畅销的原理

作者简介

马修·威尔科克斯 博达大桥广告公司（FCB）决策制订研究所的创立者和执行常委。博达大桥广告公司（FCB）是世界*早的广告公司之一，也是全球*早上市的广告公司之一，决策制订研究所是其中一个非常独特的机构，它把研究人类行为和人们如何做选择的科学新发现拓展应用于市场营销实践中。马修在品牌战略领域已经有30年的从业经历，足迹遍布欧洲、亚洲和北美洲。他服务过李维斯、美国艺电、希尔顿酒店集团、联合利华、雀巢、壳牌和葛兰素史克等大企业。在马修的帮助下，这些企业的产品比以往更受消费者的喜爱。在这个过程中，他还为客户们赢得了8座艾菲奖（Effie）。马修还是美国食品和药品管理局的行为变化事务专家，经常在各大商学院和营销交流大会上做演讲。

内容简介

第一部分 未来商业和科学选择 第1章? 营销就是影响选择 做品牌或做生意要想成功，需要能够被人选中。所以，了解人们如何做出选择很重要。 在你去寻找路易斯·莱维教授的作品合集前，我应该解释一下莱维是伍迪·艾伦（Woody Allen）的电影《罪与错》（Crime and Misdemeanors）中的角色。而这段引言，是电影结尾的一段独白，它有关人类的命运、爱情以及我们的选择。 “人生事实上是选择的总和”听上去似乎有点轻蔑，却是显而易见的事实。我们的人生轨迹取决于我们所做的选择。如果 30 年前我没有选择在广告公司工作，也就不会 20 年后在旧金山给客户（为消费者提供了一系列眼花缭乱的选择）做商务策划。如果我没有准备这一策划，就不会与巴里·施瓦茨接触。巴里·施瓦茨是斯沃斯莫尔学院社会理论和社会行为学教授，也是《选择的悖论》一书的作者。如果没有采访他，他就不会建议我参加判断和决策协会的会议，自然我也不会有前言中所说的经历，因此就不会写这本书。我们每天都要做出选择，就像1998年的电影《滑动门》（Sliding Doors）中那样，它们把我们的生活引向某一个方向。 但是，如果正如虚构的莱维教授所说，选择定义了我们的人生、决定了我们的幸福和退休后的舒适度，甚至决定了我们的健康，我们会发现一个令人震惊的事实，那就是我们花费了大量的时间去考虑选择的后果，却很少花时间考虑如何做出这些决策（请不要为此感到难过，有很多理由导致我们不怎么思考如何做决策。我们将在第 4 章中进行探讨）。 选择不仅对个人的生活有深远影响，也会决定一个组织能否成功。每当我做专题讨论会或主题演讲时，我最先展示的幻灯片之一就是我用了十多年的营销定义。它是这样写的： 市场营销是通过创建、管理和测度程序 , 来影响人们的选择，以实现你的目标。 我的观点是，任何组织的成功都取决于能否确保人们做出的选择有助于组织实现其目标：无论是芝加哥的采购团队在决定花费数千万美元采购亚马逊或是微软的云服务，还是米兰超市里的购物者正在选择拉瓦萨咖啡（Lavazza）、意利咖啡（Illy）或者自有品牌咖啡；抑或达累斯萨拉姆的一名年轻女性选择使用宫内节育器避孕，以便能在学校多待一两年；再或者是墨西哥城的通勤者决定是否改用电动汽车。 这些选择的结果，以及每天发生的数千亿个类似选择的结果，决定了组织是接近还是远离自己的目标，也决定了公司下一季度是看涨还是看跌。每个组织都依赖人们如何做出选择，而营销仅指组织如何通过影响选择实现自己的目标。是的，作为营销人员，你可以制订和执行营销策略，但最终你的命运取决于其他人的选择。我将市场营销的作用描述为让这些选择变得简单、自然和有回报。企业只有在它们的产品或服务被选择时才能成功。营销是决定选择的最重要活动，它是关于选择的业务活动。营销者需要花费大量的时间、精力和金钱去认识可能会影响选择的事物，理解购买路径和决策历程，比如品牌取决于什么样的文化、人们如何看待这个牌子以及人们购买它的可能性有多大。但是，我相信大多数营销者在努力揭示可能帮助（或阻碍）人们做出有利于组织实现目标的选择的重要因素时，需要更多争鸣。我称之为以决策为中心。 我来解释一下以决策为中心这个概念。营销者经常谈论以顾客为中心，甚至顾客至上。但在我看来，关键在于以顾客为中心需要深入关注影响人们选择的人性因素、文化因素和体系因素。以决策为中心的出发点是如何让选择路径简单、自然，或者如何让人们规避某些选择路径，并把这些路径规划出来。基于洞察顾客的生活、文化价值观和兴趣，以及他们喜欢、分享和追随的事物等的营销，可能被认为是以顾客为中心的。但是，除非你的出发点是你想要人们采取的行为或者做出的选择，否则你的营销对你想要的结果并没有影响。 2013 年 6 月，我参加了戛纳狮子国际创意节，并与亚当·奥尔特（Adam Alter）一起做了一场演讲。