抖音营销(原理策略与实操)

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内容简介

1. 抖音和快手的角逐 快手作为一款短视频应用软件已经有七年的时间了，但其实它直至2015年才得以大火，并成为一个爆款软件。 最初，秒拍、快手、西瓜视频、美拍这四大平台是短视频界竞争格局中的第一梯队，四者处于相对稳定且相互牵制的状态，其中，快手的发展势头最旺，是短视频界最具影响力的代表。 以新浪作为强有力后盾的秒拍未能撼动快手的“一哥”地位，后来居上的西瓜视频与美拍也甘拜下风，可以说快手自成立以来是经历过不少大风大浪和激烈竞争的，但它从未惧怕和担心自己的地位会被取代。 不过，后起之秀抖音的出现将这一稳定局面彻底打破了。 极光大数据 2017 年 7 月份的报告显示，从 2017 年 3 月到 7 月，抖音的用户数量迅速从 29 万人飙升到了 173 万人，视频日均播放量已经突破 了10 亿次；抖音官方数据显示，在2018年的春节期间，抖音的日活跃用户数量从不到4000万人上涨到7000万人左右，这其中离不开今日头条在背后的布局，更与抖音本身的定位有着密切的联系。早在抖音诞生之前，今日头条就推出了火山小视频，不过因为其定位与快手极其相似，因而始终无法超越快手，一直处于不温不火的状态。而抖音出世之后，在其自身迅速发展的同时，带动了火山小视频的下载量，并与西瓜视频一起对快手形成了包围之势。 那么抖音与快手的区别到底在哪里呢？ 其实，从两者的Slogan（标语）上就可以很明显地看出它们的差别。快手的Slogan是“记录世界，记录你”，而抖音的则是“抖音，记录美好生活”。仅仅多了一个“美好”，一切就大不相同了。 快手一直以来的风格都是平淡简洁的，其主界面除了一句话的视频简介和三个标签，其他均为推送视频，从其创办起到现在，快手的产品形态都未做过改变。 快手就如同它的Slogan所描述的那样，以最平淡的记录为主，除去标签化，不设置热门事件和挑战，抛开明星效应，不与网红签约绑定。它的创始人宿华曾被记者要求用四个标志性的词语形容快手，他所说的第一个词就是记录，他认为，记录是最重要的，从普通人的视角去记录生活、记录世界、记录方方面面、记录每一个角落，将有趣的事情、有意思的人和自己的影像留存下来是一件特别有意义的事情。对此，宿华还解释道，快手平台不想从评判的角度去看待每一个视频，在这里，每个人、每条内容都是平等的，不需要标签分类，内容本身和AI算法会自动提供选择。 也正是由于这样的设定，快手的核心用户群体在其创建之初就已经固定下来了。快手玩家更多的是为了排解寂寞、寻求认同、分享乐趣，他们大都来自社会底层。快手合伙人曾光明说：“快手的大部分用户来自二线以下的城市，最高学历低于高中……” 确实，快手的活跃用户大多是“小镇青年”，而其一、二线大城市的用户量占总用户量的比例非常低。用户群体的普通性和平凡性对快手的发展速度产生了一定的影响，所以后来快手邀请了谢娜当代言人，以期借助明星效应来吸引更多用户的加入，直面抖音的威胁。 2. 抖音账号那些事儿 注册账号可以说是玩抖音的第一步。俗话说，万事开头难，即使是表面上看起来简单的事情，其背后也可能蕴藏着很大的学问。任何一件事， 要想真正把它做好，你就必须具备一种“俯瞰”的能力。所谓“俯瞰”， 就是要对事件的整体有一个从上至下的分析和从整体到局部的认知。简单来说，只有你知道自己想要将事情做成什么样、达到什么样的目的、呈现什么样的效果，事情进展起来才会顺利。 在注册账号时，这一点依旧适用。想要运营好抖音，尤其是个人，首先要在整体上给自己的账号定一个基调，决定账号是偏向幽默搞笑还是清新自然。账号的内容可以是多种风格的混合，但是主基调不能变，之后在此基础之上通过对比分析来确定自己的头像、简介和昵称。 通过观察抖音账号，我们不难发现，无论其视频的内容如何丰富、风格如何多变，它们都可以被分为两大类，一类是走量类，另一类是走心类。 走量类账号又可以被分为两类：推送号和生活号。