超级IP养成术(互联网时代的新商业法则)

作者简介

刘芸畅（本名：刘芳），北大EMBA和中国人民大学文化艺术策划研究所担任客座讲师，北京中亚影视文化传媒中心合伙人，北京森林奇艺影视文化传媒有限公司执行总裁，梦响强音（上海）文化传播有限公司（中国好声音)特聘市场副总监，中国电视艺术家协会市县电视台委员会副秘书长，中华慈善总会周森爱心基金专管员。 多部影视作品制片人、编剧，代表作：电视剧《兵法乡村》，电影《洒满阳光的路上》、《水墨大别山》等著作：《错位的爱》（获2011年公益传播奖）、《爱未殇》（北京青年励志**小说）、《新媒体营销》（畅销书）

内容简介

2015年8月，华谊兄弟在北京召开发布会，会场 上发生了这么一档子事。 担任主持人的张国立，称赞导演冯小刚拍摄的多 部作品都很有意义，还提到这些作品本身逐渐发生成 了时下*流行的IP。紧接着，任性的冯导不假思索地 问：“什么是IP？不是地址么？”此番对话，当真成 了该会场*大的亮点。 冯导当真不懂IP的意思么？单看事实我们就知道 ，他早已经是超强IP的创造者，把IP玩得很转了。以 冯小刚电影公社来说，它是****以导演个人命名 的电影主题旅游项目，说白了就是IP衍生的旅游产品 ，目前已经在海口开放了“1942国民民国风情街”， 此街每年就吸引了数百万的游客，让华谊赚足了钱。 世间只有一个冯小刚，人家也只是谦虚说笑才装 不懂。对于喜欢新媒体营销，并有意长期在此行业发 展的人来说，我们真不能任性地说：“我不知道IP是 什么！”这个时代，要玩好新媒体营销，先得从认识 IP开始。 那么，IP究竟是个什么鬼？ IP是英文“Intelectual Property”的缩写， 直译为“知识产权”。从存在形式上看，它可以融合 在音乐、喜剧、电影、电视、动漫等诸多文化产品中 。中银**早就预言过，中国从2013年泛娱乐产业就 进入了“IP”年，在未来几年IP的价值会不断被放大 。果不其然，这番预言真的应验了。 不过，仅用“知识产权”来说明IP，似乎还不够 直观，甚至让人有点儿摸不着头脑。事实也证明，很 多奢谈IP的人根本不知道，IP实际所指的不仅仅是“ 知识产权”的字面意思。 早前，我看过周铁东先生的一篇文章，我认为他 的解释挺清晰的。他说，IP*像是一种“心智创造” 的法律术语。因为文学、音乐和其他艺术作品的问世 ，几乎都倾注了作者的心智，他们所创造出来的词语 、符号、概念、设计，都是被法律赋予了独享权利的 “知识财产”。这种“独享权利”才是我们常说的“ 知识产权”，翻译成英文就是“Intellectual Property Rights”，简称“IPR”。至于IP，就是 诸多“IPR”中可以开发成具备商业价值的“潜在财 产”。 如果说上述的一连串解释，依然让你觉得很绕口 、不够通俗，那咱们不妨再用*简单的、*直白、无 噱头的字眼来说明，即无形的、有商业开发潜质的“ 文化资产”。IP可以是一个故事、一个角色、一首歌 、一句话、一个概念以及任何大量用户喜欢的事物， 可以用在多种领域创造商业价值。然而，无论IP是以 什么样的形式出现，一个**IP都必须具备知名度， 且具有潜在变现能力的。 当然，要想让解释*有直观的代入感，讲点货真 价实的例子是正经事。 2 火了二十年的《仙剑》 再说游戏《仙剑奇侠传》，大多数人肯定都不陌 生，印象中我在读小学时就有接触过这款游戏。前些 年，它被改编成影视作品，高颜值的演员阵容，美丽 动人的爱情故事，再度勾起了游戏迷的回忆，也让不 曾玩过这款游戏的人，知道了它的“现在和过去”。 2015年，电影版的《仙剑奇侠传》正式开机，再度掀 起“全民”仙剑怀旧浪潮。近期，《仙剑奇侠传三舞 台剧》在上海文化广场华丽丽地亮相，吸引了大批的 观众。 《仙剑奇侠传》自问世以来，在中国已有超过20 年的历史。过去，《仙剑奇侠传》就是一款单机游戏 ；**，《仙剑奇侠传》就演变成了一个热门IP，因 为围绕着它衍生出了电视剧、电影、舞台剧等一系列 具有商业价值的产品。 P2-4