出圈：人人能看见，人人会喜欢

作者简介

叶明桂 广告鬼才，纵横广告界40余年。1984年进入国泰建业广告（奥美广告前身），从业务策划开始入行，一路晋升为台北奥美最高决策者之一。曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告和品牌知名度，其经营过的客户和品牌超过200家，获奖无数。 目前他从台湾奥美独立出来，创立了个人企划公司——桂爷品牌策划。

内容简介

推荐序 桂爷品牌：永远在路上 陈思诺 快手科技副总裁 初见阿桂，是在京都召开的奥美亚太会议上，因为我们都负责策略工作。当时，我作为奥美的“新生代表”，很自然地认识了当时的前辈—阿桂。我们很聊得来，当然前提是阿桂一点儿领导架子都没有，这给了我们这些后辈很大的勇气，敢和他畅聊。我与他探讨最多的就是“洞察”。“洞察”的观点和方法，贯穿我的整个职业生涯，大概也得益于那几日的闲聊。洞察不是事实，洞察是深埋在现象之下的真相。真相，才是真正动人的。 因为聊得来，后来我去台湾奥美专门体验了作为阿桂一日弟子的生活，更深入地了解到什么是好的企划：在一家4A（美国广告代理商协会）公司里，企划应该承担什么角色、完成什么任务，才能有助于整体方案与生意。我也知道了好的企划是多么难能可贵。 后来，我加入移动互联网大潮并深入其中，选择了可能是最后一个享受移动互联网红利的 App（应用程序）—快手短视频。当时，短视频、算法还是很新的概念，快手也因此遭到了不少误解。当然，也因为很新，我们的经验不足，很多事情都是摸着石头过河，不断迭代。我再次和阿桂见面，是作为合作伙伴。我和阿桂一起，把和快手有关的所有事、所有人仔仔细细盘算了一遍，然后我们找到快手最迷人的品牌主张—“普惠”。短视频降低了用户记录的门槛，快手的出现让很多之前没有办法用文字记录生活的人，也有机会记录自己的生活并分享。快手的创始团队，在理念上，愿意把流量分给普通人。在这个分析基础上，我们一起做了“每个人都值得被记录”的系列品牌营销活动，这奠定了快手的核心品牌价值。很多年后，还会有前来面试的人说，他们之所以想加入快手，正是因为普惠的理念。“每个人都值得被记录”形成了一种品牌力量，发自肺腑，历久弥新。 随着年龄渐长，我和阿桂越发“年轻”。他有一颗好奇之心，不断进步，不断刷新自己，我们因此变得“年龄”接近，成了朋友。他来北京，我们会约在金宝街的小面馆里，相互聊聊近况：“最近，我在做闪送。我觉得它的价值观是相信人的善良。”“最近，我在做小米。我发现它真的正在把科技普及给更广大的人群。”他基本上把这个行业的头部品牌做了一遍。阿桂之前教给我的工具“品牌大理想”里面有一部分是发现品牌的“最佳真我”。我发现，他真的拥有一双能看到品牌美好之处的眼睛。有的人擅长发现和欣赏好看的人，他则擅长发现品牌的美好。这何尝不是一种天分？ 一天，阿桂说他从奥美离职了。我曾以为他永远不会离开奥美—他那么爱它！我一度觉得他和奥美融为一体了 —灵魂相互融合。然而我再一想，好像这又很“阿桂”！无论何时，他都有重新开始的勇气。他创立了“桂爷品牌策划”，继续在这个行业里发光发热。他是企划和业务的天花板，是整个广告营销行业的老师傅。他把压箱底儿的本事拿了出来，放在这本书里，我仔细阅读，仿佛耳边有阿桂在不紧不慢地说话。我把书里的方法做好笔记，应对我要解决的问题，发现这些思考框架十分好用。相信所有营销人士，看完这本老师傅的绝活儿秘籍，都能有所收获，无论你在广告公司、创意公司、甲方市场，还是其他领域。 这本书呈现的是一个老师傅的压箱底儿绝活，会给读者带来惊喜。我知道，这只是第一波惊喜，因为阿桂永远在路上。 