亚当是纽约大学斯特恩商学院的一名副教授，也是你可能会遇到的最友善、最聪明的人之一。亚当的第一本书《粉红牢房效应：绑架思维、感觉和行为的 9 大潜在力量》（Drunk Tank Pink: And Other Unexpected Forces That Shape How We Think, Feel, and Behave）刚刚出版。我们在大会上的演讲涉及情境如何影响选择和行为。实际上，演讲的内容中，90% 是亚当的，10% 是我的。他讲得非常精彩，事后我被告知这是会议上评价最高的演讲之一。但戛纳狮子国际创意节真正的明星并不是演讲者，而是狮子奖得主，该奖项被授予由广告和营销界的杰出人士组成的评审团评选出的最佳创意作品的作者（从职业生涯的角度来说，赢得狮子奖是一件大事，a 成为评委本身就是极为光鲜的履历）。2013 年实际上只有一个明星，那就是澳大利亚为墨尔本地铁列车发起的公共服务活动，目的是防止墨尔本市民在地铁列车服务区及周边受伤。它被描述为一种“流行文化现象”，一系列动画角色用一首轻快而朗朗上口的歌曲《愚蠢的死法》，唱出它们荒谬而滑稽的死亡（包括“用你的私处作为食人鱼的诱饵”和“在狩猎季节打扮成驼鹿”）。它成为戛纳狮子国际创意节 60 多年历史上获奖最多的项目，获得 5 项大奖，18 项金狮奖，3 项银狮奖，2 项铜狮奖。《竞选简报》报道称，广告界传奇人物李·克劳（Lee Clow）说：“我希望我创作出了《愚蠢的死法》。”另一位传奇人物丹·维登（Dan Wieden） 说：“每 个 人 都 希 望 他 们 操 刀 过 这 个项目。” 截至 2019 年 12 月，这部可爱的短片在 YouTube 上的点击量已超过 1.84 亿次，尽管我毫不怀疑它为人类的整体幸福做出的贡献，但有人质疑它是否在“防止墨尔本市民在地铁服务区内外受伤”方面做出了同样多的贡献。除了创意奖项，戛纳狮展还推出了“创意效果狮子奖”。要赢得这一奖项，参赛者必须证明之前获得“创意狮子奖”的作品是如何实现（甚至超越）其目标的。尽管《愚蠢的死法》在 2013年的“创意狮子奖”评选中大获成功，但在 2014 年“创意效果狮子奖”评选中，它入围了，却并未获得七个奖项中的任何一个。虽然社交媒体的影响无疑是强大的，但许多文章表明，它对当地行为变化的影响并不明显。《斯坦福社会创新评论》（Stanford Social Innovation Review）2017 年春季刊的一篇文章进一步指出，这项活动的性质可能会增加自杀企图，因为它“将死亡、自杀和暴力正常化为常见的、酷的，甚至迷人的事情，但最重要的是，不是永久性的”。作者还提出了一个关于从业者参考学术研究的重要性的优秀观点： 不幸的是，从业者在任何工作的早期阶段做一个学术文献综述，是不常见的。学术分歧可以帮助从业者避免伤害、降低风险，或者让他们的努力和实践更有效，这是常见的。 三年后，也就是 2016 年 10 月，我在旧金山举办的行为营销峰会（The Behavioral Marketing Summit）上发言。另一位演讲者是拉姆·普拉萨德（Ram Prasad），他是总部位于孟买的行为洞察与营销咨询公司最后一英里的联合创始人。当时，孟买平均每天有 10 起意外死亡事故，意外死亡的最大原因是火车撞到横穿铁轨的行人。满载通勤者的火车每隔几分钟就会在孟买的人口密集区疾驰而过，由于过街天桥很少且相隔甚远，成千上万的人只能横穿铁轨。普拉萨德展示了最后一英里设计的一系列干预措施，这些措施已经由为孟买提供铁路服务的印度中央铁路（Central Railways）做了相关测试。最后一英里的出发点是尝试了解那些冒险的人的行为和决策，不幸的是，他们经常因为横穿铁轨被火车撞倒而失去生命。为此，他们用“险些出事”的镜头回顾这个过程。让工作团队感到震惊的是那些死里逃生的人脸上的明显的惊讶，就好像他们根本没有看到火车开过来一样。仔细研究了这一点后，最后一英里团队找到了赫什菲尔德·莱博维茨（Hershfield Leibowitz）的作品。莱博维茨是研究视觉知觉的先驱之一，尤其在涉及大小、距离和运动等方面。他们意识到的一个关键问题是，大脑如何处理巨大的、遥远的、快速移动的物体的速度（这也是为什么那些横穿铁轨的人在经历了死里逃生之后立即表现出惊愕的表情的原因）。普拉萨德在他的博客中写道： 这种对速度的误判是有科学依据的。我们的大脑会低估大型物体的速度，包括火车。通常，在穿越轨道时，即使我们发现了火车，我们也倾向于试图穿越，因为火车看起来运行得更慢些。 