疯传(让你的产品思想行为像病毒一样入侵全新修订版)(精)

作者简介

王晋，2007年毕业于北京科技大学，获文学硕士学位，后赴香港城市大学进修两年，专攻语言学研究。回京后，曾担任《英语世界》杂志社责任编辑三年。现专事文字与翻译，已出版及待出版译著十余本。

内容简介

传播力的六项原则 本书将会解释内容传播开来的原因。这里的“内 容”，是指故事、新闻和信息，包括产品和思想、信 息和视频。从当地公共广播电台的筹款活动，到我们 想要教给孩子的安全性行为知识，都包括在内。“传 播”是指可能传播开来，通过口口相传和社会影响由 一个人传至另一个人，被顾客、同事、选举人谈论、 分享或模仿。 研究中，我们发现在一系列具有传播力的内容中 ，有一些共同的主题或属性，也可以称之为让产品、 思想和行为更可能流行起来的秘诀。 以《这个，能搅碎吗？》以及巴克莱首厨的百元 牛肉芝士三明治为例，这两则故事都激起了某些情绪 ，比如惊奇或赞叹。谁会想到一台搅拌机能搅碎 iPhone呢？谁会想到一份牛肉芝士三明治标价100美 元呢？两则故事都非同寻常，所以会让传递该信息的 人显得很酷。另外，两则故事提供的都是有用的信息 ：知道哪个产品性能好或是哪家餐馆菜品好吃总是不 无用处。 正如想让菜品变甜，菜谱中常常会将糖列为作料 ，我们也一直在寻找让广告风靡、新闻疯传，抑或产 品流行的相同要素。 通过分析成千上万具有传播力的信息、产品和创 意，我们发现其中有六个“要素”或原则往往会起到 积极的作用。我将这些促使人们谈论、分享并模仿的 原则称为六个重要的“步骤”，英文缩写为STEPPS。 原则一：社交货币（Social Currency）。社交 货币是如何促使人们谈论某个产品或创意的呢？大多 数人都希望自己看起来聪明而非愚笨，富有而非贫穷 ，讨人喜欢而非令人生厌。就像我们身上的衣服和驾 驶的汽车一样，我们所谈之物也会影响别人对我们的 看法。这就是社交货币。知道一些很酷的事情，比如 能够搅碎iPhone的搅拌机，会让人们看起来很时髦， 消息很灵通。所以，想让人们开口谈论，我们需要设 计出一些信息，帮助他们达到心中渴求的形象。我们 需要找到内在的非凡之处，让人们觉得自己仿佛是业 内人士。我们需要利用游戏机制，让人们能够获得或 表现出地位的象征，以便让他人看到。 原则二：诱因（Triggers）。我们如何提醒人们 谈论我们的产品和创意呢？诱因是指能够促使人们想 到相关事物的因素。花生酱能让我们想起果冻，“狗 ”这个字能让我们想起“猫”。如果你住在费城，看 到牛肉芝士三明治可能会想起巴克莱首厨价值百元的 三明治。人们往往会谈论想到的事情，所以越经常想 到某种产品或创意，就越会谈论到某物。我们需要设 计出周身环境会让人常常想起的产品和创意，并创造 新的诱因，使我们的产品和创意与环境中较为普遍的 线索联系在一起。心中总想着的事情往往会随口说出 来。 原则三：情绪（Emotion）。因为在意，所以分 享。那么，我们如何才能创造出触动人们心弦的信息 和创意呢？具有传播力的内容自然会激发人们的某种 情感。能够搅碎iPhone会让人惊异不已；增加税收会 让人怒发冲冠。人们往往会分享那些触动他们情感的 事物。所以，我们不要在性能上喋喋不休了，我们需 要关注情感。不过，正如后文我们将会谈到的，有些 情感会激发人们分享的欲望，有些则反其道而行之。 所以，我们要激发的是正确的情感，我们要点燃情绪 之火。有时，即使是负面的情绪，也许也会带来正面 的效果。 原则四：公开性（Public）。有人使用我们的产 品或做出我们所希望的举动时，其他人能看到吗？“ 有样学样”这句俗语不仅描述了人们喜欢模仿的倾向 ，还告诉我们很难模仿自己看不到的事情。凡事越醒 目，就越容易模仿，流行起来的可能性就越大。所以 ，我们要让我们的产品和创意被更多的人看到，我们 设计的产品、提出的倡议要有自我宣传的能力，即使 产品被人购买或倡议得到支持后，仍会继续影响人们 的行为。 P25-28 ★ 我们知道，并非每一条信息都能快速抓住人们的眼球，在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物疯狂传播开来，而有些内容和事物仅仅昙花一现？为什么人们为了购买某款手机而大排长队，为什么某个餐馆会成为多数人聚餐的首要选择，为什么某个段子或视频在微博上有过万次的转发，为什么某个电影会取得巨额票房，为什么某个景点会成为人们心目中的度假天堂？这是我们每个人都曾经有过的好奇，也是专业营销人员苦心钻研的问题。 ★ 沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰在这本书里很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。 ★ 美国亚马逊畅销书，获美国市场营销协会*营销图书奖。比《引爆点》《粘住》更劲爆，再造营销经典，李光斗作序，全球知名人士及*媒体联袂点评推荐。本书为2016全新精装修订版！