推送号就是推荐书籍、电影、音乐等内容的账号，而生活号则偏重于发布对人们的日常生活产生一定影响，但又比较简单的内容，例如搞笑段子、给年轻人的忠告等，这类抖音号要求运营者有较强的搬运能力和一定的技巧。盗用他人视频的行为是绝对不提倡的，搬运号不能纯搬运，而要在搬运的基础上进行二次创作。 走心类账号就要靠原创内容取胜了，需要用心做好视频。这一账号类型是主流类型，在抖音中最为常见，内容很多都是用户自行拍摄的。 注册抖音账号时最需要注意的一点是要充分完善个人资料，包括头像、昵称和绑定的手机、微博、QQ、微信号等，甚至连绑定的头条号和各类社区论坛号都要越详细越好，这样做的原因是，抖音推荐视频时采取的是“机器+人工”的双重审核机制，当机器审核时，它会大范围地筛选出劣质数据，那么资料不全的账户所发布的视频很有可能会被算作劣质数据。 关于头像，要尽量选择像素较高且画面清晰的照片，所谓的“朦胧美”在这里是达不到预期效果的，甚至有可能会被当作不良照片处理，从而影响抖音号的运作。 昵称要符合自己的基调和风格，要避免“驴唇不对马嘴”的情况出现，昵称不用太长，但要有足够的亮点。还有一点要注意：不能出现敏感词汇。 至于简介，既要简单扼要，又要突出个性和亮点，从而达到让别人一看就能产生兴趣，并且对你的个性有所了解的效果。 3. 如何蹭热度 从客观角度来看，蹭热度算不上褒义词。蹭热度一定要根据实际新闻事件，实事求是，不要为了博眼球而毫无底线。 我们的日常生活似乎每天都大同小异，稍显平淡。但自从有了互联网，我们就可以足不出户而知天下事，于是在我们的手机、电脑上充斥着一件件奇闻逸事，囊括社会的方方面面。在抖音上也兴起了各种能让视频红起来的模板和套路，靠蹭热度走红的视频我们已经司空见惯，但是为什么有的人能蹭红，有的人蹭不红，还有的人反而蹭了一身灰？因为蹭热度也是有技巧、有讲究的。 总体来说，蹭热度要注意以下几个方面的内容。 蹭热点的第一步是要发现热点，目前蕴含热点的平台有很多，包括微博、微信、QQ、今日头条、百度搜索及抖音等，它们每天都会推送新的热点内容。 要想发现热点，就不能在事件已经全面传开之后才去关注，那样就会让热点完全失去了可借鉴的价值。所谓发现就是指一定要尽快拿到一手素材或者了解事件原委。一般来说，在事件全面爆发后的一个小时内是最好的蹭热度时机，例如一件新闻正式在网上发布的时间是8时，那么8时到9 时之间就是相关内容传播的黄金时间段，也就是说在这个时间段内蹭热度最容易火。 有人会说：“我怎么才能很及时地发现这个消息呢？我又不是狗仔队。”首先，巧合是一方面的因素；其次，要及时关注热点内容。刷微博、刷头条、刷新闻，只要看到发布时间接近当时时间且比较有发挥空间的热点内容，就开始对其进行素材加工，然后发布相关的视频。 获得信息的速度快慢与你能否成功蹭热度紧密相关。 要学会发现热点，但并不是发现的所有热点都适合蹭热度。对于不该蹭的热点，我们不要去凑热闹；对于能蹭的热点，我们要在其中选择最合适的去蹭，因为若蹭了不适合的热点，则有可能会起到相反的效果。 那么，什么样的热点才算合适的呢？第一，存在争议；第二，不涉及政治层面；第三，能够找到与自己的账号领域相契合的点。 比如，最新曝出来的某某知名女星宣布离婚的事件，由于流量明星本身就自带易火属性，再加上这么一件劲爆的事件，其火热程度自然不在话下，因此，对于这种热点事件，我们当然不能轻易放过。 有的美妆达人会对该女星饰演过的角色进行仿妆演示，并根据妆容特点设置场景演绎剧情，比如从青春系妆容到暗黑系妆容的变换可以命名为“离婚前到离婚后的转变”。还有人会将自身经历加进对这一事件的分析中，例如自己也离婚了，但是与该女星不同的是，自己没有雄厚的经济基础。这样做可以将自己的处境与该女星的形成对比，既蹭了热度，又博取了同情，同时还会引发女性群体的共鸣——无论何时，女性都一定要经济独立。再有，情感类账号可以发布该女星在公开场合阐述的爱情观、婚姻观，当然最好加上自己的观点；也可以用图文的形式将女星与前夫的过往进行一一整理，最后做个总结。如果账号内容多与舞蹈有关，找不到与这一事件的契合点，就果断不要去蹭这个热度。 