大单品战略

作者简介

张潇风 营销战略专家、蓝象营销咨询（上海）有限公司创始人；首创营销瓶颈理论（MBT）并应用于营销诊断实践；《销售与市场》杂志首席顾问；清华大学、中国农业大学、华中农业大学等院校总裁班特聘讲师；《中国农资》《农资与市场》《北方农资报》等多家媒体特约撰稿人。多年来，一直活跃于农资、农产品和食品饮料等业界营销咨询和培训领域，秉承“正直、专业、务实、卓越”的职业理念，赢得业界广泛赞誉和良好口碑。先后为克胜集团、今麦郎、莲花味精、河北冠龙、老村长、龙蟒集团、金正大等数家企业提供长期战略咨询顾问服务。

内容简介

真正的市场机会究竟在哪里呢？洞察真正的市场机会需要从以下三个方面进行综合分析和研判。 (一)市场需求分析 “企业应该为谁服务”是一个最基本的战略问题，回答这个问题应从消费者分析开始。企业生产并提供什么产品或服务是由所选定的“顾客群”决定的。所选定的“顾客群”就是目标市场，目标市场孕育着市场机会。毋庸置疑，市场机会的发掘来源于对消费者需求的洞察。 企业可以从消费者研究中获得对新产品创意及市场机会发掘有益的信息。初步确定新品领域后，企业要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和痛点，以找到新产品开发的具体切入点。 常规的做法是进行消费者深度调研，通过调研获取有价值的市场信息，以决定可以创新的“市场价值点”，这往往就是“市场机会点”。 调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率，可以了解目前该细分市场的竞争格局。调查市场上各竞争品牌的销量、主流消费群及其消费频率，可以推算出该产品目前的市场容量和未来的市场增长趋势。研究该品类产品的消费群特征，比如年龄、性别、收入、教育程度、性格特征、业余爱好等要素，可以为下一步产品研发、包装设计、广告策略等营销组合方案定下总体基调。 今麦郎弹面就是在大量市场调研的基础上，通过洞察和研究消费者需求，发现了新的市场机会。在方便面行业深陷“红海竞争”的战局下，河北华龙面业集团有限公司开展了一系列围绕消费者对方便面满意度的调研，尤其针对“对现有方便面不满意的地方”展开话题设计，为公司的产品创新打开了新的思路空间。当多数消费者不满足“劲道口感”的时候，就意味着一个“产品创新”的商机已经浮出水面。于是，针对消费者“口感”上的诉求，公司确立了新产品的品牌定位：劲道！并最终开创了一个“富有商业价值”的新品类：弹面。弹面的推出使河北华龙在竞争激烈的方便面市场中划出了一片新的蓝海市场。 (二)竞争对手分析 决定是否进入一个新的领域，还应充分考虑这个市场是否还有机会，除了把握市场趋势和消费者的真实需求外，还要分析该领域的竞争情况。要学习研究市场上该品类领导品牌的优势，找到其不足之处，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。 在可乐领域，可口可乐作为该品类的创造者，拥有发明者、强势品牌以及正宗可乐标签等诸多优势。百事可乐面对强势对手，选择差异化竞争战略，把消费群体锁定为年轻人，并确立“年轻人的可乐”这一全新定位，成为细分市场的领导品牌，市场份额一度接近可口可乐，最终奠定可乐品类“双雄竞争”的格局。 产业领导者通常也是产品发展趋势的“标杆”，它的产品往往也反映了整个市场的发展方向。实际上，后来者可以在行业老大的产品序列中找到其“价值链条”的薄弱环节或市场空隙，避其锋芒，攻其软肋。 很显然，竞争分析同样需要调研，没有调研就没有发言权。竞争调研越充分，获取的信息越全面，最终的决策越高明。高明的决策是营销制胜的终极法则。 对标杆企业的研究和对畅销品的调研特别关键，这项工作一定要做扎实，不能轻描淡写，更不能捕风捉影。在研究内容上要抓重点，要用数据说话。当然，将定量分析和定性分析相结合，看问题才会更全面。 竞品分析的一个要领是进行优劣势对比分析。要调研了解竞争品牌的销量、市场占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域等信息，掌握竞争产品目前在各细分市场的地位和影响力。要分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向。要学习竞品在产品设计上的优点。同时，要寻找竞品的薄弱环节，要探求本品在价格、通路、利润方面形成优势打击竞品的可能性和切入点。 市场上诞生一个畅销的品类后，很多企业的常用策略是在包装、功能、规格上跟随模仿，然后用更低的价格蚕食竞争对手的已有市场。这一方法可以归纳为“营销路径依赖”，此方法短期内相对有效，但并不适合企业长期发展，长此以往，企业更无法打造出独具特色的大单品。 (三)自身资源和优势分析 知己知彼，百战不殆。企业需要进行更加广泛且富有深度的内部资源和优势研究，这是公司战略制定领域不可或缺的研究课题。公司战略旨在最大化企业的竞争优势，尤其是与企业成功息息相关的功能领域的竞争优势。企业没有必要在各个功能领域都占据领先优势，而应在某一核心功能上取得决定性优势，其他功能领域即便平庸，最终也将因此核心功能优势而获得逐步提升。 SWOT分析(态势分析法)是一个非常实用的研究框架。它是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。其中，S(Strengths)、W(Weaknesses)是内部因素，O(Opportunities)、T(Threats)是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。运用此框架，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，并根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 SWOT分析以资源学派学者为代表，将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化这一特点而言，在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并为矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；在内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手，对企业的外部环境和内部资源进行分析。 大单品理念没有过时，反之，大单品理 念“落地生根”正当时。企业唯有成功 打造大单品，方可创建强势的“领导品 牌”。企业经营，产品为王! 大单品， 王中王! 企业之所以强，首先是强在产 品上；企业之所以弱，也首先是弱在产 品上。没有强势大单品，就谈不上强势 品牌。每一个成功品牌的背后，都有一 个强势的大单品和一套大单品突破的营 销战法。