桂爷指路：如何成为策略高手 劳博 广告门董事长、CEO 桂爷是谁 叶明桂之前可能是奥美中国的第一策略高手，服务奥美 30 余年，直至成为台湾奥美总经理兼策略长，内部人称“桂爷”，江湖人称“桂爷”，但桂爷“比较谦卑，会讲故事，也很会讲道理”，极少自称“桂爷”。2022 年，从台湾奥美离职的桂爷，终于迎来自由身，开始自称“桂爷”，创立桂爷品牌策划，独立服务品牌和平台。他终于可以淡定地做这份“客户付款，我学习”的事业了。 1984 年，年轻的桂爷连投 7 份简历，得以进入国泰建业广告（台湾奥美前身）。他希望成为文案人员，未遂，被派至人员短缺的客户部。由此阴差阳错，成就了桂爷从业务人员到杰出策略人员之路。 几十年来，从梁荣志（奥美广州第一任总经理）、陶雷（奥美北京第一位本土总经理）到朱幼光（奥美北京第一位本土执行创意总监）等第一代大陆奥美高管，到台湾奥美的历届策略部主管，都受到了桂爷或近或远、或多或少策略功力的熏陶。在业内闻名遐迩的奥美内部系统连续三天的魔鬼培训中，桂爷是策略端长期稳定的培训师。 创意高手易寻，策略高手却隐藏在众多杰出案例之后，是低调的“幕后黑手”，难以寻觅。杨石头、丁帅、陈思诺，还有众多散落在其他广告公司和互联网平台的前奥美策略人，都曾经得益于桂爷的当面指教或者理论培养。桂爷的功力是从哪里来的？这是一个很有意思的问题，把这本书读“薄”了之后，你就会得到答案：一是长期兴趣，二是坚持不懈学习，三是经历 200 余个品牌建设的历练，终成正果。 桂爷早年最出色的案例，无疑是台湾奥美为统一集团打造的左岸咖啡馆。这个品牌从无到有，体现了广告公司的最高智慧：定位大胆，创意卓越，执行出色。直到今天，它也是华语广告品牌里的经典案例。桂爷的第二个出色案例—2010 年大众银行《梦骑士》，广告门有幸参与传播，大陆点击量迅速过亿，并夺得第一届“金瞳奖”微电影组全场大奖。最近几年屡获广告创意大奖的台湾全联福利中心（全联超市）的“全联省钱经济学系列”，也是桂爷深度参与的杰出作品。 因为《梦骑士》的杰出表现，台湾奥美在此后陆续收获了大量大陆客户：闪送、I Do、DR 钻戒、58 同城、快手、简一大理石、转转、方特、克丽缇娜、360、源码资本等。 2013 年冬，在一个行业奖项酒会现场，一位高高瘦瘦的前辈拿着一杯酒，朝我走来说：“你就是广告门的劳博？我要为大众银行《梦骑士》敬你一杯。”这就是我与桂爷的第一面。此前，于我而言，桂爷的大名早已如雷贯耳。 策略人员从哪里来 桂爷在其上一本著作《如何把产品打造成有生命的品牌》中说，他在台湾奥美广告工作超过 30 年，希望自己“压箱底儿的绝活”有机会传承下去，成为年轻人、品牌主、有志于拥有深度策略能力的同行修炼内功的理论源头。仅是这份初心，桂爷的书就值得好好阅读。 策略人员的最初来源往往是文案、会写方案的业务部门的人员，很少有广告专业出身的从业者一毕业就成为出色的策略人员。在国内大学的广告专业教育中，策略的知识都夹杂在常识教育中，部分同学因为要参加大学生创意比赛，需要负责撰写 PPT，才正式开始策略研究：洞察、市场研究、消费者需求、品牌定位等是策略工作的重点。 自 2012 年开始，移动互联网高速发展，传播公司也跟随互联网开始碎片化的高速发展。客户部主要关照品牌方面的生意，而专业的策略人员越来越少。不仅 4A 公司难以找到高水平的策略人员，本土传播公司中也几乎找不到“策略部”这个专业部门。作为广告行业的中生代，我们当然知道，广告行业的核心价值来自三个能力：策略、创意、媒介分发。随着 KPI（关键绩效指标）的盛行，没有业务指标且价格昂贵的策略人员越来越少，一家传播公司很难允许这样的部门存在。