智慧营销(营销部门数字化转型指南)(精)

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我们营销的方式已经发生改变。过去那些千篇 一律的营销活动、大规模的邮件群发、以重量来衡 量直邮效果的日子已经一去不复返。依赖“广撒网 ，多捞鱼”的方式已经行不通，因为客户对营销人 员的期待更高了。如今的客户希望与品牌之间的互 动更加快速、更具个性化。 上述改变导致客户与我们互动的渠道变得更多 、更宽，客户也不管你是线上还是线下，对他们而 言这都是对同一家公司的体验。客户希望我们更多 地了解他们，为他们提供合适的产品和服务，无论 他们通过什么渠道与我们进行互动。这对于各个行 业和产业都是如此。 让我们总结一下营销人员所面临的环境：复杂 的渠道，海量且繁杂的数据，客户的老练度和期望 值都已经改变，并且会变得越来越复杂，越来越具 有挑战性。对于营销努力的前进方向，我们必须有 一个明智的认识。仅仅依赖感性认识已经不够了， 我们还需要用数据来引导直觉。 不断变化的客户预期迫使营销人员采用分析来 了解客户的行为趋势，并采用个性化的方式与客户 进行更好的互动。著名的分析专家、巴布森学院教 授托马斯 H.达文波特告诉我：“长久以来，我们并 不了解是谁打开了我们寄送的邮件。但现在情况已 经改变了，我们能清楚地知道是谁收到了我们的信 息，他们又是如何回应的。” 了解客户决策过程 在SAS，我们认为“客户体验”是客户对某个机 构全部的感知和互动。体验本身就很复杂，更别说 错综复杂的决策和采购过程了。当客户与你所在的 公司进行交互时，比如访问公司网站下载白皮书， 他们已经走到了决策过程60%的部分。这意味他们已 经做了家庭作业，与同行进行过交流，钻研了研究 报告，加入了相应的社区，阅读了博客文章，等等 。如今，决策过程的大部分发生在数字和社交世界 。这个新过程犹如一个复杂的影响力迷宫，它跨越 不同的渠道，没有连贯性。过去直线型的客户关系 现在已经变成连续型的，客户可能在其中的任何一 个点上。如今，客户已经可以做到一直在线，一直 参与交互，一直了解和消化信息。 营销人员所面临的挑战，是如何确保我们能够 呈现并关联到客户决策过程中60%（甚至更多）的阶 段之中。随着客户在数字世界与公司联系的方式日 渐增多，这些挑战也会持续增多。等着客户走进店 面跟我们协商的日子已经一去不复返了，同时仅靠 打电话和邮寄信件与客户交流的日子也不再有了。 在如今的数字与社交世界，我们再也无法完全掌控 与客户交流的方式与地点了。 事物发展的速度还会不断加快。想想现在热门 的“物联网”，这一短语基本涵盖了我们生活中的 一切事物，从汽车到冰箱甚至牙刷，现在都已经连 成功转型案例：SAS、联想、Visa、RCI、联信银行等一流企业；数据化思维+整合的渠道+分析型人才+敏捷的领导=数据驱动的高效增长