极简市场营销（精）

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第一章 市场营销管理全局：八大经典模块 ，规模化实战必备 “市场营销是了解客户需求并满足客户需求 ”；无论是三年市场营销战略、年度市场营销计 划，还是日常具体的市场营销工作，都必然涵盖 市场营销管理的八大经典模块。过去几十年，几 乎所有的市场营销实战创新和世界级理论进化其 实都在这八大模块的框架内！有打法的人很多， 但规模化的实战需要掌控完整体系、看清本质、 看透全局的高手。 “市场营销”是最具有创意和激情的商业领 域之一。几乎所有人都懂一些市场营销知识，但 市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意，而 是一套思考和解决问题的方法和工具体系。 我们的开篇章节为大家梳理市场营销管理的 全局，帮助大家站在“山顶上”对市场营销管理 的“完整体系”拥有一个通透的、全景的认识。 如果看透了市场营销管理的全局，您能对市场营 销工作应该“主要关注什么”“先做什么后做什 么”“发力点在哪里”，并“如何利用市场营销 来赢得客户打败对手”了然于胸。 实际上，能讲出一些实战打法的人很多，但 如果没有心怀市场营销管理的全局（完整体系） ，我们很可能会被层出不穷的新打法和新概念搞 得眼花缭乱、晕头转向。在规模化的市场营销实 战中，一套完整体系能帮助市场营销人员在面对 “钱、人、事”时，系统化地提升战斗力和抗击 风险。试问谁会放心地将动则年度数千万元、数 亿元的市场营销资源交给一些“零散的点子和打 法”呢？ 我曾经遇到过一个很有趣的场景：在我面试 一个过往年薪百万的候选人的时候，她说过去的 职业生涯只做了公关，而未来想同时做“公关” 和“市场”，这样的表达其实代表的是很多人对 市场营销全局的不理解1；类似的问题和场景还 有很多。如果看透了市场营销管理的全局，我们 就不会有这样的“不理解”，并且当遇到下面这 些问题的时候，也会更容易找到答案：比如学“ 市场营销”到底要学什么？每天的市场营销工作 到底该干些什么事情？做市场营销战略和市场营 销计划应该分别包含哪些模块？市场营销组合与 整合营销传播有什么区别？市场营销的钱到底应 该花在哪里？黑客增长到底解决了什么问题？ 1.1 市场营销的极简定义与全局 市场营销是最近一百年内才出现的独立学科 和专业，几乎所有重要的世界级市场营销理论都 是在最近一百年内，尤其是20世纪50年代后出现 的。我在2001年申请到英国和美国求学的时候， 英国排名前20名和美国排名前20名的大学中，只 有少数大学把市场营销作为独立的学科专业，而