最后一英里面临的挑战并不是教育孟买人火车是危险的，也不是让他们知道火车比人们想象的要快。问题也不在于人们的知识，以及他们如何有意识地计算风险。问题是，人类天生就不善于估计大型快速移动物体的速度（也许是因为速度超过50千米/时的大型物体，比如火车和卡车，对人类的生存只构成了很小一部分的威胁，我们还没有进化出这种能力），而且我们无意识的直觉比有意识的计算更加敏捷。 最后一英里团队明白，决定是否横穿铁轨是基于对速度的不准确的无意识感知。普拉萨德继续说： 如果问题本质上出在无意识层面，那么解决方案也应该在无意识层面上，这样才能明确而迅速地起作用。解决方案应该是让大脑在“自动”模式下重新校准火车的速度，在这种模式下，它不需要深思熟虑和消耗能量。 他们的解决方案之一是把枕木（支撑铁轨的大块木头或混凝土）涂成亮黄色。正如普拉萨德所说： 当这些黄线在火车底下消失时，大脑可以立即对速度做出正确的判断，并做出不横穿铁轨的决定。这种干预措施的美妙之处在于，它在无意识层面上起作用，效果立竿见影，且成本低廉。最重要的是，它起作用了。 最后一英里团队和印度中央铁路也做了循证实践的核心工作，但营销人员往往对此缺乏耐心。他们在孟买海港线的瓦达拉站用黄线和另外两种策略 a 做了一个实验。《波士顿环球报》的一篇文章写道： 中央铁路孟买分部的经理说，在 2009年12月份实验开始之前的6个月里，瓦达拉站有23例因横穿铁轨造成的死亡事故。2010年1月到6月，这一数字下降到9例。之后的8个月里，直到2011年2月,只有1例死亡事故。 我想强调的是，我并不是在直接比较墨尔本地铁《愚蠢的死法》和印度中央铁路在孟买的干预措施。墨尔本地铁附近和孟买铁路附近的危险行为在文化和环境上有巨大差异，即使很小的场景差异也会造成不同的行为问题，从而需要大相径庭的解决方案。 我想强调的是方法上的不同。我认为做出《愚蠢的死法》的团队采取了以顾客为中心的方法，他们清楚地知道什么对观众有意义，以及如何吸引观众。他们清楚自己想要参与的是什么（《愚蠢的死法》催生了成千上万的恶搞和表情包）。他们获得了数以亿计的浏览量。他们显然创造了一种流行文化现象，但几乎没有强有力的证据表明他们的工作对铁路安全行为有显著影响。 拉姆·普拉萨德和最后一英里公司用的方法，我称之为以决策为中心。从查看录像到试图理解人类大脑在做出横穿铁轨的决定时是如何工作的，再到设计和实施与具体情境相符的解决方案。他们的方案不太可能打动戛纳创意节的评委，但更有可能挽救生命。正如拉姆·普拉萨德总结的那样，有效的干预很少通过简单地让人们意识到问题而起作用，“……而是通过帮助他们在关键时刻快速、轻松地做出正确的决定”。这可能是以决策为中心的方法的一个很好的定义。 在营销者看来，以决策为中心，这样的方法很重要还有另一个原因。选择消耗了人们生活中大量的时间。2010 年《经济学人》（The Economist）刊登了一篇有趣的文章叫作《你选择》，量择的耗时程度： 根据食品市场营销协会的数据，如今美国普通超市就有超过 48,750 种商品，这一数字是1975年的5倍多。英国乐购超市出售91种不同的洗发水，93个品种的牙膏，家用清洁剂甚至有115个品种。 在这种环境下，人们每天要做出近千个选择，这就更需要营销者花一些时间了解人们是如何进行选择的，而不是像基思·韦德的说法，把人们看作“寻找除臭剂的一对腋窝或是寻找护发产品的头发”。这种时间付出是营销者所能做的最好的投资之一。 除了巨量的选择对象，还有一个因素也使营销者很难让消费者选择自己的品牌。这个因素就是品牌正变得越来越不重要——除了一些特例。约翰·吉泽玛（John Gerzema）在2008年写过一本书，叫《品牌泡沫》（The Brand Bubble），书中分析了BAV咨询公司的品牌资产评估器（Brand Asset Valuator），这是一个涵盖了数百个品牌的数据库。 分析表明，从1996年到2008年的12年间，总体来说对品牌的信任度在逐渐降低，品牌的重要性也在逐渐降低。虽然我不能劝营销者不要努力、不要通过营销增强品牌实力，但是我觉得应该关注的点不是让品牌更加强大，而是人们在决策时更常用方便快捷的途径而不是品牌。多年来，人们只要专注于管理品牌的一致性，专注于品牌传递的情感和功能，就可以达到一定程度的成功。盲目相信品牌使营销人员自鸣得意，并且过于依赖品牌的吸引力。 但是，很显然，品牌的吸引力已经远远不够。我认为，要补救吉泽玛指出的品牌重要性下降，不应该只采用传统方式强化品牌，而应该从其他不同的角度评估。知道人们如何做选择能让品牌变得强大。运作良好的品牌能与人们做决策的过程完美契合，也与人们储藏记忆、生动唤醒记忆的方式相吻合。