网络负面口碑对消费者态度的积极影响研究

作者简介

张洁梅，女，1979年12月生，河南镇平人。博士、博士后、教授。河南大学特聘教授。河南大学商学院营销学研究所所长。主要研究方向为消费者行为、知识管理等。在《经济管理》、《管理评论》等学术期刊发表40余篇学术论文。出版专著3部，教材1部。主持**社科基金项目、***人文社科基金项目等20余项。获得河南省社会科学**成果二等奖等奖励，河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨***、河南省高校科技创新人才。 赫梦莹，女，1993年生，河南平顶山人，研究生毕业于河南大学，获得管理学硕士学位。参与**社科项目2项，参与完成省级社科项目2项，省级重点科研项目1项，先后在**外学术期刊发表论文3篇。 孔维铮，男，1995年生，河南新乡人。河南大学企业管理专业在读研究生。参与**社科基金项目1项，省级社科项目1项。

内容简介

*大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果，负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用，对于个人品牌联结较高的消费者来说，其作用甚至可能是积极的。因此，如何引导企业正确看待负面口碑，进行长期品牌管理已成为一项重要课题。本研究采用定性分析与定量分析相结合的方法，以自我控制理论、态度承诺理论和判断*新理论为理论基础，结合案例分析和心理学实验的研究方法，探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发，将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量，自我威胁作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，个人品牌联结作为调节变量构建理论模型，借助心理学实验，进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，将两者用不同的测项进行度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度*能够刺激消费者产生自我威胁；验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在*到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。