忠诚度革命（用大数据游戏化重构企业黏性）

作者简介

【美】拉杰特·帕哈瑞亚 游戏化机制之父，游戏化领导者Bunchball游戏服务公司创始人兼首席产品官。他充分发挥自己对于游戏化技术和设计特有的理解来为企业创建市场营销解决方案，帮助企业凝聚客户、激励雇员。Bunchball合作过的公司包括日本丰田汽车公司、美泰公司、德国电信公司、BOX科技和金伯利公司等。

内容简介

忠诚度的三个维度 在商业环境中谈起忠诚度这个词的时候，你的脑 海中会浮现出什么？你或许 会像绝大多数人那样联想到那种司空见惯的会员制度 ，能够从每次采购中赢取积 分，用来兑现各类奖品。这类计划原意在于驱动客户 的忠诚度。然而根据研究显 示，在美国有超过20亿的各种忠诚度会员，平均每个 家庭拥有18项会员身份。 你或许也拥有一些会员身份，不过我敢打赌你对所有 这类会员计划都有着一种矛 盾的心态，如果能从其他商家获得更好的选择，你就 会毫不犹豫地抛弃现有的会 员身份。这些每年花费数十亿的会员计划并没有给企 业带来真正的忠诚度。他们 将忠诚度和最好的价格画上等号，却完全背离了原先 的初衷。 那这种初衷又是什么呢？这种初衷是一种强大的 作用力，让客户持续不断地 惠顾公司的产品，并且能抵御竞争友商的引诱。即使 当你的街对面有新店开张， 或是竞争对手大幅降价时，忠诚的客户也不会轻易流 失，因为客户与企业彼此间 的关系已从单纯的交易层面提升至更具意义的层面。 这部分客户已经被锁定。 现在再来看看我们的员工，他们可以说是企业最 宝贵的财富了。针对他们是 否也要有所作为？企业管理者们都希望拥有忠诚的员 工，能够在工作中恪尽职守， 为公司全力以赴，绝不会仅仅因为竞争对手许诺稍好 些的条件就跳槽。然而虽然 每家企业都想要忠诚的员工，但实际上很少有企业在 这方面有什么作为。他们往 往会花数十亿美元的资金试图吸引客户，却很少去留 意一下他们的员工。 如今企业很难单独完成某个项目，必须通过合作 伙伴获取关键的原材料、增 强产品竞争力以及扩大销售渠道。这些合作伙伴是企 业经营成功与否的关键所在， 因此企业应当增强与合作伙伴之间的凝聚力，他们同 样也需要忠实的合作伙伴； 但我们再一次看到，当今的企业在驱动合作伙伴的忠 诚度方面鲜有作为，这与那 些让企业沾沾自喜的合作网络和上述每个家庭所拥有 的18个会员身份一样差强人 意。 很显然，这一切改变都势在必行，凡是能够找到 并实现坚定忠诚度的企业都 将会获得规模化且可持续的竞争优势，最终赢得市场 。 通往忠诚度3.0的道路 忠诚度3.0回到了忠诚度这个词最初的含义，并 使之名副其实。它结合了人 类动机领域的最新研究成果以及企业在与客户、合作 伙伴以及雇员的互动过程中 所生成的大数据，从而激发、吸引并实现坚定的忠诚 度，助推企业经营的发展。 在展开探讨这一理念之前，我们先来回顾一下忠诚度 的几个发展阶段。 忠诚度1.0 我们对忠诚度1.0都已了然于胸。其中涵盖各种 常旅客计划、返现信用卡 以及街边三明治小店使用多年的“买十送一”计分卡 。忠诚度1.0仅仅专注于客户， 和企业发展真正想要的忠诚度相差甚远。从客户角度 上看，从企业那里得到的最 大好处无非只是些许蝇头小利而已，而最坏的情况是 当企业无法像其品牌承诺的 那样提升顾客的满意度，那顾客就会觉得像被商家绑 架了一样；对企业来说，最 好的结果是，客户忠诚度的培养无非是行业中人人都 在下的一种赌注，而最坏的 结果是它可能会严重吞噬你的利润，造成大量亏损。 忠诚度1.0计划在结构上也存在着问题。刚开始 的时候，它确实让人振奋， 客户参与到这项计划中来，并开始幻想着如何争取商 家那可观的回报；当结束的 时候，他们也的确得到了商家的兑现，获得回报。( 前提是能够顺利完成商家所 制定的奖顾规则)，之后又开始新一轮的幻想与期待 。整个过程显得是如此令人 乏味，没有激励，缺乏凝聚力，毫无忠诚度可言，还 可能产生大量损失。 忠诚度2.0 20世纪90年代初，出现了一对一的营销方式，它 主要通过市场细分和个性 化服务有针对性地让客户体验忠诚度。这种方式强调 直邮和电子邮件形式的促销。 随着企业对客户信息的不断采集与分析，大数据在此 之中扮演着越来越重要的角 色，企业开始通过数据来更多地了解客户并“抓住客 户的兴趣点”。这在刚开始 时非常有效，但随着直邮和电子邮件的泛滥，点击率 骤然下降。消费者被海量的 花里胡哨的广告所淹没，而且这种情形正日趋严重。 忠诚度3.O 忠诚度2.O维持了较长一段时间。值得肯定的是 ，新技术的出现意味着企 业可以通过移动电话与忠诚度计划的参与者互动，同 时也可以为自己的品牌在 Facebook上建立主页，但最根本的原则并无变化。时 至今日，来自多方面实践和 经验的积累最终促进成了忠诚度3.0以下最主要的三 个组成部分。 P3-5