1. 抖音和快手的角逐 快手作为一款短视频应用软件已经有七年的时间了，但其实它直至2015年才得以大火，并成为一个爆款软件。 最初，秒拍、快手、西瓜视频、美拍这四大平台是短视频界竞争格局中的第一梯队，四者处于相对稳定且相互牵制的状态，其中，快手的发展势头最旺，是短视频界最具影响力的代表。 以新浪作为强有力后盾的秒拍未能撼动快手的“一哥”地位，后来居上的西瓜视频与美拍也甘拜下风，可以说快手自成立以来是经历过不少大风大浪和激烈竞争的，但它从未惧怕和担心自己的地位会被取代。 不过，后起之秀抖音的出现将这一稳定局面彻底打破了。 极光大数据 2017 年 7 月份的报告显示，从 2017 年 3 月到 7 月，抖音的用户数量迅速从 29 万人飙升到了 173 万人，视频日均播放量已经突破 了10 亿次；抖音官方数据显示，在2018年的春节期间，抖音的日活跃用户数量从不到4000万人上涨到7000万人左右，这其中离不开今日头条在背后的布局，更与抖音本身的定位有着密切的联系。早在抖音诞生之前，今日头条就推出了火山小视频，不过因为其定位与快手极其相似，因而始终无法超越快手，一直处于不温不火的状态。而抖音出世之后，在其自身迅速发展的同时，带动了火山小视频的下载量，并与西瓜视频一起对快手形成了包围之势。 那么抖音与快手的区别到底在哪里呢？ 其实，从两者的Slogan（标语）上就可以很明显地看出它们的差别。快手的Slogan是“记录世界，记录你”，而抖音的则是“抖音，记录美好生活”。仅仅多了一个“美好”，一切就大不相同了。 快手一直以来的风格都是平淡简洁的，其主界面除了一句话的视频简介和三个标签，其他均为推送视频，从其创办起到现在，快手的产品形态都未做过改变。 快手就如同它的Slogan所描述的那样，以最平淡的记录为主，除去标签化，不设置热门事件和挑战，抛开明星效应，不与网红签约绑定。它的创始人宿华曾被记者要求用四个标志性的词语形容快手，他所说的第一个词就是记录，他认为，记录是最重要的，从普通人的视角去记录生活、记录世界、记录方方面面、记录每一个角落，将有趣的事情、有意思的人和自己的影像留存下来是一件特别有意义的事情。对此，宿华还解释道，快手平台不想从评判的角度去看待每一个视频，在这里，每个人、每条内容都是平等的，不需要标签分类，内容本身和AI算法会自动提供选择。 也正是由于这样的设定，快手的核心用户群体在其创建之初就已经固定下来了。快手玩家更多的是为了排解寂寞、寻求认同、分享乐趣，他们大都来自社会底层。快手合伙人曾光明说：“快手的大部分用户来自二线以下的城市，最高学历低于高中……” 确实，快手的活跃用户大多是“小镇青年”，而其一、二线大城市的用户量占总用户量的比例非常低。用户群体的普通性和平凡性对快手的发展速度产生了一定的影响，所以后来快手邀请了谢娜当代言人，以期借助明星效应来吸引更多用户的加入，直面抖音的威胁。 2. 抖音账号那些事儿 注册账号可以说是玩抖音的第一步。俗话说，万事开头难，即使是表面上看起来简单的事情，其背后也可能蕴藏着很大的学问。任何一件事， 要想真正把它做好，你就必须具备一种“俯瞰”的能力。所谓“俯瞰”， 就是要对事件的整体有一个从上至下的分析和从整体到局部的认知。简单来说，只有你知道自己想要将事情做成什么样、达到什么样的目的、呈现什么样的效果，事情进展起来才会顺利。 在注册账号时，这一点依旧适用。想要运营好抖音，尤其是个人，首先要在整体上给自己的账号定一个基调，决定账号是偏向幽默搞笑还是清新自然。账号的内容可以是多种风格的混合，但是主基调不能变，之后在此基础之上通过对比分析来确定自己的头像、简介和昵称。 通过观察抖音账号，我们不难发现，无论其视频的内容如何丰富、风格如何多变，它们都可以被分为两大类，一类是走量类，另一类是走心类。 走量类账号又可以被分为两类：推送号和生活号。推送号就是推荐书籍、电影、音乐等内容的账号，而生活号则偏重于发布对人们的日常生活产生一定影响，但又比较简单的内容，例如搞笑段子、给年轻人的忠告等，这类抖音号要求运营者有较强的搬运能力和一定的技巧。