精确营销指南

作者简介

马尔科姆·麦克唐纳(Malcolm Mcdonald)教授是全球知名的营销学权威。他是全世界最受欢迎的商务类图书作家之一，撰写过30多本畅销书，其中尤以《营销计划》(由英国Butterworth Heinemann出版社出版)最为著名。截至目前，该书已出至第五版，在全球销量也已突破了25万册。本书是它的精华本。

内容简介

人们普遍忽视营销方案，将战略营销方案与销售预测和预算混为一谈 ，这导致不少企业未能充分发挥其竞争潜力，甚至没等认清其失败原因何 在就过早地陷入破产的境地。如果它们能够充分理解营销方案是什么(以及 不是什么)，并将这种理解运用到实际行动当中去，这种悲惨的结局原本是 可以避免的。 要理解营销方案，我们首先有必要对营销在企业经营活动中所起的作 用作出正确评价。亚当·斯密(Adam Smith)早在1776年就指出，消费是生 产唯一的目标。这句话其实精辟地阐明了“市场营销”的概念。市场营销 概念的核心思想是：营销活动是企业生产能力和顾客实际需求之间为了同 时实现各自目标而进行的匹配过程。由此可见，市场营销的目的是为已知 的顾客需求提供产品和服务，而不是把企业喜欢生产的东西卖出去。 营销方案的目的及其原则主要是竞争优势的识别和创造。营销方案是 一个为实现营销目标而对营销资源进行有计划的分配的过程。随着市场环 境日趋复杂、不确定性不断增强，以及技术变革速度日益加快，企业以规 范化、系统化的方式进入市场的要求变得空前强烈。跟前些年相比，如今 的市场营销方案最为显著的特征是所有层次的管理人员都参与其中，并且 最终起决定作用的信息是来自市场，而不是那些远离市场、从未或者几乎 没有实际操作过市场活动的高层决策人员。 当前，成功企业越来越重视对外部环境进行扫描，力求及早识别各种 新的影响力量，并制定适当的应对战略。战略营销方案是产生营销计划的 管理过程。它们通过相互衔接的步骤和一连串的活动，设定营销目标，形 成实现目标的计划(规划程序的具体步骤和营销计划的具体内容将在第3章 进行阐述)。对于那些产品结构相对单一而且规模较小的企业，战略营销方 案过程通常是非正式的，而在那些规模较大、产品多元化的企业，这个过 程往往是系统化的。对系统化方法的要求 尽管从概念上把握战略营销方案很简单，但是众所周知，战略营销方 案是营销过程中最为艰巨的任务。这是因为，战略营销方案要求将所有的 营销要素结合在一起，形成一个系统、可行的计划，而且这种“结合”要 求至少在一定程度上采取制度化的程序(institutionalized procedures) ，同时对各种互不相容的目标进行权衡。试考虑如下四种典型的管理目标 ：收入最大化；利润最大化；投资收益最大化：成本最小化。这里每一种 目标都可能迎合了企业内部不同的管理者的追求，这取决于他们所在部门 的职能。这时，要想找到一种“最佳折中方案”，你就必须对这些目标影 响要素之间的相互关系有着准确的、全局的理解，并在决策过程中始终保 持理性的头脑。 当然，除了计划所采取的程序之外，管理的成功与否还会受到很多因 素的影响。营销方案过程要涉及很多的相关因素，这就大大增加了规划的 复杂度。这些因素包括：企业规模、全球化程度、管理风格、经营环境的 稳定程度、竞争的剧烈程度、市场增长率、市场份额、技术变革，等等。 不过，不论企业的规模大小、‘复杂程度，为了设定合理的、符合实际的 市场目标，采取某种结构化的方法进行环境分析仍然是十分必要的。 一个常见的问题是在市场营销过程中短期思维往往先入为主，而“战 略思维”却几乎完全缺失，或者几乎从不考虑内外部因素对企业的长期影 响。另外一个经常招人抱怨的问题是，营销计划主要是罗列数字。而这些 数字与企业的市场地位、关键机会和威胁、重大趋势和问题以及怎样达到 销售目标等却关系不大。计划对当前的市场形势也没有提出什么有益的见 解。财务目标尽管也是企业绩效的重要测量指标，但它不能说明如何实现 目标，因此其实际帮助也不大。同样的情况也发生在销售预测和预算上， 因为它们并不是营销目标和战略。企业计划若建立在预测和预算体系的基 础上，则只有在未来环境与过去和现在相比没有什么变化的情况下才行得 通。而这种情况则几乎不存在。由于市场环境点在不断变化，完全依赖预 测加预算的方法常常会导致以下问题： ·失去获利机会； ·长期计划中的数字失去意义； ·目标脱离实际； ·缺乏可行的市场信息； ·部门之间内耗； ·管理层士气低落； ·产品和市场过度分散； ·促销费用浪费； ·定价混乱； ·适应经营环境变动的能力不断减弱； ·失去对企业经营的控制。 这些问题实际上反映的是一个更深层次的问题，即缺乏有效的营销方 案。营销方案的对象是营销目标(你想要实现什么)和营销战略(你怎样达到 营销目标)。营销活动的各个层次都可以设定目标和战略。例如，广告有广 告目标和战略，价格有价格目标和价格战略。不过有一点应该牢记，即营 销目标只限于产品和市场，而且营销目标应该可以测量，否则就不成其为 目标。测量时可采用如下一些或者全部的指标：销售量、销售额、市场份 额、利润、网点渗透率。P1-P6