爆红(让内容视频及产品疯传的九个营销秘诀)

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内容简介

2010年的某一天，我正在书桌前整理我所教授的夜间 课程的笔记时，电话响了。来电话的是一名自称谢丽尔的 女士。她解释道，她在澳大利亚悉尼市经营着一家时装广 告公司。她的声音急促而有力，似乎承受着某种压力。她 听说我正在做“病毒营销”方面的研究，所以希望我为她 提供一些建议。她给我打电话，我感到很荣幸，而且对个 中缘由深感好奇。 我们聊了大概五分钟。除了寒暄和闲聊外，她跟我讲 述了她的困境。她告诉我，她有个客户，想发布一个新的 内衣品牌。客户希望这个品牌的互联网广告能够“像病毒 一样扩散”。但问题是，广告推出后并没有引起太大反响 ——几个月之后，浏览量不过400，因此客户要讨个说法。 可以理解谢丽尔为何如此绝望并想要找到解决这个问 题的办法——进行病毒式营销。尽管暗自怀疑这个问题可 能无法解决，但在通话结束前，我还是跟谢丽尔承诺会看 看这个广告。 我把备课的事情放在一边，点开了她发给我的链接。 这是一个“个性化故事”类型的广告，这种方法我之前也 见过。具体的方法是，一开始就要求观看者上传一张个人 照片，这张照片最终会包含在故事里。这么做的目的是给 原本以为与故事无关的观看者一个惊喜。我上传了一张自 己的照片，性别选择“男性”，然后坐下来细细观察。 电影一开始，摇摄的是一间半明半暗、翻新过的小型 公寓。然后，镜头逐渐聚焦，一位穿着内衣的女性从公寓 的暗影中款款走来。她迈着轻盈的步子，经过咖啡桌，顿 了顿，拿起一本杂志，然后向她的床走去。她躺在床上， 翻开杂志，漫不经心地翻了几页，然后眼光停留在其中的 一页上。镜头拉近，原来令这名女性目光停留的那一页上 ，有一位肌肉发达、肤色略深的男性穿着丁字裤在摆造型 。镜头进一步拉近，我看到了这个男性的面庞——原来是 我自己！ 之后，画面开始变得暖昧——这名女性一边盯着图片 看，一边抚摸自己，然后……我回想了一下与谢丽尔的对 话，感到很不舒服。 这则广告没有像病毒一样传播的原因于我而言是显而 易见的。问题并不是广告制作的质量不够高——很明显， 在制作方面投入了很多费用和心思。问题就在于，广告预 设了一个前提——“性”会让商品大卖；或者更准确地说 ，展现挑逗性的内容会让人们愿意分享…… 传播的基础是可分享性而不是性 让某种事物像病毒一样扩散的背后因素是分享。人们 越愿意在网络上与他人分享某种事物，这种事物就越会广 泛地传播。 分享的理念并不新奇。营销人员早就知道，口口相传 是促进一个品牌取得成功的强劲动力。过去，人们从亲友 或同事中听闻他们可能感兴趣的事物。如果他们在开车上 班的路上看到一个有趣的广告牌，或在前一天晚上看到一 则有创意的电视广告，他们可能就会在办公室的饮水机旁 或是聚会的闲聊中提到这则广告。当然，如今大部分人都 是通过互联网联系在一起。互联网已经衍生为一种创造和