于是品牌在适当的时候被激活，能够让我们回忆起对应的感情和情绪，并与大脑的筛选功能契合，让我们迅速有效地做出选择。品牌是终极的人造选择捷径，它最大的成功是能够让我们感觉良好地做出快速、简单的选择。在这一过程中，品牌是完全与我们大脑的决策系统进化相一致的。我相信这是品牌的真正力量。为了充分利用品牌和我们决策系统之间的关系，品牌需要更加以大脑为 中心。最近在电视上播出的剧集《对钱的一些思考》（Thinking Money）中，有人问斯坦福著名的神经学家巴巴·希夫（Baba Shiv，我觉得他对决策科学，以及决策科学与营销的关系解释得比任何人都更简明易懂），为什么攒钱这么困难，虽然从理性的角度讲，攒钱是合理的。希夫的回答是这样的： 理性大脑只是把感性大脑已经决定做的事情合理化而已。唯一的永久性解决方法就是让大脑觉得攒钱更加性感。 使品牌和营销途径更加“性感”是一个好主意。我们都知道这样一句话：“性感能卖钱”（它确实可以）。让大脑感觉到品牌和营销性感可以将这个概念提升到一个全新的水平。 这种方法需要全新的思维方式。我们做营销的时候经常会思考用户或选择者的需求，思考品牌的价值在哪、引人注目的地方在哪，并创造一种多样化的方法来说服目标客户。我把这个过程称为“品牌导入”方针。要让大脑感觉性感，意味着你需要意识到大脑想要的是什么。什么样的事情能够让大脑无法忽视？大脑又是如何引导人们做出选择的？你提供的刺激如何才能符合大脑的速度和效率？不要从品牌开始，要从大脑开始。这种方法叫作“大脑导出”方针。我读过许多研究，也和许多名家交流过，还积累了许多实践经验，所有这些让我看到了复杂性。复杂性是不可避免的。人类是复杂的生物，行为受大脑驱使，我们的头脑里包含着跟宇宙一样广阔的科学奥秘。虽然存在如此多的复杂性，但我得出的结论却很简单。从认知和行为的角度来看，营销能影响四个方面： ● 通过情感联系，它可以创建长久的品牌记忆。这些记忆是隐性的，因为我们在无意识层面上把记忆与品牌相关联。一个品牌的真正威力在于它是否能在人群中创造出强劲、积极、隐性的记忆。 ● 它可以触发人们的品牌记忆。如果无法通过经验、营销或者广告唤醒与品牌相关的情感记忆，即使是苹果或耐克的商标也没有任何意义。这些品牌制造出记忆后，将永远在你身后徘徊，时不时影响你关于品牌的决策。 ● 它可以提供信息，以便评估产品或服务是否满足需求，或在事前事后比较其他选项。这样更能让选择者感到做了一个好的选择，正如巴巴·希夫在本章前面提的建议，让他们在事后合理化自己的选择并向别人推荐。 ● 它让你凭直觉或出于本能做出选择，即不经过大脑思考就做出选择。前面三种影响涉及记忆以及我们的经历，会因人而异。第四种影响则有着不同的意义，它涉及我们的大脑如何工作。这是认知传承，也是选择中的人性体现。本书中，我将谈及对营销的这四个潜在影响，但重点是第四个影响。这第四个领域是过去十年中知识增长最多的领域，它是使你的营销与人类自然选择相一致的关键。如果你能做到这一点，你很可能成功地让你的品牌成为人们自然的选择。 营销者的工具箱 ? 不要只把“消费者”当成选择你产品的某人，当成“寻找除臭剂的一对腋窝或是寻找护发产品的头发”。想想他们是如何做出选择的，不管是购买汽车、牛仔裤还是洗 发水，他们都是用共同的人类决策系统思考的。 ?不要仅仅依赖品牌的吸引力。要了解如何才能让大脑觉得你的品牌“性感”。用“大脑导出”方针而不是“品牌导入”方针来思考。当你阅读本书的其他章节时，请牢记这一点。 ? 分配出百分之一的研究预算或一部分注意力，去理解可以让你的品牌被选中的先天行为。 专业人士的读后感言 营销的起点不是品牌想要什么，而是大脑想要什么，对于如今疲于决策的消费者而言，这是一种强大的新方法。 ? 很明显，我们需要从只看到表面行为的营销视野，升级到认清驱动决策的深层次的认知视野。这才是真正的优势所在。 第2章? 选择是一门日新月异的科学 行为科学的进步，让我们得以更好地理解人们是如何做出决策的。 相比过去，我们对人们如何做选择了解得越来越多，也越来越快。幸运的是，我在决策科学的黄金时代写作了本书。 关于人类行为的知识越丰富，决策科学的未来也越有潜力，虽然我们因此获得了更多的关于人类如何决策的知识，但是要明白，科学就像地球上的生命，是不断变化和发展的。 几十年前，大脑的研究还只是“神经科学”。如今，我们有了更为专业的领域，例如“决策神经科学”“认知神经科学”和“社会神经科学”。今天的决策科学比以往更为精确，因为它基于科学研究的自然进程（在以往研究的基础上改进），同时也是因为技术的进步，研究人员可以利用非侵入性技术，实时了解大脑在决策时的反应。