创意部的显性功能更强，能让客户直接买单，得以成为公司的基础性部门。 之前，4A 公司的优势在于，利用服务顶级品牌严苛务实、科学合理的培训体系，培养了能力较强的数代广告人。但是随着人才的流失（选择自主创业、加入互联网公司或加入品牌市场部），直接导致几家头部 4A 公司在我国的营收和规模均有不同程度下滑和缩减。这几年，创意大旗逐渐被本土传播公司扛了起来。 策略人才去了哪里 我国市场足够大，像桂爷这样的专业人士，基本不会发愁找不到工作机会。从叶茂中、华与华、群玉山、桂爷品牌策划，我们能看出未来广告公司老板的一条路径：开设品牌营销咨询公司，挣头脑灵活、有雄心品牌的钱。如果是个人工作室，则独木难支，最终还是需要抱团。策略人才新的机会就此显现。 从市场或项目调研，了解竞争对手的定位和品牌动作，掌握瞬息万变的市场数据，到形成各自团队的核心竞争力，策略人员的工作十分复杂且有非常高的专业标准。杰出的策略人员掌握了充足的市场常识，就部分掌握了竞争角度；品牌的传播和发展，很大程度上依赖外脑。竞争蓝海在哪里？节点营销如何杀出重围？新品如何吸引流量？上述问题，品牌团队往往难以一一解决。由于有策略人员，广告公司才有资格成为品牌的头脑帮手，而非跑腿小哥，从而具备价值，并赢得尊重。 1950 年，马文·鲍尔接手麦肯锡，从哈佛商学院的MBA（工商管理硕士）毕业生中疯狂招聘，雇用了麦肯锡50% 的早期员工，开始了“以价值收费”的企业管理咨询独特的服务之道。在广告行业里，头脑灵光、具备集体工作智慧，且拥有解决方案的策略人才，对未来传播、咨询行业的作用，是非常巨大的。品牌年轻化、品牌升级都是策略高手大展拳脚的领域。 如何成为策略高手 桂爷的经历难以复制，但桂爷的策略智慧则值得再三摸索、学习。在这本书中，桂爷认为策略人员的以下几种特质非常重要：特别聪明，特别好奇，特别会讲故事，通常是较差的业务人员。 策略人员还要具备以下几个基本能力：会写企划案，会分析（独立思考），会销售，能闻到钱的味道（帮客户赚钱）。这几个能力都有相应的发展空间，如果你在某个方面刻苦修炼，你也能像桂爷一样优秀。策略部门是培养营销全才的平台。很遗憾，如今传播公司的这个部门正日益缩小体量，这也成为广告行业的一大短板：过于追求短期目标，缺乏长期投资。我比较了解的几家头部广告公司都有强大的策略部门，并拥有相当数量的策略高手。 谢谢桂爷压箱底儿的“黄金”。亲爱的读者，享受阅读吧，你终会有所收获。 台湾奥美前策略长叶明桂40余年从业实务经验分享，一个广告老师傅写给营销创意人员的压箱底儿绝活。 本书为广告鬼才叶明桂继《如何把产品打造成有生命的品牌》之后，又一本介绍营销策略、广告创意、品牌塑造的倾力之作。全书注重实务操作和经验分享，通过丰富的案例分析，讲解策略、创意及品牌塑造的原理和方法。 “中国的奥格威”、奥美集团大中华区前董事长宋轶铭（T.B.Song）40年同行者，他这样评价叶明桂：“大概现在已经没有什么品牌问题，是他解决不了的（除了收费太少）。” 闪送、快手、58同城、名创优品、DR、I Do、简一大理石等品牌策划和营销人，叶明桂的营销心法总结。产品是偏好，品牌是偏爱。 叶明桂，人称“桂爷”，超200家品牌的广告策划与营销人。他认为“产品是偏好，品牌是偏爱”，全书除了帮助我们全面了解何为品牌，更是要让我们理解到，好的营销就是要让品牌与人建立一种偏心的关系，这是品牌能出圈的关键，也是无论你在广告公司、创意公司、甲方市场，还是其他领域，都受用的传播逻辑。 奥美创意顾问胡湘云、快手副总裁陈思诺、广告门CEO劳博、闪送创始人薛鹏、58同城创始人姚劲波、名创优品创始人叶国富、DR钻戒创始人卢依雯等大咖联袂力荐！