如何让你的产品被快速口口相传

作者简介

杰伊·贝尔 数字营销专家、演讲家、纽约时报畅销书作家。数字话营销领域的权威，曾为超过700家公司做过咨询服务。他创办了自己的咨询公司Convince&Convert，为多家公司提供在线营销咨询服务。 丹尼尔·莱明 莱明是一家咨询公司的联合创始人，演讲家，声誉管理、数字营销、社交媒体客户服务领域的畅销书作者。他曾作为Google公司全球通信团队的早期负责人，主导了北美、欧洲、亚太地区产品的研发工作。丹尼尔同时也是Convince&Convert的资深战略顾问。

内容简介

第一章 好口碑以小博大 你喜欢吃鸡吗？你真的 那么喜欢吃鸡吗？你像吉米 ·巴菲特喜欢海滩一样喜欢 吃鸡吗？如果真的是这样， 那么芝乐坊餐厅就是你心中 的完美餐馆。这个连锁餐厅 中的每一家店都能提供85种 不同的鸡肉菜品。毫不奇怪 ，由于囊括了如此众多的鸡 肉菜品，他们光菜单上就有 5940个字。这个长度比这 本书的11%的篇幅还多。 你或许会认为这本菜单 太长了，但是对于芝乐坊餐 厅来说，却刚刚好。为什么 ？因为餐馆的巨大菜单显得 如此与众不同，促成了顾客 之间交谈的话题。菜单的厚 度成了它吸引顾客的秘密武 器——它就隐藏在众目睽睽 之下，在每一位食客的手中 。 芝乐坊餐厅的菜单就是 话题引爆点：自带促成顾客 交谈的特点。 每一天，顾客都会用混 杂着困惑、惊奇和沮丧的语 气评论这份菜单那令人关注 的不同之处。2017年11月 初，仅以推特（Twitter）来 说，上面有关芝乐坊餐厅的 菜单就引发了这种具有广泛 代表性的评论（达数十条之 多），它仿佛是一只由智能 手机驱使的信鸽，乘着数码 的东风，把这个品牌的核心 差异点传达给了数以千计的 潜在顾客： 克里斯托弗 关注 @potterhead0499 我已经去了几百趟芝乐 坊餐厅，但是仍然还没有能 够看全这份菜单。#芝乐坊 餐厅2017年11月10日上午 4:56 奥斯丁 关注 @TheRisky_Gonger 芝乐坊餐厅的菜单就像 一部非常神奇的书。它堪称 菜单界的《尤利西斯》。 大家都说看过了，但是 没有谁真正看完过。 2017年11月17日下午2： 25 格雷格·马尼亚 关注 @gregmania 你想看哪本书翻拍的电 影？我想看《芝乐坊餐厅菜 单》。 2017年11月17日下午7： 26 跟埃尔顿·约翰（Elton John）音乐会上所戴的夸 张的太阳镜一样，这份菜单 也成了芝乐坊餐厅消费者体 验的标志性元素，有顾客这 样说： CECE 关注 @cece24_lovesu 我妈会说“我们就去巨厚 菜单”，接着我爸爸就这样 说“我想你的意思是去芝乐 坊餐厅”。 2017年11月5日下午4:12 这份菜单带给芝乐坊餐 厅的好处是巨大的。从公司 申请上市所提交的财务资料 上可以看出，它花在广告上 的费用只占总销售额的 0.20%。 主要竞争对手达登餐饮 旗下经营着橄榄花园餐厅、 首都烤肉、庭院餐馆等好几 个餐饮品牌。达登餐饮的规 模大致是芝乐坊餐厅的三倍 ，但是广告支出多出了 1799%（以销售额的百分 比计）。按照金额计算，达 登餐饮每年花在广告上的费 用比芝乐坊餐厅多2.68亿美 元。 芝乐坊餐厅不需要出钱 购买别人的关注，因为他们 菜单的特点足以让顾客讲给 朋友听，并因此带来了新的 顾客。当你致力于打造类似 芝乐坊餐厅菜单那样的话题 引爆点的时候，那种差异就 会产生出复制顾客的对话来 ，让你免费获得新的营收。 研究员戴维·戈德斯 （David Godes）和丁娜·梅 兹琳（Dina Mayzlin）的研 究结果表明，一位新顾客的 一次简单的口碑对话就会给 餐馆的销售额带来差不多 200美元的增长。当这样的 情况反复出现的时候，你最 终也能跟芝乐坊餐厅一样， 一家销售额高达数十亿美元 的公司几乎不用花钱宣传自 己，尽管所属的行业一般都 需要投入巨额的广告费用。 正确的那种谈话 你或许在想：顾客真正 留意话题引爆点的情况有多 常见？更为重要的是：有多 少区别点能够真正变成话题 ？毕竟，那种不鼓励对话的 运营优势，也许能够从原有 的客户中产生出重复购买， 但是不可能以很少甚至为零 的成本创造出新的客户来。 这种传导效应——当顾客几 乎是在不经意间讲述你的故 事，把自己变成自觉自愿的 营销人员的时候——就是让 那些拥有话题引爆点的公司 如此欣然地接受口碑影响的 原因。 为了更好地弄清楚芝乐 坊餐厅的话题引爆点的影响 力，我们与一家具有良好声 誉的消费者小组调研机构、 受众调查公司合作，与数百 位在调查开始之前30天内在 芝乐坊餐厅用过餐的成年人 取得了联系。 我们对受访者提出的问 题是，“你有过因为自己愉 快的体验而对没有要求被推 荐餐厅的人推荐过芝乐坊餐 厅吗?”受访者中，有66%的 人表示推荐过。 P2-5 ★超实用的完全口碑营销手册，揭秘不同品牌在不同阶段，如何通过营销策略争取更多的自发客户，为企业找到省时省力的用户营销新方法。 ★更好的故事，也就是更精彩而且更栩栩如生的话题引爆点，让你的企业脱颖而出，这种方式不是通过提高消费者服务等级或者降低价格能够做到的。 ★美国营销专家杰伊？贝尔、丹尼尔？莱明多年实践经验总结，揭秘不同品牌在不同阶段可以采取的分析方法，为读者提供一套切实可行的品牌口碑爆发操作路径，手把手教读者打造客户眼中的优势品牌。 ★4个自查标准，找到足够吸引客户的关键因素；5 种类型，彻底点燃客户狂热；6 步操作办法，落实每一个执行细节。