但是，尽管我们对人类的行为和选择有了很多答案，但仍然存在许多悬而未决的问题。专业知识的碎片化也印证了科学的复杂性。神经科学的目标是了解大脑，就像哈勃太空望远镜和它的继任者是为了了解宇宙一样。我们正在学习的比我们所知道的要多得多，需要学习的知识则还要更多。如果有人告诉你，他们已经知道大脑是如何工作的，或者他们已经找到了所谓的“购买按钮”，请一定要提防。 决策科学的黄金时代主要有三大驱动趋势，它们带来了对行为科学和社会科学的爆炸性学习。三大趋势之一是智力革命，使人们认识到是直觉过程而非理性过程驱使人们做出选择。强调直觉重要性的决策理论从 20 年前开始受到重视，并启发了全新的研究领域，例如行为经济学和近年来出现的神经经济学。 行为经济学，是一个奇妙迷人的领域。我可以毫不夸张地说，这门学科应该引导营销史上最大的思维变革。但是，从一名从业者的角度来看，我认为把这门学科称为行为经济学不是特别贴切。它源于一群研究行为的实验心理学家开始研究经济选择（甚至与开明的经济学家一起合作），因此，被称为行为经济学（behavioral economics）。但是，我认为这个名字听上去更像是研究经济学和财政政策，而不是研究人类行为的学问。 关于行为经济学，我个人的定义是这样的： 行为经济学是心理学的一个领域，研究的是从理性和经济学角度应该如何行动与实际上做出的行为有哪些不同之处，并在此基础上探讨人类的行为模式和决策模式，以此来揭示推动人类决策的无意识过程。 本书中，除了使用“行为经济学”这一术语外，我也将使用其他的一些相关术语，如“判断和决策”，或者干脆就说“行为科学”。 虽然不喜欢这个术语，但是希望大家不要因此看轻行为经济学的重要性。对营销者来说，它是具有划时代意义的思维。它对营销的影响很少来自经济学方面，更多的是来自它对人类行为的深刻洞悉，并在这个过程中提供证据，取代有意识的、理性的或者审慎的思维，作为人们选择过程中的关键。第二个趋势是资源和能力的趋势，有点像“摩尔定律”的人类脑力版。戈登·摩尔（Gordon Moore）观察到集成电路上的晶体管数量每两年增加一倍，促使计算机的处理能力不断提升。 目前，各种思潮急剧增加，理解人类行为和决策的理论也越来越多。行为科学与社会科学已经成为全世界领先学术机构的敲门砖。统计显示，仅在美国就有超过 10,000 名教授和研究生正在构思、执行和分析有关行为和决策的实验。行为和社会科学研究的普及带来了不同学科领域之间的大讨论和合作。这些研究的成果也广泛发表在各大主流期刊上，甚至出版成书（我估算了 5 家关于人类决策的期刊和研讨会近两年来的文章，共发现 1,500 篇至少对从业者来说值得关注的论文），在机场书架的非虚构区争夺空间。这一领域的许多学者还开通了推特，例如丹·艾瑞里（Dan Ariely）和理查德·塞勒的推特粉丝数量已经达到了摇滚明星的量级。 第三个趋势更像真正的摩尔定律，因为它是由技术推动的。行为和社会科学家受益于技术成本的下降和技术的日益普及。不过一些行为科学家在没有先进技术的情况下也做出了里程碑式的贡献，例如丹尼尔·卡尼曼、阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）、乔治·罗文斯坦（George Lowenstein）、保罗·斯洛维奇（Paul Slovic）、理查德·塞勒、保罗·格利姆彻（Paul Glimcher）和比尔·纽瑟姆（Bill Newsome）等。神经经济学的研究依赖功能性磁共振成像（fMRI），这种仪器以前只有在医学院才能找到，2010 年开始才在很多地方得到普及。现在，最顶尖的商学院的地下室都有磁共振成像扫描仪（本书第二部分和第三部分会详细介绍这些机器，以及它们目前揭示的和未来可能揭示的现象）。另外，行为科学实验也越来越多地运用众包的方式，例如亚马逊土耳其机器人，它可以迅速地将需要人类智力的任务分配给在线劳动者。这样一来就可以廉价且快速地进行实验；也可以利用智能手机和网络摄像头等日常技术记录自然环境下的行为和选择；或是通过互联网和移动网络的数据揭露真实的行为偏向，避免刻意假装的喜好和意图。 第三个趋势也给社会科学特别是营销获得更多的知识带来了巨大机遇。麻省理工学院数字实验大会把社会科学和计算机科学联系到了一起，这次会议的组织者在会议开篇这样说道：“我们认为，在规模人口中迅速部署微观层面的随机实验，是现代社会科学研究最重要的创新之一。”