小而美：持续盈利的经营法则

作者简介

Gumroad公司创始人、首席执行官，天使投资人，画家。 萨希尔？拉文吉亚有着颇为传奇的创业经历：15岁开始创业，上大学第一个学期，就作为联合创始人创立了Pinterest（拼趣）并成为二号员工，而后放弃手上期权，开始了他的追逐独角兽之旅。2012年，他创立了Gumroad。2015 年，由于增长达不到预期，裁掉了 75% 的员工，只剩下 5 位核心员工。到 2016 年，公司只剩下作者一人。此时作者开始重新思考企业规模、速度与利润，理顺、简化经营逻辑，提出极简创业经营理念，认为创业者和经营者应该关注“尽一切力量盈利”，而不是不计一切成本扩张，专注解决客户问题，把自己热爱的、世界需要的与能赚钱的和擅长的结合起来，创造持续盈利这一企业生存的必要条件。最后在作者的经营下，Gumroad“起死回生”，实现超线性增长，重新为投资界所青睐，但作者却改变了思路，不再追求成为独角兽，而专注于企业的持续增长能力。

内容简介

营销其实就是分享你所热爱的东西。 ——迈克尔·凯悦 恭喜你！你有了社区、一个产品和100个客户。这意味着你达到了产品和市场的最佳契合点，我为极简主义生意更明确地定义这一状态：有回头客。回头客意味着你的生意在没有持续的推销活动的情况下能够继续发展下去，这样你可以开始专注于规模的扩张。首先是你的客户获取和销售策略的规模化，然后是你的企业，接下来是你的抱负。 那么，营销从哪里开始融入这个过程营销，就是大规模销售。请记住，在创建一个最小化可行产品之前，我们已有一个有价值的人工流程。而在能小而美134够进行营销活动之前，你需要将产品卖给100个客户，那是因为你的营销要建立在销售过程的基础之上。销售是向外逐个攻破，而营销是向内一次吸引几百个潜在客户。销售让你的客户达到100个，营销会让你的客户达到数千个。 但是不要把营销和广告混为一谈。广告要花钱，极简主义创业者只在万不得已的时候才花钱。我们在这一章后面会谈到广告，那是因为它们是营销的一部分，但是是以真正的极简主义的方式来进行的，我们会从免费的东西开始。因为只有从销售中学到了足够的经验和教训（就像你为产品建立有价值的人工流程所做的一样），你才能花钱做营销 最好从花时间而不是花金钱开始。博客帖子免费，推特、照片墙、油管和Clubhouse也都免费。与其花钱，不如从在这些地方建立一个受众群体开始。 受众的力量 你从利用一个已经存在的社区开始创业，现在是时候继续前行建立一个受众群体了。两者的区别在哪儿？ 你从利用一个已经存在的社区开始创业，现在是时候继续前行建立一个受众群体了。两者的区别在哪儿？区的一部分。受众群体是一个当你有话要说时你的信息能触达的所有人组成的网络。 这可能包括在每一个社交媒体平台上关注你的用户，关注你的品牌的用户，你的邮件时事通讯的订阅用户，每天从你零售店橱窗前路过的行人，等等。假设你要告诉尽可能多的人世界在1个小时内就要完了，你能告诉多少人？那就是你的受众。 销售让你在这些新的人群中试水，因为它迫使你走出你的舒适区，一个一个地去说服他们，同时在这个过程中改进你的产品。营销更难，因为你必须让客户走出他们的舒适区来你这里，而不是你去他们那里。人们有自己的生活和要做的事情，今天使用你的产品不大可能出现在他们优先事项的清单上。 但如果你能想清楚如何让客户来找你，扩大生意规模在方方面面都会变得容易很多。招聘变得更容易，销售变得更容易，业务增长变得更容易。当你有一个每天都在扩大的群体支持你取得成功时，创业的每一件事都会变得更容易。 上一章，我谈了向你的第一批客户，也就是你的朋友、家人和社区成员出售你的产品，本章我会讨论你在已经联系了你认识的每一个人之后要做些什么。我不是特别喜欢向陌生人推销，但是我非常支持让陌生人成为你的受众，并最后将他们变成客户。 人们不会从陌生人一步到位变成客户，他们从陌生人开始到模糊地知道你的存在，到渐渐成为粉丝，再到成为客户，最后成为帮你宣传扩散的回头客。从制造粉丝开始 制造粉丝，而不是头条新闻 想想你很喜欢的一个企业，你能说出创始人的名字吗？能想象出他们办公室的样子吗？你脑海里能“听”到他们的声音吗？我敢打赌，对于很多企业而言，答案是肯定的。 为什么你能够做到这些？因为你读过关于他们的文章，在社交媒体上关注了他们。如果你之前一直没有买过他们的产品，你现在更可能去买。 遗憾的是，大部分创始人不习惯将自己置于企业发展的故事的中心。但是你需要这么做。人们不在乎企业，他们在乎别人。而你已经从一无所有到创立了事业，热爱所做的事。你不需要分享自己午餐吃了什么，但你应该将那些来之不易的收获与世界分享。 我看到很多创始人不管自己多成功，都仍然受困于“冒名顶替综合征”（impostersyndrome）。还有那么多你不知道的东西，还有那么多比你更有学识的人，还有比你的企业更大的企业，它们拥有更多的收入、更多的员工以及更多的荣誉。 这些都是事实，不过没关系。你有可以提供的东西，而且现有的客户很在乎这种东西。他们为你的劳动成果付费，对你的想法感兴趣，想知道你为什么做出某些特定的决定以及你的产品是怎么诞生的。随着你不断成长、进步，你的产品也会得到改进。你会收获更多信誉和信任。而且你将会学到如此多其他人也能受益的东西。当与社区互动，向前100个客户出售产品的时候，你已经在这么做了。你在与人们建立个人联系，既向他们讲述你的故事，也聆听他们的故事。 建立一个受众群体，朝着制造粉丝迈出的第一步就是大规模地进行这些对话。 极简主义营销漏斗 每一位客户成为客户的过程都不一样，但都是从不知道你是谁或者你在卖什么开始的。最终他们会在照片墙的feed（订阅源）、一篇论坛帖子或者朋友分享的一条推特消息了解到你的产品。他们一般很快就会忘记。有一天，他们即使忘记是谁发的文，也可能会喜欢你的产品。他们可能会参与几次互动。 最终，他们会感兴趣——不是对你的产品，而是对你或你的品牌所要表达的内容。他们会点击那个大大的“关注”按钮，也许还会点击进入你的网站查看一番。如果他们喜欢你的想法、你说的话、你的语言，他们就可能也会喜欢你创建的东西。 大多数人不会适合使用你的产品。没关系，你的受众群体会发展得比你的客户群体大很多——你的客户群是你受众的一个子集，可能是最热情的那部分群体。如果你的产品适合他们，他们会开始考虑你的产品，然后通过注册账户，评估功能、定价等方式来表明他们的意图。某一天，他们就会购买。你可能想要从这个漏斗中尽可能多地省去一些步骤，也可能想增加一些步骤，比如免费试用，但是你不能缩短这个过程，不管你有多想去这么做。每一个客户都会参与互动、关注、调查研究、考虑，最后购买（而且希望再次购买）