打破僵局（撬动疲软市场的五个方法）

作者简介

惠特尼·凯斯，国际演讲家，市场营销专家，战略传播教授。二十多年以来，她帮助众多企业组织和个人获得了成功。凯斯曾任微软集团高级营销经理、美国运通公司战略顾问。供职于微软时，她负责全球市场营销，包括Office 2000的发布，创立微软第一个慈善项目——潜力无限等。现在，凯斯管理着一家咨询公司，并在西雅图大学战略传播专业任教。

内容简介

第一章 事分轻重缓急 塔米卡·文森（TamikaVinson）从事金融服务顾 问工作，帮助 学生熟悉金融系统，以确保拥有充足的资金追寻各自 的教育梦想。但 是塔米卡却怀揣着自己的梦想：明年她打算开设一家 名为iChelle的女 性零售店。像她这样想创业的人还有很多。根据邓白 氏公司（Dun＆ Bradstreet）2011年就小型企业发展现状发布的一项 调查显示，尽管 经济衰退，美国却迎来了十几年来创业的最高峰。塔 米卡已经在思考 如何以最佳方式告诉潜在的客户，达到宣传自己新店 的目的。但是进 行宣传之前她清楚地知道自己需要制定出长期的企业 发展愿景。毫无 疑问，她的想法非常正确。 之前已经提到过，营销过程可以非常有趣。你能 做很多富有创意 的事情，比如制作视频、举行客户在线测试等，但这 也是许多企业主 挣扎在营销活动中的原因之一。他们并没有规划出企 业的发展路径， 不清楚怎么做才能取得成功，最终只是浪费时间和资 源，营销活动没 有取得任何效果，迫切渴望的成果也没有达成。 我保证接下来书中将描述各种各样、生动活泼的 营销活动，但是 现在，请不要思考那些具体的问题，只要敞开心扉， 憧憬未来，勾勒 广阔的前景，设想自己真正想要实现的宏伟蓝图，企 业最终将去向何 处即可。不论你是否相信，制定营销战略之前，首先 要做的就是怀揣 梦想。我倒是希望你天马行空地思考，设定非常崇高 的抱负，也就是 描述你的发展愿景。 许多人将愿景和使命交替使用，然而这两者的含 义完全不同， 虽然它们的终极目标都是激发灵感，全神贯注谋发展 。愿景声明和公 司使命是商业计划的基本组成部分，在营销计划中也 扮演着重要的角 色。概括地说，愿景描述的是未来的发展画面，而使 命是此时此地促 进你实现愿景的行动宣言。下面还会进一步介绍这两 个概念，以便你 能够明确两者在公司发展和营销计划中扮演的角色。 愿景 愿景应该是概述公司发展意向、愿望和理想的声 明。这个词描 述了公司展望的未来和公司眼中的完美世界，是未来 战略性的努力方 向。大多数企业的发展规划都以1～5年为期，但是有 效的愿景声明应 该设定更长的时间，可以是未来十年、二十年甚至是 一百年之后。实 际上，愿景可能永远无法实现，但重点并不在是否能 够实现，愿景更 像是一个梦想、一个鼓舞人心的预言，为你在远处的 地平线上树立目 标，虽然遥遥在望，但目前尚无法到达；可以鼓励你 和员工，如果你 对外分享，甚至还可以激励客户。改变世界吧！为孩 子们创造更美好 的未来！共同促进环境保护！这些都是梦想和愿景可 以包含的内容。 我第一次接触这种愿景声明是在微软公司工作的 时候。那时，比 尔·盖茨为公司制定出了非常明确的愿景：让家家户 户都装上电脑。 这个简单、明确的愿景声明达到了激励全球客户 的战略目的，帮 助了像我一样的所有员工。每个人都清楚地知道公司 的努力方向，但 是却不禁怀疑：我们能够实现这一目标吗？那时在行 业中，这可是一 个大跨步，但是这一想法让我们全神贯注谋发展，工 作中加倍努力， 希望有一天终能实现梦想。 愿景声明并不是一成不变的，而是需要改变和发 展的。随着时 间的推移，微软公司引进了微软游戏机、IE浏览器等 产品，企业发 展已经远远超出单纯地将软件CD盘装到机箱里，越来 越多的人开始 远程办公，开始使用移动设备，微软公司需要新的愿 景声明来激励 员工，振奋客户与合作伙伴。最终微软公司将愿景改 变为：帮助世 界各地的人们和企业实现全方位发展。这一势不可当 的新愿景让微 软公司更广泛地思索如何更好地帮助企业和个人，至 今微软还沿用 这一愿景声明。P3－5