目前我们有能力在数字环境下跟踪现实生活中的真实行为，也就能在稳健的规模下进行随机对照试验（randomized controlled trials，RCTs），而这种研究以前是非常昂贵的。这些大规模的随机对照试验对营销者来说非常有用。 采取这种做法的研究有可能帮助我们在宏观层面上理解人性，在某种程度上有助于避免一些迷惑性因素——可能是学术的也可能是商业的。不论被调查对象是接受 fMRI 扫描仪扫描，还是参与给予奖励（例如咖啡杯、钢笔或者金钱）的行为测试，或者是在一个小屋子里回答某个酸奶的包装设计是否会吸引他们购买，几乎所有的研究都会出现真实性打折，因为这些实验都与现实世界脱轨，因此参与者的行为和测试结果会出现与现实的偏差。行为研究人员把这种现象称为生态效度（ecological validity）。 数字实验大会倡导的随机对照试验潜力巨大，但营销者需要警惕的一点是，这种方式的品牌研究可能存在潜在的道德批评和负面联想。 2014 年 6 月，当两年前的事情被披露出来时，激起了强烈的反响。数据科学家曾向几十万脸谱网（Facebook）用户推送了一些有倾向性的新闻报道，或正面或负面，持续了一个星期。通过分析目标用户发布的全部内容，科学家研究了新闻报道传递的情绪是否会影响用户随后发布的内容。由于参与者并不知情，而且有一半的参与者收到的是让他们不愉快的信息，于是一些文章批评了这一实验，其中石板（Slate）杂志上的一篇文章抨击它为“脸谱网的不道德实验”，这篇文章的小标题写道：“实验在用户不知情的情况下有意操纵用户的情绪。”这一类的实验如果能够避免伦理问题，例如避免侵犯隐私或被迫参与等，将拥有揭示人类本性的巨大潜力，我们会在第 6 章详细讨论，涉及数万参与者的随机对照试验如何在帮助增加器官捐献同意率上发挥关键作用。对于研究人们如何在更大程度上做出选择的前沿学者来说，现在正处于一个非常好的时期。同样，对于营销人员来说，这也应该是一个把决策知识付诸实践的好时机。在我写这本书的第一版时，做这件事的营销者甚至公司，用一只手就能数得过来。在过去五年里，情况发生了巨大的变化。 几年前，我在接受“优柔寡断—内部决策科学”（一个由研究人员和从业人员运营的关于判断和决策的博客）的采访时曾经说过，决策科学革命对营销者同样重要，它能够改变营销和品牌战略思维，正如互联网的出现改变了市场营销一样。但除了少数例外，营销人员几乎不会去思考什么是选择、为什么选择和如何选择等问题，也没有接受首先是人，其次才是消费者的新趋势。 科学揭示了人们如何选择的奥秘，本书将促使营销人员接受这一事实。但是本书不是一本科学书，营销人员也不需要成为科学家（我觉得科学家成为商务人士也不是一个好主意，但也可能只是因为看了太多《蜘蛛侠》等电影里的反派走这条路）。这本书包含一些开始了有益尝试的实例。我列出了一些有意识地使用决策科学的例子，还有一些营销者和机构凭直觉提出的想法显示了对人类直觉的深刻理解。本书还介绍了一些研究，能够让营销者从不同的角度思考如何改变行为，如果能真正激发一些新的想法，我将会倍感荣幸。 我写作本书最重要的目标是让决策科学不再神秘。我想让营销人员认识到，这个美好而迷人的领域能够与实际的、合乎道德的营销方式兼容。利用决策科学的知识，不仅可以让品牌被更多的人选择，也可以通过帮助品牌的选择者来创造积极的品牌资产。 我已经说过，越来越多的人认识到选择的无意识因素，从而引发人们对决策过程的重新评估。在《社会动物》（The Social Animal）、《爱 情 的 隐 藏 来 源》 （The Hidden Sources of Love）、《性格和成就》（Character and Achievement）等书中，戴维·布鲁克斯（David Brooks）向我们介绍了耶鲁大学教授约翰·巴奇（John Bargh）的深刻见解，他认为无意识过程对行为的影响正在不断加深，甚至可以与人类历史上的一些最伟大的瞬间相提并论： （巴奇）认为，就像伽利略“否定了地球是宇宙中心的特权地位”一样，这种思维革命也否定了有意识的思维作为人类行为中心的特权地位。 把有意识的思维降级是否能与伽利略的发现相提并论有待历史验证（作为当事人，你很难真正理解一场革命的深远意义）。但毫无疑问，科学已经揭示了很多奥秘，足以让营销者静下心来想一想，他们试图影响的人是如何做出选择的。无意识过程在判断和选择中的作用得到普及，大众也慢慢开始认识到这一点。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》让更多的人认识了这些知识。可以说这本书获得了很大的成功，任何溢美之词都显得单薄。