赢在细节（一种难以模仿的竞争利器）

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即使在竞争并不激烈的市场上，前面提到的“破坏性的雷同”也同样存 在：从哈雷一戴维森公司(以下简称哈雷)的经历以及当今重型摩托车市场上 的竞争可见一斑。20世纪60年代初，哈雷在消费者心目中的形象并不好，因 为哈雷公司生产的摩托车质量非常差。有一个很有讽刺意味的现象：在用于 展示的哈雷摩托车的撑脚架下，通常会有一块纸板，用来接住将从发动机里 漏出的油，以免把地板弄脏。只有那些表演喜剧的演员和摩托车发烧友才会 对哈雷这个牌子感兴趣，因为只有他们才知道如何把这该死的摩托车拆开进 行修理。到了20世纪70年代，本田、川崎、雅马哈、铃木等典型日本品牌的 摩托车充斥着市场，为消费者提供了更多性能更优和质量更高的备选产品， 而且让消费者有机会接触到一大批见多识广、极其专业的经销商。时至20世 纪80年代，面对公司20年中第二次濒临破产的险境，哈雷公司的一部分管理 者决定从美国机械制造公司赎回对方所持哈雷公司的股份，并在公司内部大 举开展了一场“质量圣战”：他们派人前往日本，学习日本的制造方法、质 量管理和库存管理，回来后与自己工厂的实际情况相结合并灵活运用。现在 ，哈雷摩托车已经达到了相当高的质量标准，尽管个别经销商对此持有异议 ，但事实上，哈雷与本田、宝马等品牌在产品质量方面已经相差无几。 车的款式和引擎发出的声音是哈雷一戴维森公司的传统竞争优势，哈雷 摩托车以怀旧的设计和排气管发出的低沉沙哑的轰鸣声而闻名于世。机车的 设计者是公司创始人的孙子威利·G·戴维森。哈雷的外观足以唤起那些一 向无忧无虑、喜欢纵横四海的美国人的怀旧之情(见图1—1)。粗犷的线条、 黑色的皮革、下挂的油箱和铬合金镀层，所有这一切都会让那些年长的摩托 车手们不禁回忆起孩提时穿过的短袜、旅馆的门童、免下车餐馆，还有马龙 ·白兰度在其主演的电影《血泊堕落潮》中所表现的那股子反叛精神。无论 他们崇拜的偶像是埃尔维斯(著名摇滚歌手，《监狱摇滚》为其成名单曲)， 还是steppenwolf重金属摇滚乐队(一支早衰的乐团，传世杰作《生来狂野》 )，哈雷摩托车的车手们都希望通过这款车子留住那份深藏心底并永远无法 释怀的叛逆精神。 相对而言，日本摩托车的外观往往更现代、实用，看上去冷酷、缺乏个 性，引擎听起来像牙医钻牙的声音。直到现在，每当路上驶过一辆哈雷摩托 车，人们可以立刻把它和日本产的摩托车清楚地区分开来。但是日本和德国 的制造商也都在奋起直追，雅马哈胜利之星1100经典系列摩托车以及本田幻 影马刀系列摩托车均已采用了哈雷怀旧的外观。除了油箱上方的品牌和标志 不一样外，在一般消费者眼里，雅马哈胜利之星1100经典系列、本田幻影马 刀系列丝毫不比哈雷公司的戴纳系列或公路之王经典系列差。20年前，哈雷 的管理者们借鉴了日本人的生产管理方法，弥补了他们的产品与日本摩托车 在质量上的差距。现在，日本和德国的制造商正努力“学习”哈雷摩托车的 独特之处。哈雷产品的独特性正在一点点遭受侵蚀。 创新一模仿一再创新一再模仿……这无休止的循环使竞争各方用仿效来 消除与他人竞争优势的步伐，与用发明来树立自身竞争优势的步伐几乎一样 地快。汽车制造、个人电脑、宽带服务、商品零售、时装加工、化妆品、银 行金融服务、工程建筑、娱乐业等，各行各业都是如此。不论从事哪一行， 不论如何努力将自己和竞争者相区分，最后都不得不屈从于市场的力量—— 它将所有竞争者无一例外地推入“市场的热锅”里，彻底消灭竞争者之间的 差别，而善变的消费者则可以随意挑选。 当今的商界面临两大难题：为市场提供与众不同、受消费者青睐的产品 和服务，而且要能以确保回报大于成本的方式做到这一点。本书讨论的重点 是前者。当今市场上充斥着大量不断削弱彼此间差异性的力量，企业如何找 到新的、使自己与众不同的方法呢？这也就是要回答市场营销中一个很重要 的问题：“为什么客户选择你，而不是你的竞争对手？”为了找到答案，各 家公司每年不惜斥资数十亿美元，因为这是个所有行业都需要面对的实质性 问题，而且在竞争各方向市场推出的产品几乎一模一样的今天，它会变得越 来越难以回答。一家公司刚刚完成的发明创造，对手要么很快就复制出几乎 完全一样的仿制品，要么开发出了具有同样功效和技术含量的替代品——所 有人又回到了同一起跑线上。P5-7