正确的星巴克:从人本主义到关系法则

作者简介

关键 中国品牌的实践者、思想者和布道者。 入行25年，从业及研究领域覆盖传媒、广告、市场、营销、品牌全业态。曾负责大型上市集团公司的品牌实操工作，主持多个品牌系统性建设项目，并荣获多项行业权威奖项。 荣获2019“杰出贡献人物”（IAI国际广告奖组委会授予）、2020“中国十大首席营销官”（中国广告主协会授予）、2021“中国十大首席品牌官”（中国品牌节年度人物峰会授予）等称号。 构建品牌系统性建设的认识论与方法论体系，将其应用于实际工作中，并在实践中予以检验和完善，获得业界的广泛好评及权威肯定。出版“品牌系统性建设”系列丛书《品牌系统性建设：沿循消费心理与行为的轨迹》《品牌关键：探寻品牌的价值本原与规律》，均获得“中国广告长城奖？学术类优秀作品奖”；开设“关键品牌讲习所”公众号。 现任国家广告研究院专家委员会委员、中国广告协会学术与教育委员会委员、中国广告主协会广告主研究院研究员、中国传媒大学擘雅品牌研究院研究员、中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任、中国品牌联盟研学中心导师。

内容简介

第一章 品质：从四千公里外的一颗咖啡豆开始 在人之本性与本能中，趋利避害可以说是“总纲”，被视为所有生物 体赖以生存和发展的根本原则，正如东汉霍谞在《奏记大将军梁商》中 所言：“至于趋利避害，畏死乐生，亦复均也。”也就是说，在这个问题 上，没有不一样的。所谓的“没有不一样的”，不仅是指所有的人都一 样，也是指无论处于何时何地的人，都是一样的。 这个“利”便是利益。于是我们说，向消费者输送更多、更好的利 益是品牌的出发点，也是品牌的落脚点。对于企业而言，打造更新、更 优的价值来不断地满足消费者对利益的诉求与需求，则是品牌的着力点 和支撑点。 一旦品牌的价值不能更高、更快、更强地转化成消费者的利益，品 牌及其价值就如同水中花、镜中月一般，徒有虚名而已。 价值打造的水平往往取决于企业及其员工的力量，对于利益输送的 评价则取决于消费者的感受和体验。因此，品牌竞争力的构建要从员工 与消费者两个维度展开和推进，这恰恰是星巴克与众不同的成功之道。 从趋利避害的角度来看，作为消费者，我们乐于购买功效性和安全 性俱佳的产品与服务，这既是消费者的首要需求，也是其根本性需求。 产品与服务的功效性和安全性决定了其品质的高低；而品质是品牌本质 的内涵要素和核心的价值体现，是所有品牌价值的前提和基础，是企业 品牌战略的第一保障，是消费者认知品牌的第一印象、认同品牌的第一 感受、认可品牌的第一评介、认定品牌的第一选择。 那么，从人本主义出发，为消费者提供高品质的产品就是企业的基 本职责，也是企业的首要社会责任。 任正非先生曾说，做企业就是要安下心来，磨好豆腐给最亲的人吃，就是我要为人类创造价值！ 众所周知，星巴克的品牌价值源于那一杯在霍华德?舒尔茨的眼里 “超凡脱俗”的浓缩咖啡，充满着激情与浪漫。那么，就让我们来看一看星巴克是如何安下心来磨好咖啡给最亲的人喝的。 星巴克咖啡的品质之旅是从四千公里外的那颗咖啡豆开始的。 从原先那个星巴克的老板杰瑞的介绍中，霍华德?舒尔茨第一次听 到了“阿拉比卡”这个词。原来，有一种生长在山上的咖啡树叫“阿拉 比卡”，它结下的果实是一种具有优秀品质的咖啡豆；但在当时，精良的 “阿拉比卡”咖啡豆只有极少数能够进入北美，大部分都进入了更讲究咖 啡品位的欧洲。 为了获得优质的“阿拉比卡”咖啡豆，星巴克的采购人员需要常年 巡游在印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带，与苏门答腊、危地马拉、埃 塞俄比亚、肯尼亚和巴布亚新几内亚等地的咖啡种植者和出口商交流、 沟通，力争购买到世界上品质最好的咖啡豆，以保证让所有星巴克的咖 啡具有最纯正的品质。 咖啡品类选好之后种植就成了关键。为有效提升优质咖啡豆种植水 平，2001年，星巴克与环境保护国际组织共同拟定了对咖啡采购的指导 原则，又称为 PSP——优先供应商计划。2004年，星巴克与保护国际基 金会（CI）及 SCS科学认证系统（一家第三方评估和认证公司）共同开 发出现在被称作“咖啡和种植者公平规范”的指导原则。 然而，所有的事情最终都要归结到人，咖啡豆的种植也是如此。为 了支持各地的咖啡农落实好“咖啡和种植者公平规范”，星巴克在全球构 建种植者支持中心，以溢价收购优质咖啡豆的方式支持咖啡农的可持续 发展，帮助当地发展教育、改善医疗，使他们不会因生计问题而背井离 乡。最终，在确保共同利益的基础上，本着对环境和社会负责任的宗旨确保高品质咖啡的持续产出，为咖啡农创造出一个更美好、更长远的未 来。星巴克将这种机制称之为“道德采购”，于 2006年开始实行。 星巴克对于一颗咖啡豆的敬畏与呵护是由内及外的，质量文化让所 有的伙伴都成为这颗咖啡豆的守护者，公司每年都会带领伙伴踏上“咖 啡原产地之旅”。 曾任星巴克合作伙伴资源和品牌领导部门高级副总裁的瓦莱利?奥 尼尔介绍说：“我们部门是第一个参加这个试点项目的，我们在美国包括 美洲挑选了 30多位伙伴去了哥斯达黎加，亚太地区的伙伴去了印度尼西 亚，欧洲和中东地区的伙伴去了坦桑尼亚。”在为期一周的旅程中，他们 亲眼见证了咖啡的种植、生产、加工、运输、烘焙的过程。 在整个过程中，员工亲身体验了种植活动，从育苗到保育，从采摘 到挑选，直至对供应商劳动环境的要求以及对规范种植和环境保护的指 导，让伙伴近距离地感受到，从一把咖啡原豆到一杯咖啡需要很多人的 培育与呵护，加深了他们对产品的感情，对种植户和加工工人的生活也 有了更深入的了解，从而更深刻地理解了星巴克所采取的“道德采购” 对咖啡农、对企业的重要意义。 本书跟进推动品牌经济的国家大战略，贴合价值竞争的市场大趋势，以全球品牌星巴克为参照，在解读其品牌建设与成长的方向、路径和方法的基础上，为读者提供了一套品牌系统建设的成功案例，这对于各层级的品牌创建者、管理者、操盘者来说具有很大的参鉴价值，对于企业构建核心竞争力和持续发展力具有重要的指导意义。