸引顾客买它的促进压力）？ 有时，引导行为的不是像颜色这种看似不合理的因素， 而是另一种相近的因素，我称之为反理性压力。这种因素可 能会作为促进压力而非抑制压力，或被当作抑制压力而非促 进压力被识别出来。M&M’s 巧克力豆的卡路里就属于反理 性压力。如果我问，卡路里会使人们吃 M&M’s 巧克力豆的 可能性变大还是变小，每个人都会说可能性会变小。他们只说对了一半。肥胖是一种抑制压力，卡路里只是这种恐惧的 重要组成部分，卡路里本身也可以是一种促进压力。 这似乎有悖常识，但确实是事实。什么时候是零食消费 的高峰期呢？下午三点左右。吃完午餐（人们在午餐中摄入 的升糖指数 a 高的食物占比日益增大）后，人的血糖会上升， 随后体内产生的胰岛素又会使血糖下降。吃零食获取卡路里 是一种生理需求，当你将卡路里与“饥饿感”对接时，卡路 里就会变成一种强大的促进压力。 一些品牌深谙此道。以士力架这个品牌为例，它从不会 投放广告称士力架比 M&M’s 巧克力豆更美味，当然也不会 在颜色上与之竞争。（感谢《疯狂高尔夫》b ！）相反，士力 架宣传的是卡路里。士力架在 20 世纪 80 年代的口号是“士 力架满足你的需要”，时间更近的则是“花生带来能量”。 在 2010 年的超级碗广告中，白发苍苍的女演员贝蒂·怀特（Be忧y White）扮演一个状态不佳的橄榄球运动员，她直到咬 了一口焦糖巧克力才做回了自己，配上的广告语是“饥饿让 你无法成就自我”。40 多年来，士力架一直宣称，如果你想 比 90 多岁的贝蒂·怀特（无意冒犯贝蒂）更精力旺盛、更 有活力、更强壮，你应该吃士力架。 明确压力的诀窍是学会跳出固有思维，将非理性压力 和反理性压力视为机遇，也就是要认识到边际效益递减规 律 a。我们没有办法找出一个行为的所有影响因素，而要想 了解某个因素的调节范围是否已经到达极限，则需要观察市 场的成熟度。有些行为已经长时间存在，因此找出以前被忽 视的、具有负面影响力的压力是关键；有些行为还是新生事 物，仅需找出最明显的压力就足以产生行为改变。 促进压力的例子不胜枚举。M&M’s 巧克力豆有积极的 文化内涵，它们有代表性，有怀旧感，是美国的独特产物 （它实际上是白宫的官方糖果）。正如玛氏公司花费数亿美元 创造和维护的糖果动画卡通角色所展现的那样，这个品牌是 轻松愉快的代名词。M&M’s 巧克力豆无处不在，在学校或 办公楼的自动售卖机里都能看到它们，它们带给人熟悉又轻 松的氛围。再次强调，如果 M&M’s 巧克力豆口感较差或外 观糟糕，我们不会因为它们是知名品牌的产品或无处不在就去消费，首先它们得美味可口，这样它们代表的文化内涵才 有助于推动消费。 我们为什么没吃 M&M’s 巧克力豆：探究抑制压力 现在我们都知道 M&M’s 巧克力豆味道可口，色彩缤 纷，卡路里高到足以赶走饥饿感，并且饱含文化情感。你肯 定对我前面所说的深表赞同，并且对吃 M&M’s 巧克力豆的 种种理由深信不疑。 但此时此刻你并没有吃它们。 天哪！我们讨论的是一个反事实的世界。在现实世界中，你只是赞成我所列出的一系列促进消费的因素，你在大多数 时候并没有吃 M&M’s 巧克力豆。很明显，我是个江湖骗子， 这本书讲的都是异端邪说，你应该马上把它退掉或者烧掉。 确实，你本该早就注意到这一点的。现实存在两个箭 头，即向上的促进压力和向下的抑制压力，“为什么要吃 M&M’s 巧克力豆”只是在阐述促进压力。生活并非只存在 巨大的促进压力，阻碍行为发生的抑制压力同样存在。所 以，如果我们的目标行为陈述是：一直吃 M&M’s 巧克力豆， 那么我们还需要考虑：我们为什么现在没有吃？ 