传染(塑造消费心智决策的隐秘力量)

作者简介

乔纳·伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度优秀新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。

内容简介

为了研究这个问题，他将被试者置于特定的环境 中。测试地点选在一间黑暗的屋子里，谢里夫在墙上 设置了一个小光点，让被试者盯着光点看，并尽可能 长时间地保持眼珠不动。然后让被试者说出光点移动 了多远的距离。 光点实际上是静止的，丝毫未动。但对屋子中的 人而言，貌似光点在一刻不停地轻轻移动。在一个漆 黑的房间里盯住一个小光点，这听上去很容易，做起 来却很困难。在黑暗中盯着某样东西看，很快我们的 眼睛就会疲劳并会不由自主地转动，这将导致光点看 上去好像移动了，虽然事实并非如此。 谢里夫将其称为“自动效应”(autokinetic effect)，并对这一现象进行了研究，因为他想看看 ，人们在不确定的情况下对他人意见的依赖程度到底 有多高。 首先他让被试者单独进入房间。每个人都根据自 己的想法说出了一个光点移动距离的数值。有人认为 是2英寸，有人认为是6英寸，不同的人估测出来的数 值差别很大。 然后谢里夫将这些人分成了不同的小组。 这次人们不是单独进行测试，而是两三个人同时 进入一个房间，每个人都要做出猜测，并且可以听到 别人的答案。 被试者的答案可以不一致，他们可以做出任何猜 测。当把被试者放在一起时，曾经五花八门的答案很 快就变得统一起来。在同伴面前，人们的答案开始趋 同。某位被试者独自猜测时可能会说是2英寸，另一 个被试者此前的猜测可能是6英寸，但当他们坐在一 起时，很快就达成了一个共同的猜测值。之前说两英 寸的那个人放大了自己的猜测值(3．5英寸)，说六英 寸的那个人则减小了自己的猜测值(4英寸左右)。 被试者的估测结果开始与周围人趋同。 他们甚至都未意识到出现了这种从众心理。当谢 里夫询问被试者的判断是否受到他人影响时，大多数 人的回答都是否定的。 社会影响力是如此之强，以至于在重新要求被试 者独自做出判断时，其作用依然存在。在分组实验之 后，谢里夫又重新将被试者分开，让他们重新单独进 行测试。即使现在已经不分组了，但被试者给出的答 案仍旧和分组时一样。和其他人一起待在屋子中时放 大了自己的估测值(比如从2英寸增加到4英寸)的那些 人往往会猜测出一个更大的数值，即使此时他们是单 独进行测试的。 实验结果是，群体的影响依然存在。 谢里夫的发现引发了争议。人们只会模仿他人做 事情吗？难道我们只是毫无思想的机器，只会机械地 模仿他人的行为吗？独立精神和思想自由的理念貌似 受到了考验。 所罗门·阿希并不这样认为。 阿希认为，从众现象的出现只是由于谢里夫所设 置的场景。猜测某个光点移动了多远，这个问题不像 是问人们喜欢可口可乐还是百事可乐，也不像是问人 们愿意在面包圈上抹黄油还是奶油芝士。绝大多数的 人从未做过这种判断，甚至想都未想过。此外，实验 中的正确答案并非显而易见，这并不是个简单的问题 ，而是个相当困难的问题。 总而言之，这种场景充满了不确定性。当人们感 觉不确定时，依赖他人是说得通的。其他人的意见可 供参考，尤其是当人们感觉不确定时，为何不参考别 人的意见呢？当我们不知道怎么处理时，听取他人的 意见并据此来调整自己的观点是理智的。 P26-28