盗用他人视频的行为是绝对不提倡的，搬运号不能纯搬运，而要在搬运的基础上进行二次创作。 走心类账号就要靠原创内容取胜了，需要用心做好视频。这一账号类型是主流类型，在抖音中最为常见，内容很多都是用户自行拍摄的。 注册抖音账号时最需要注意的一点是要充分完善个人资料，包括头像、昵称和绑定的手机、微博、QQ、微信号等，甚至连绑定的头条号和各类社区论坛号都要越详细越好，这样做的原因是，抖音推荐视频时采取的是“机器+人工”的双重审核机制，当机器审核时，它会大范围地筛选出劣质数据，那么资料不全的账户所发布的视频很有可能会被算作劣质数据。 关于头像，要尽量选择像素较高且画面清晰的照片，所谓的“朦胧美”在这里是达不到预期效果的，甚至有可能会被当作不良照片处理，从而影响抖音号的运作。 昵称要符合自己的基调和风格，要避免“驴唇不对马嘴”的情况出现，昵称不用太长，但要有足够的亮点。还有一点要注意：不能出现敏感词汇。 至于简介，既要简单扼要，又要突出个性和亮点，从而达到让别人一看就能产生兴趣，并且对你的个性有所了解的效果。 3. 如何蹭热度 从客观角度来看，蹭热度算不上褒义词。蹭热度一定要根据实际新闻事件，实事求是，不要为了博眼球而毫无底线。 我们的日常生活似乎每天都大同小异，稍显平淡。但自从有了互联网，我们就可以足不出户而知天下事，于是在我们的手机、电脑上充斥着一件件奇闻逸事，囊括社会的方方面面。在抖音上也兴起了各种能让视频红起来的模板和套路，靠蹭热度走红的视频我们已经司空见惯，但是为什么有的人能蹭红，有的人蹭不红，还有的人反而蹭了一身灰？因为蹭热度也是有技巧、有讲究的。 总体来说，蹭热度要注意以下几个方面的内容。 蹭热点的第一步是要发现热点，目前蕴含热点的平台有很多，包括微博、微信、QQ、今日头条、百度搜索及抖音等，它们每天都会推送新的热点内容。 要想发现热点，就不能在事件已经全面传开之后才去关注，那样就会让热点完全失去了可借鉴的价值。所谓发现就是指一定要尽快拿到一手素材或者了解事件原委。一般来说，在事件全面爆发后的一个小时内是最好的蹭热度时机，例如一件新闻正式在网上发布的时间是8时，那么8时到9 时之间就是相关内容传播的黄金时间段，也就是说在这个时间段内蹭热度最容易火。 有人会说：“我怎么才能很及时地发现这个消息呢？我又不是狗仔队。”首先，巧合是一方面的因素；其次，要及时关注热点内容。刷微博、刷头条、刷新闻，只要看到发布时间接近当时时间且比较有发挥空间的热点内容，就开始对其进行素材加工，然后发布相关的视频。 获得信息的速度快慢与你能否成功蹭热度紧密相关。 要学会发现热点，但并不是发现的所有热点都适合蹭热度。对于不该蹭的热点，我们不要去凑热闹；对于能蹭的热点，我们要在其中选择最合适的去蹭，因为若蹭了不适合的热点，则有可能会起到相反的效果。 那么，什么样的热点才算合适的呢？第一，存在争议；第二，不涉及政治层面；第三，能够找到与自己的账号领域相契合的点。 比如，最新曝出来的某某知名女星宣布离婚的事件，由于流量明星本身就自带易火属性，再加上这么一件劲爆的事件，其火热程度自然不在话下，因此，对于这种热点事件，我们当然不能轻易放过。 有的美妆达人会对该女星饰演过的角色进行仿妆演示，并根据妆容特点设置场景演绎剧情，比如从青春系妆容到暗黑系妆容的变换可以命名为“离婚前到离婚后的转变”。还有人会将自身经历加进对这一事件的分析中，例如自己也离婚了，但是与该女星不同的是，自己没有雄厚的经济基础。这样做可以将自己的处境与该女星的形成对比，既蹭了热度，又博取了同情，同时还会引发女性群体的共鸣——无论何时，女性都一定要经济独立。再有，情感类账号可以发布该女星在公开场合阐述的爱情观、婚姻观，当然最好加上自己的观点；也可以用图文的形式将女星与前夫的过往进行一一整理，最后做个总结。如果账号内容多与舞蹈有关，找不到与这一事件的契合点，就果断不要去蹭这个热度。 本书立足于高效运营、深层推广和快速变现三个维度，面向实操，详细解析了抖音短视频营销的大量具体案例，零基础的读者也能迅速成为抖音营销高手。