意义驱动的品牌增长策略

作者简介

伊曼纽尔·普罗布斯特 益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人。为众多《财富》500强公司提供支持，客户遍布消费品、零售、金融服务、广告和媒体等领域。 在加州大学洛杉矶分校教授消费者市场研究课程，并为许多出版物撰写有关消费者心理学的文章。拥有英国赫尔大学市场营销MBA学位和英国诺丁汉特伦特大学消费者心理学博士学位。

内容简介

科技和社交媒体的发展加快了人们获取信息的速度，也为人们提供了即时的满足感，但人们还是渴望回到过去，因为那时大家对未来没有那么担忧，生活也更加简单。为了重新与过去建立联系，人们会回忆过去愉快的经历，将眼前消极的感受转化为积极的认知，提升自尊心并改善情绪，而人们会用熟悉的品牌产品来实现这一目标。这些品牌产品能够唤起人们很久以前的某种感受，将人们带回到过去的时代。 怀旧也有助于人们应对未来的不确定性。例如，年轻人住在父母家并开始自己的第一份工作时，经常会想起童年的朋友、宠物和假期的美好记忆。怀旧还能增强人们的社会联结感，让人们对未来抱有更加积极的态度。 消费者更愿意花钱购买能唤起自己美好回忆的产品，并且也愿意为此支付额外的费用。对市场营销人员来说，理解童年记忆和怀旧情感的重要性具有双重意义。第一，人们最早期的经历和一些决定性的时刻会影响他们当前和未来对于品牌的偏好。第二，复苏沉寂的品牌或赋予现有品牌强烈的情感意义都是有效的营销策略。怀旧营销（nostalgia marketing）能够唤起人们过去已经体验过的感受，比起为现有品牌创造新的情感上的吸引力要更容易实施。在本章中，我们将学习如何将积极的品牌信息与过去联系起来，以及如何在过去与现在之间建立有意义的连接。 人们对过去如此着迷 英文中的nostalgia（怀旧）是由希腊语中的nostos（回归）和algos（痛苦）组成的一个复合词，它暗示了旧伤带来的痛苦感受。关于怀旧情感，可以追溯到《圣经》、恺撒和希波克拉底。当代对怀旧的定义不再只是思乡之情，而是笼统地表示为对过去的深情渴望或依依不舍的情感。 怀旧情感让人们感到生活更有意义，可以帮助人们应对眼下的不安。它是一种苦乐交织的积极情绪。例如，有些人在怀旧时会在心中构建一个情境，在这个情境中经历从不利的处境到赢得胜利的整个过程，从而在心中产生积极的情感。怀旧情感可以帮助人们将过去的记忆延续到现在，通过对过去的积极感知，赋予当下生活更多的意义。随着年龄的增长，怀旧情感变得越来越有价值，因为它使人们想起更为年轻、活泼、健康的岁月，而正是过去的岁月塑造了人们现在的个性和身份。 怀旧是跨越所有年龄段的强大的情感触发器。事实上，千禧一代和后千禧一代因为没有经历过20世纪60年代和70年代，他们会将这些时代的生活看得非常浪漫化，沉溺其中，逃避平日繁忙的工作和无尽的责任。无论年龄、性别和文化背景如何，怀旧是人们都认同的情感。因此，怀旧促进人们产生同理心，有助于人们互相建立联系，回忆起同一时期，即使有的人那时并不相识。 投影仪带来的悸动远比记忆本身更让人心潮澎湃。这不是一艘太空船，而是时光机。它可以向前，也可以向后……带我们去一个我们渴望再去一次的地方。它不是“转盘”，而是一个“旋转木马”。它带领我们像孩子一样旅行，转啊转，回到从前的家里，到那个我们知道自己被爱着的地方。 ——唐·德雷珀（Don Draper）在《广告狂人》（Mad Men）中介绍柯达旋转投影仪时的陈述 过去和未来一样令人难以捉摸，因为人们会扭曲过去的记忆并强烈地渴望回到过去，认为过去比现在更美好。现实让人感到焦虑，而未来似乎又充满着不确定性。过去那条温暖的毛毯、一杯配有棉花糖的热巧克力、一块棉花糖夹心饼干和一部迪士尼电影都令人感到慰藉。就像看待未来一样，人们也喜欢将过去理想化，只回忆那些令人愉悦的时刻。因此，怀旧情感大多是一种幻想，是对理想的渴望。用战略家艾伦·赫希（Alan Hirsch）的话说，怀旧情感就是“对于那种被加了滤镜的、美化的过往时光的渴望，这在心理分析学中被称为屏蔽记忆（screen memory）。屏蔽记忆不是对过去的真实再现，而是对许多不同记忆的组合，在此过程中，人们过滤掉了所有的负面情绪”。赫希指出，怀旧更多的是一种情感状态，而不仅是对特定时光的回忆。人们会对特定的地方、时间、物品和气味产生依恋，因为它们能唤起人们积极的怀旧情感。研究表明，嗅觉是与情感联系最紧密、最长久的感官。尽管怀旧的情感以前多与抑郁情绪联系到一起，但现在已经证明，怀旧情感也可以对抗无聊、孤独和焦虑情绪。 智能手机和各种应用程序、社交媒体平台在唤起用户的怀旧情感方面做得很好。Facebook会提醒人们5年前的某一天他们在做什么。历史照片应用程序Timehop也是如此，它会从人们的Instagram、Facebook、X和多宝箱（Dropbox）账号中收集旧照片，帮助用户以全新的方式围绕过去的时光建立联系。Timehop声称发明了“数字怀旧品类”，帮助人们在数字历史中发现关于消费、叙述和寻找意义的新方法。像#TBT（Throwback Thursday，回忆星期四）和#FBF（FlashbackFriday，闪回星期五）这样的标签也很受欢迎。人们越来越爱怀旧，因为所有人都在以极快的速度产生大量的数字记忆。比如说，#TBT这个标签最初默认是用于回忆童年的，现在它用于回忆上周发生的事情。这样也简化了市场营销人员的任务，他们无须再回溯几十年前的场景来唤起消费者的怀旧情感。 如今，怀旧情感对人们来说比以往任何时候都更有意义，因为追赶未来总是令人疲惫和不安，科技带来的创新引发了大多数人的焦虑。请停下脚步，花些时间思考以下术语：虚拟现实、人工智能、机器学习。它们听起来都过于乌托邦了，甚至有些令人生畏。而怀旧情感能将人们带回到已知的、安全的旧时光，从而缓解人们对未来不确定性的不安。请问：电动汽车是一种更安静、更环保的出行方式吗？生产电池和电力的过程很复杂吗？无人驾驶汽车是否适合做大规模推广？请在网上搜索一下，自己做出判断吧。 益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人，财富500强公司顾问基于超过15年的市场研究和营销经验，揭示如何使用简单的策略来创建深受消费者喜爱的品牌。 意义，是一个伟大品牌的起点。把宏大叙事的意义传递到每个人身上，让每个人感到“与我有关”，才是真/正能够打动人的方式。深度剖析当下消费者所需的情绪价值和意义，10大策略帮助品牌方打破对品牌运营的传统认知，打造让消费者为之痴迷的品牌，让品牌成为下行市场中的破局者。 复旦大学管理学院市场营销学系副主任褚荣伟、贝翰战略咨询CEO闵彦冰担纲翻译，不空谈品牌咨询创始人空手、OIB.CHINA创始人吴志刚重磅推荐！ 湛庐文化出品。