它被《纽约时报书评》（New York Times Book Review）评为 2011年度最佳图书之一，被《经济学人》评为 2011 年度图书，被《华尔街日报》（The Wall Street Journal）评为 2011 年度“最佳非虚构类书籍”。九年之后的 2020 年，这本书的平装版依然排在亚马逊网站最畅销的 500 本书之列。这本书是卡尼曼和他的学术伙伴、著名的实验心理学家阿莫斯·特沃斯基共同的研究成果。卡尼曼、特沃斯基以及其他一些心理学家和经济学家（本书会提及他们的大部分研究）可以称为行为经济学领域的奠基人。在他的书中，卡尼曼采用了系统 1和系统 2 的隐喻说明指导我们决策的有意识和无意识的思维的作用、影响以及局限性，这也是本书的灵感之一。 然而，虽然学术界关于无意识过程对行为影响的认识出现了翻天覆地的变化，营销领域却几乎没有受到影响（如果你是为数不多拥抱这些新理念的从业者，请允许我赋予你“有特殊远见”的称誉）。虽然说营销的许多方面已经改变，但主要是受数字技术的影响，而不是由于对人们如何做出选择有了新的认识。 当你想到巴奇的观点在科学应用之外的含义时，这些想法迟迟不能运用到营销实践中就显得更加离奇。巴奇和他的专家组在过去几十年里已经证明，在大多数情况下，决策和行动是一种无意识的过程，不受有意识过程的驱使。对于营销者来说，无意识思维过程对决策的作用很重要，最简单的理由就是“营销是创造、管理并测量设计好的程序，用来影响人们的选择，使他们的选择符合你的目标”。这似乎是显而易见的事实，不过为了更好地影响目标受众，对于如何做决定的知识，营销人员知道的应该越多越好。 决策科学对营销实践缺乏更强烈的影响有很多原因，其中一些原因根源于人性（不要忘了，我们的营销者也是人，这跟第 8 章将会讲到的维持现状偏见有很大的关系）。 原因之一是科学很庞杂，而且往往含糊不清、相互矛盾，并且缺乏一个把基础科学的研究结果转化为营销应用的框架，特别是一些专业术语和行话让科学很难被人理解。如果没有指导，营销人员自己很难理解这些术语和行话。决策科学似乎隐藏了一把钥匙，这把钥匙可以把营销人员从大脑的“潜意识”这个神秘的黑箱中解放出来，而黑箱确实有点可怕。对“潜意识”的这些看法可能要怪弗洛伊德，在思考和讨论无意识思维的奥秘时，不了解现代心理学的营销者仍然使用弗洛伊德（和荣格）的想法和理论。弗洛伊德认为“潜意识”是情绪和非理性的基础，几乎与意识和理性自我相独立。如今的心理学家认为，有意识和无意识密切合作，卡尼曼说（无意识系统）“是我们很多选择的秘密作者”。 决策科学一直没有对营销产生足够影响的第二个原因，是把决策科学转化为营销实践需要一定的时间。营销中的一些知识和依据需要被掌握。新的营销方法需要实验，有耗时长的风险。但首席营销官往往任期较短，再加上营销团队追求短期结果，这就意味着衡量营销计划是否成功时往往不看重消费者的实际行为是否变化。在大多数公司，解决长期的问题或开发全新的营销方法，对于保住工作饭碗或获得奖金没有任何益处。那些灵活运用数字营销的企业，正是在互联网起步阶段就已经开始用一小部分预算支持实验（在移动技术初期也是如此）的企业。进步的营销者会在小项目上尝试行为科学的方法，以此为契机引入一些科学的新思维和新理念。 在某些情况下，营销者会顽固地坚持理性经济学家的观点，认为人们做出的决策是基于期望效用。从某种程度上说，认为选择是理性的，这种感觉几乎不可避免，我们和营销人员一样，试图通过理性来理解人们是如何做出选择的。正如邓肯·瓦茨（Duncan Watts）在《一切显而易见》（Every thing Is Obvious: Once You Know the Answer）一书中说： 当我们（人类）思考我们如何思考时，会本能地采取理性行为的框架。 此外，询问人们想要什么以及什么样的信息会说服人们购买商品，这样的研究可能会让被调查对象更容易受到理性信息的影响，而现实生活中理性的影响并没有这么大。结果导致营销人员高估了理性驱使消费者做出选择这一假设的正确性（第 15 章将会讨论一些原因，解释这样的研究为什么会误导人）。如今，牢靠和精确的数据正在带动营销决策进入一个更加卓越的层次。社会和行为科学的思维和语言看上去可能有点古怪，尽管这些领域的大多数实验都有数据和同行评议作为强大后盾。 另一方面，一些营销人员（尤其是一些更具创意、更感性、更直观的产品市场中的营销人员）可能会担心，决策科学知识的应用可能会导致一种没有人情味的套路，即“基于数据的营销”会让营销变得缺乏创造力。我相信这不仅是可以避免的，而且总的来说，从科学中学到的知识使我们更加注重营销中的创造性思维。