你此刻为什么没有吃 M&M’s 巧克力豆？我的心理学知识 可以派上用场了。原因在于你身边没有一大碗 M&M’s 巧克力 豆。我是如何得知的？因为如果真的有，你一定会吃的。现实可获得性是一种很关键的抑制压力，它会阻碍你吃 M&M’s巧克力豆或做其他事。人们天生喜欢唾手可得的东西。 我们凭直觉就能知道这一点。想象一下，一碗糖果在你的桌上，另一碗在对面的房间里。你甚至不需要思考，仅凭 直觉就知道你会吃掉你面前的那碗糖果，而不会碰对面房间 里的那碗。压力有大小之分，可获得性也存在高低之分。我 们可以调节可获得性这一抑制压力，例如，可以将 M&M’s 巧克力豆放在橱柜里，十英尺外的桌子上，对面办公室、另 一层楼或街角的酒吧里，我们可以通过改变获得产品的难易 程度，改变人们的行为。 通过增强或减弱各种抑制压力可以产生不同的行为。和 现实可获得性一样，心理可获得性也是一种抑制压力。在一 个针对办公室行为的研究中，当巧克力被放在桌子上而不是 在对面的房间里时，工作人员每天会多吃两块巧克力；若装 巧克力的碗是透明的而不是不透明的，他们会再多吃两块。6 “眼不见，心不念”，这句话用来描述这个现象再合适不过 了。谷歌因大规模采用这些策略而闻名：在谷歌办公室里， 糖果被放在不透明的容器里，水果和坚果被放在透明的容器 里，7 周之后，员工总计少摄入了 310 万卡路里。7 在抑制方面，反理性压力同样在起作用，比如品牌营 销是否符合情境。对孩子来说，轻松和有趣很重要，但想象 一下一顿情人节的浪漫晚餐：烛光、菲力牛排、玫瑰花、红 酒，以及用 M&M’s 巧克力豆做甜品？这就太煞风景了。这个时刻，是瑞士莲的时刻、费列罗的时刻 a，或用锡纸包着的 酒心黑巧克力的时刻，这些甜品在这个场景才是合适的。适 用于某个场景的品牌营销，在另一个场景中可能就不合适。 卡路里也是一个例子：下午饥肠辘辘需要提高血糖是促 进压力，刚洗完澡挺着大肚腩担心自己的健康状况就是抑制 压力。这也是为什么需要将目标行为陈述具体化，它不仅要 包括目标行为，还要包括行为人群和行为情境。 所有压力影响因素均与情境有关，情境会改变压力的 大小，甚至会改变压力的方向。以成本这一抑制压力为例： 1 美元看似不多，但看看一个五岁的孩子是如何存下零用钱 去买一袋 M&M’s 巧克力豆的，或者看看世界上大多数人的 日均消费低于 2.5 美元这个事实，你就会转变你的看法，发现 1 美元是很大的抑制压力。或以高物价这一反理性压力为 例，你会高兴地发现，高物价反而会刺激人们的消费欲望， 因为高价代表着“质量”或“奢华”这两种强大的促进压 力。颜色也是如此：亮色意味着人造色素，意味着不健康。 问一问英国人，你就会知道，聪明豆 b 是英国版的 M&M’s 巧克力豆，但聪明豆的颜色明显柔和许多，因为生产者采用 的是天然食品染色剂。 同促进压力一样，我即使写一整本关于抑制压力的百科 全书也无法将其解释穷尽。这本百科全书毫无用处，因为最 终所有的压力都取决于情境，它们以独特的方式与动机、群 体紧密相连。这也是为什么干预设计过程极其关注验证，要 强调进行预试验、测试或者大规模试验：检验你所识别的压 力正确与否的唯一方法是看在此基础上建立的干预能否真正 地改变行为。 \"联合国、谷歌公司都在学习的行为设计理论。微软行为科学家带来的创新理念，好的产品设计无须解释，像钩子一样让目标对象 “乖乖跟你走”。适合产品经理、设计师、市场营销、广告创意产业，《上瘾》《选择的悖论》作者联合推荐 从我们为何下单到我们如何行动，微软行为科学家揭秘产品设计如何改变人类行为。\"