我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力

作者简介

沙建* **较早专注于内容营销理论和实践的品牌管理和营销策划专家，好内容都是“情”“趣”“用”“品”的内容营销方法论构建者，**真正意义上的首席内容官产业进化实验发起人和组织者，中**容营销研究院联合发起人兼业界专家召集人，内容营销商学院一品内容官创始人。 **专注并覆盖大健康全产业链的轻奢4A达道品牌顾问机构创始人，持续7年作为全案策划和执行顾问，帮助巴菲特旗下的公司创造中国区营业额连年翻番的纪录。 上海品牌促进中心专家委员会专家，数十家财富500强公司的品牌顾问。有多年的大学和媒体从业经历。

内容简介

80 万蓝V 总教头是如何炼成的 杜蕾斯成为一个高曝光度的品牌，不是因为它占据了每个便利店收银台边上*显眼的位置，而是因为一直以来它在微博上的抢眼表现。杜蕾斯的微博运营团队，通过热点借势、花边话题设计，在短短的几年内，把微博运营玩到了别人只能望其项背的地步。 但是，在大部分人高山仰止的时候，老牌家电企业海尔通过另类的互动方式，成为大众眼中的“80 万蓝V总教头”，把微博营销玩出了新高度。 海尔官方微博运营团队隶属于海尔新媒体实验室，这个实验室位于青岛一所面朝大海的老式别墅内。2016 年9 月12 *下午，秋高气爽、阳光明媚，海尔新媒体实验室负责人沈方俊先生给笔者讲了三个故事。 “给朕打入冷宫” 2016 年1 月，故宫淘宝的粉丝提意见说：“你们能不能出一款冰箱叫‘冷宫’，这样我吃的剩饭剩菜都可以说‘给朕打入冷宫’。”实际上，这只是一个情趣化的建议。故宫淘宝转发了之后说：“这都是一些什么人啊。”结果没想到这条微博火了。很多网友都觉得这个创意不错，因为前两年的宫斗剧特别火，年轻人说话都“阴阳怪气”的。其中有一位粉丝，@海尔，说：“海尔，你们可以出一款这样的冷宫冰箱吗？” 于是，海尔官方微博在**时间转发了他的这条微博，我们说：“容我考虑考虑。”很多网友觉得不可思议，印象中一个冷冰冰的官方微博，竟然回复了自己，还真得考虑了！实际上，我们经常跟粉丝这么互动。 这些热情的粉丝@美的、格力、西门子等，它们都没有回复。大企业很难回复，主要有下面一些原因。 **，企业新媒体基本属于企业的公关、品牌或营销部门，很少有企业新媒体是敢真正地自主决策的。 第二，在工业制造企业里，研发一款新产品需要走一个**规范的流程。要立项，然后评估这个产品，提出一些功能点，看看有没有竞品，以及制定定价策略，预估大概能卖多少台，超过十万台才敢开模生产。 在产品研发过程中，很多公司还习惯通过第三方做用户调查。但是实际上，现在用户互动和反馈的渠道很多，而且处于自发的状态，通过微博、微信或者论坛的牢骚反馈才*真实，也*应该得到重视。所以，海尔新媒体认为，像用户对冷宫冰箱这样的需求是**宝贵的，我们要保护这种主动性。于是，我们回复了他，并且传达给他这样的信息：我们不仅回复了你，我们还会认真地考虑是否把它做出来。 我们没想到，当天晚上这条微博就**了，有7 万多条私信、回复、点赞等。我们提炼出了5000 多条**有价值的产品改良意见。 同时，我们联合了一些数据机构，理出了整体用户的大数据，包括年龄段、用户层次、大致的购买力以及用户对这个产品的预期，有半本书那么厚。 当天晚上，我们就给海尔冰箱制造部门的总经理打电话，我说：“海尔官方微博上有7 万用户想要一台冷宫冰箱，目前市面上没有。我也知道在我们这样的大企业里，开发这个新产品的开模费用可能要数百万元，但它是用户的真实需求。如果你们能做，我尽快回复用户我们可以做，如果你们不能做，我就去找别的厂家做。”结果，他就回复我说：“沈总，你给我们一个小时，我们开下会。” 