梁实秋散文集(第2卷)(精)

作者简介

梁实秋(1903-1987)，原名梁治、华，号均默，字实秋。浙江杭县(今余杭)人，出生于北京。中国**学者、散文家、文学批评家、翻译家。曾用笔名子佳、秋郎、程淑等。一生著有两千多万字，代表作有散文集《雅舍小品》、学术著作《英国文学史》、翻译著作《莎士比亚全集》等。

内容简介

从前旧式商家讲究货真价实，一旦做出了名，口 碑载道，自然生意鼎盛，无需大吹大擂，广事招徕。 北平同仁堂乐家老铺，小小的几间门面，比街道的地 面还低矮两尺，小小的一块匾，没有高擎的“丸散膏 丹道地药材”的大招牌，可是每天一开门就是顾客盈 门，里三层外三层，真是挤得水泄不通(那时候还没 有所谓排队之说)。没人能冒用同仁堂的名义，同仁 堂只此一家，别无分店，要抓药就要到大栅栏去挤。 这种情形不独同仁堂一家为然。买服装衣料就到 瑞蚨祥，买茶叶就到东鸿记西鸿记，准没有错。买酱 羊肉到月盛斋，去晚了买不着。买酱菜到六必居，也 许是严嵩的那块匾引人。吃螃蟹、涮羊肉就到正阳楼 ，吃烤牛肉就要照顾安儿胡同老五，喝酸梅汤要去信 远斋。他们都不在报纸上登广告，不派人撒传单。大 家心里都有数。做买卖的规规矩矩做买卖，他们不想 发大财，照顾主儿也老老实实的做照顾主儿，他们不 想试新奇。 但是时代变了，谁也没有办法教它不变。先是 在前门大街信昌洋行楼上竖起“仁丹”大广告牌，好 像那翘胡子的人头还不够惹人厌，再加上夸大其词的 “起死回生”的标语。犹嫌招摇不够尽兴，再补上一 个由一群叫花子组成的乐队，吹吹打打，穿行市街。 仁丹是还不错，可是*本人那一套宣传伎俩，我觉得 太讨厌了。 由西直门通往万寿山那一条大道，中间黄土铺路 ，经常有清道夫一勺一勺的泼水，两边是大石板路， 供大排子车使用，边上种植高大的柳树，古道垂杨， 夹道飘拂，颇为壮观可喜。不知从哪**起，路边转 弯处立起了一两丈高的大木牌，强盗牌的香烟，大联 珠牌的香烟，如雨后春笋出现了。我每**在这大道 上来往一回，只觉得那广告收了破坏景观之效，附带 着还惹人厌。我不吸烟，到了吸烟的年龄我也自知选 择，谁也不会被一个广告牌子所左右。 坐火车到上海，沿途看见“百龄机”的广告牌子 ，除了三个大字之外还有一行小字：“有意想不到之 效力”。到底那百龄机是什么东西，有什么意想不到 的效力，谁也说不清，就这样糊里糊涂的产生了广告 效果，不少人盲从附和。《小说月报》《东方杂志》 也出现了“红色补丸，，的广告，画的是一个佝偻着 腰的老人，手附着胯，旁边注着“图中寓意”四个字 。寓什么意?补丸而可以用颜色为名，我只知道明末 三大案，皇帝吃了红丸而暴崩。 这些都还是广告术的初期亮相。尔后广告方式目 新月异，无孔不入，大有泛滥成灾之势。广告成了工 商业的出品成本之重要项目。 报纸刊登广告，是天经地义。人民大众利用刊登 广告的办法，可以警告逃妻，可以凤求凰或凰求凤， 可以叫卖价格低廉而美轮美奂的琼楼玉宇，可以报失 ，可以道歉，可以鸣谢救火，可以感谢良医，可以宣 扬仙药，可以贺人结婚，可以贺人家的儿子得博士学 位，可以一大排一大排讣告同一某某董事长的死讯， 可以公开诉愿喊冤，可以公开歌功颂德，可以宣告为 某某举办冥寿，可以公告拒*往来户，可以揭露各种 考试的金榜，可以……不胜枚举。我的感想是：广告 太多了，时常把新闻挤得局处一隅。有些广告其实是 浪费，除了给报馆增加收益之外，不免令读者报以冷 眼，甚或嗤之以鼻。同时广告所占篇幅有时也太大了 ，其实整版整页的大广告吓不倒人。外国的报纸，不 限张数，广告*多，平常每*出好几十张，星期*甚 至好几百页，报童暗暗叫苦，收垃圾的人也吃不消。 我国的报纸好像情形好些，广告再多也是在那三大张 之内，然而已经令人感到泛滥成灾了。 杂志非广告不能维持，其中广告客户不少是人情 应酬，并非心甘情愿送上门来，可是也有声望素著的 大刊物，一向以不登载广告为傲，也禁不住经济考虑 而大开广告之门。我们不反对刊物登载广告，只是登 载广告的方式值得研究。有些杂志的广告部分特别选 用重磅的厚纸，彩色精印，有喧宾夺主之势，*有鱼 目混珠之嫌。有人对我说，这样的刊物到他手里，对 不起，他时常先把广告部分尽可能的撕除净尽，然后 再捧而读之。我说他做得过分，辜负了广告客户的好 意，他说为了自卫，情非得已。他又说，利用邮递投 送广告函的，他也是一律原封投入字纸篓里，他没有 工夫看。 我不懂为什么大街小巷有那么多的搬家小广告到 处乱贴，墙上、楼梯边、电梯内，满坑满谷。没有地 址，只具电话号码。粘贴得还十分结实，洗刷也不容 易。*有高手大概会飞檐走壁，能在大厦二三丈高处 的壁上张贴。听说取缔过一阵，但是“野火烧不尽， 春风吹又生”了。 有吉房招租的人，其心情之急是可以理解的。在 报纸上登个分类小广告也就可以了，何必写红纸条子 到处乱贴。我*近看到这样的大张红纸条子贴在路旁 邮箱上了。显然有人去撕，但是撕不掉，经过多目雨 淋才脱落一部分，现在还剩有斑驳的纸痕留在邮箱上 ！P3-5