如果有兴趣了解什么是数字创造力，可以读一下《用数字绘画：科马尔和梅拉米德的艺术科学 南》（Painting by Numbers: Komar & Melamid’s Scientific Guide to Art）这本书。这两位俄罗斯艺术家在世界范围内对成千上万人进行了调查，问他们最想要和最不想要的画作。然后，以这个定量研究得出的数据为基础，创作了一系列代表了“人民的选择”的画作。像这样故意地进行糟糕的艺术创作极具讽刺性（或者这算是糟糕的艺术创作吗？其中存在的讽刺意味又能不能算优秀的艺术创作呢？），也可视化地呈现了死板对待科学研究的方式。 此外，道德也是一个关注点。20 世纪 50 年代的潜意识广告实验（随后被证明是假的）激怒了消费者权益组织和监管机构。结果一直以来，广告和营销从业者都担心自己被塑造为“隐藏的说服者”和对无意识的操纵者。 道德应该永远是营销最先需要考虑的问题（尤其是为备受指责的企业做广告）。是说服还是欺骗？是适应选择者的认知机制还是误导他们的思考？营销人员需要仔细检查是否正在犯这些错误。就像在产品索赔和营销责任的案件中，无论是个人还是公司雇用的营销公司或机构，诚信永远是非常关键的品德。很多行为科学家公正地发声，利用行为洞察制订的干预措施可能会导致人们做出不符合自己最大利益的选择。《助推：我们如何做出最佳选择》的两位作者卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）和理查德·塞勒谴责了不光彩的助推，桑斯坦的论文《助推的伦理学》划出了一条清晰的界线： 世界各地的政府都把助推作为管理工具。这合乎道德吗？答案很大程度上取决于助推是促进还是阻碍了福利、自主和个性。很多助推值得肯定，它们促进了这些目标的实现，并且没有阻碍任何一个目标。 塞勒和桑斯坦一起推广了“助推”一词，后来他又创造了“污泥”一词，用来指代那些不能引导人们做出有益选择的干预措施。在 2018 年一篇名为《助推，而不是污泥》的文章中，塞勒解释了回扣和疏漏的污泥。污泥可以有两种形式。它可以劝阻人们做出符合个人最大利益的行为（比如要求退税），也可以鼓动自食恶果的行为（比如投资一笔好到难以置信的交易）。 我认为监管机构和营销与广告业协会的自律会造成很多国家制定一套具体指导运用行为科学进行营销的行为准则。 有一种看法认为，接受决策中的无意识过程会贬低人类精神，也与自由意志和自决相矛盾。 前面所说的担在同度上都是合理的，但我认为总体上这些问题是对决策科学及其揭示的内容的一种误解。我们不应该把无意识过程想成非理性的行为，或是导致我们做错决定、深陷泥淖的成因。经过多年发展，无意识过程已经得到不断优化，可以使我们做出更加直观、快速、有效，并且在大多数情况下很成功的决策。营销人员应该运用这些知识取得成功，而不是感到担忧。通过运用科学来认识人性，营销人员可以引导人们做出既有利于营销者，又有益于选择者自己的决定，并让琐碎的选择过程更加迅速直观，从而为选择者节省更多的时间，避免更大的压力。对我而言，营销不仅要合乎道德，也要称心如意。 营销者的工具箱 ? 如今，大多数专家认为我们的大部分选择是无意识或凭直觉做出的。请记住，理性思维的作用主要是后期合理化。相比希望人们思考的内容，你应该多注意希望人们感受到的内容。 想方设法去尝试。拨出营销预算的一小部分尝试行为科学的研究成果。 专业人士的读后感言 我觉得营销人员过度依赖那些显而易见且容易度量的策略和技巧了。现在，我们已经开始掌握无形的、前意识和不明晰的人类行为特征，而这些特征决定了我们做出的每一个选择。 科学在营销中的应用应该更具艺术性，而不是科学性。确定什么能起作用以及何时起作用（即什么样的信息会影响哪些认知机制）不能被简化为一个公式，这个过程将永远需要天赋和创造力。 ◎全球知名的说服术与影响力研究权威、《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼和诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒都非常推崇将行为科学、神经科学、心理学等学科前沿理论运用到实践中，《畅销的原理》正是此中翘楚。 ◎作者马修·威尔科克斯是全球*早上市的广告公司——博达大桥广告公司（FCB）的决策制定研究所的创立者和执行委员，他丰富的营销实践让科学前沿成果变得通俗有趣。 ◎全新修订版除了更新前沿成果、补充实践案例之外，还探讨了人工智能对营销工作的影响及从业者的对策。 ◎书中在每章结尾处设置了“营销者工具箱”和“专业人士读后感”，以便读者梳理重点。