一个小时后，他给我打电话说：“请新媒体的同事放心，立刻回复用户我们可以做。”于是在24 小时之内，我们就把这款冰箱的工业设计图晒到了网上。 七天之内，我们收到了1000 多位网友给我们的反馈意见，包括：冰箱的设计结构，真像冷宫一样；窗户是宫廷样式的，是可以被点亮的，是可以显示温度的……这些我们的工程师都没有想到。但这是网友的意见，能不能实现？必须能。 七天之内，我们通过3D打印技术（快速成型技术的一种，通过逐层打印的方式来构造物体）把这台冰箱送到了这个用户面前。 “咕咚手持洗衣机” 有些用户在后台留言说：“有时候出差，衣服也要洗，但不太方便，是否能生产一款便携的洗衣机？”于是，海尔亚洲团队接到这个用户需求，就把他的概念晒到了网上。海尔研发的一款便携的洗衣机——“采用3 节七号电池驱动，每秒钟超过100 次的拍打，极速洗净你身上的污渍，哪里脏了点哪里。” 没想到，这条微博发出去之后，有4 万多次转发，6000 多条评论。 我们怀疑，是否因为某一个偶然的事件造成了这条微博的火爆，而并非大家真的关注这个产品。于是，我们分析了用户大数据，结果发现在地域分布上，四川、重庆、湖南是地域需求前三位，因为这几个地方的人*喜欢吃火锅，吃火锅的油很容易溅到身上。所以，我们判断它可能真的很靠谱，真的是基于使用场景的。 我们找到海尔亚洲团队说：“这款洗衣机海尔新媒体帮你们做营销。”因为虽然同在一个集团，但我们**是市场化的关系，他们是海尔的子公司，是创业团队，我们也是。这款产品他们交给我们运营，就像甲方和乙方一样，我们帮他们做营销，不收一分钱，但是如果销量达到10 万台他们要分我们一半的利润。 另外，我们还提了一个条件，就是所有产品的形状、外形、颜色，要由海尔新媒体来决定。实际上我们并不是想自己决定，而是希望和用户一起决定。我们在微博上做了“我画个洗衣机”的游戏，收到了将近3000 幅作品，其中有100 幅是**专业的，能不能实现呢？工程师说能。 那么，它应该叫什么名字呢？我们觉得名字应该由网友决定，于是在微博上发起了投票和留言互动，包括“工藤新一”“微洗”等一堆年轻人喜欢的名字都被叫了出来。其中，“咕咚手持洗衣机”的名字得票*高。取这个名字的人说：“如果你们不叫咕咚手持洗衣机，海尔的产品我再也不买了。”很任性，点赞量*高，我们就选择了这个名字。 这个洗衣机应该是什么颜色呢？在制造业里，通常颜色有**标准的定义，蓝色是什么样的蓝，黄色是什么样的黄。但是，我们觉得像咕咚手持洗衣机这样一款众创的产品，不应该限定它。于是，我们打破海尔集团的颜色设计语言，比如活力橙、珊瑚粉、钛金灰等，**由网友定制，让网友调色。还有它的包装应该是什么样的，它应该有什么样的周边等，所有这些都是网友一步一步在微博上“生产”出来的。 在这款产品生产、营销的过程中，其实我们并没有营销，只是不断地让网友参与，把它做出来。这款产品***15 天时，我们开通了预约，当天预约量突破40 万台，半年之内这款产品卖到了20 万台。 虽然相对海尔的其他产品，这款产品的销量并不是很大，因为通常海尔单一型号的产品，有几百万的出货量。但是，如果考虑到这些销售没有用到任何一家海尔实体专卖店，全是在微博上进行的，这不仅在海尔，在行业内部也是**次。 ◎36个用内容创造品牌和销售奇迹的故事，让内容营销在品牌建设中，发挥*大的作用。 ◎2007年，红牛建立内容工作室；2012年，可口可乐发布 “内容2020”战略；2015年，内容营销成为宝洁、阿迪达斯的核心关键词；2016年，腾讯、阿里、百度、**头条都开始投巨资抢滩内容营销阵地。抵达顾客内心没有比内容*短的路。 ◎本土化的内容营销案例著作，道尽营销下一站的策略、逻辑和方法。