瘾营销

作者简介

孙惟微 独立经济学者、商业观察者，专注于行为经济学、进化心理学与营销、管理、投资的实践结合。曾策划《霸屏：超预期的用户传播方法论》《销售猿：业务冠军的营销心理学》《怪诞行为心理学：学会驾驭你的非理性》等作品。文章散见于《商界评论》等财经媒体。

内容简介

人们买的不是东西，而是他们的期望。 ——特德·莱维特 人最终喜爱的是自己的欲望，而不是自己想要的东西。 ——弗里德里希·尼采 成瘾的本质原因不是“爽”，而是“痒”；不是犒赏，而是渴望；不是得到，而是想要；不是目的，而是过程。成瘾是快乐行为的正面强化，是同一行为的螺旋式往复上升。 过程比结果更吸引人 行为经济学家鲁文斯坦教授曾经做过这样一个实验：鲁文斯坦教授告诉一组大学生，他们过一会儿会得到一个吻，而且这个吻是来自他们最喜爱的好莱坞电影明星的：然后又告诉另一组大学生，他们在一周后才能得到同样一个令人激动的吻。 实验表明，后一组大学生的心理满足程度高于前一组大学生。因为后一组大学生在等待“吻”的这一个星期里，每天都会以非常真实的、期待的心态想象自己和最喜爱的好莱坞电影明星接吻的情形。这就好像他们已经和那个明星接吻了好多次。 总有一些网络游戏开发者会在自己的网站主页上设置这样一句话：不玩虚的，无限元宝，一刀满级。假如你想在游戏里过一把“登临天下”的瘾，不妨点进去。 然而，当你进去后，你会发现大家都是一样的。就算真的“不玩虚的，无限元宝，一刀满级”，那又如何？没有了打怪升级的过程，这游戏玩得还能过瘾吗？过瘾的前提是，我们必须经历这个打怪升级的过程。 所以，奖赏和期望奖赏，其实是两个完全不同的概念。苏轼的这首《观潮》道尽其中况味—庐山烟雨浙江潮,未到千般恨不消。及至到来无一事,庐山烟雨浙江潮。 旅行的意义和魅力不在于到达终点后的拍照留念，而在于旅行前的整备，出发前的设想，期待与谁同行…… 终点与过程，登顶与期待登顶，满足与期待满足…… 后者的价值可能更大。所以，药物依赖者才会说：心瘾难戒。 疯狂的鸽子与让人上瘾的漂流瓶 最早为我们揭示成瘾之谜的是一位名叫斯金纳的美国人，他是一位颇有声望，又颇具争议的行为学家。我们说他颇具争议，是因为他说话比较耿直，不喜欢委婉地表达自己。比如，斯金纳认为人的行为是可以被操纵的。其实，他完全可以用“环境暗示”或“启发”来界定人们的行为，就不至于惹来那么多人的非议了。甚至，斯金纳从不对妻子说“我爱你”，而是说“谢谢你今天又给了我正强化”。 斯金纳追逐名利，喜欢穿戴整齐接受摆拍。他闲暇时的一大乐趣是统计自己的论文被引用的次数，直到他的论文引用次数超过了弗洛伊德，他才不再关注这个问题。然而，这一切并不妨碍斯金纳成为“新行为主义”心理学派的宗师。 斯金纳曾训练出会打乒乓球的鸽子，会弹钢琴的老鼠，会用吸尘器的小猪……斯金纳设计的用来实验的箱子被称为“斯金纳箱”，且被心理学家普遍采用。 1944年，斯金纳接受军方的邀请，开始一项秘密研究：训练能够控制火箭飞行的鸽子。后来，因为采用了雷达控制火箭，斯金纳的研究成果被雪藏了。之后，斯金纳又开展了进一步的研究，试图了解奖赏多变性对鸽子行为的影响。 斯金纳先将鸽子放入装有杠杆的箱子里，只要杠杆被压动，鸽子就能得到一个小球状的食物。每一次的食物供给称为一次强化。之后，斯金纳又设定了给鸽子投食的时间间隔。鸽子得到食物后，系统会暂停，鸽子再次啄击玻璃才能得到食物。 鸽子无法精确地掌握获得食物的时间间隔，不过它们可以通过训练逐渐接近正确的时间点。然后，斯金纳随机改变了投食的时间间隔，这次是60秒后投食，下次可能10秒、50秒或200秒等。 这种随机性投食使鸽子们要“疯”了，它们疯狂地啄击玻璃。有一只鸽子在14个小时内啄击了87000次玻璃。而在这14个小时里，鸽子真正得到食物的时间只占到了1%。 斯金纳的鸽子实验，主要是为了验证如何强化人类的行为。斯金纳总结道：“行为的后果决定行为再次发生的可能性。”斯金纳关于鸽子的研究报告，是电子游戏行业的基本指导原则。研究发现，游戏爱好者不止在赢的时候感到快乐，甚至一听到游戏的音乐就感到很兴奋，这与斯金纳的鸽子何其相似！ 斯金纳甚至用这种强化理论来指导育儿。简单来说，当孩子偶尔出现好的行为时，父母应该进行表扬和鼓励，来强化孩子这种好的行为；对于孩子不好的行为则“无为而治”，使其自然消退。 说完疯狂的鸽子，我们再来看看让人上瘾的漂流瓶。微信上曾有一个漂流瓶功能，不少人对这个漂流瓶上了瘾。“漂流瓶”是一个陌生人之间的社交游戏。漂流瓶内装着漂流信，但玩游戏者每次捡到的漂流瓶里面并不一定有漂流信，有可能是没用的海星。这正是漂流瓶吸引人的关键。 更重要的是，微信还限定了玩游戏者每天捡漂流瓶的次数。由此，人们对捡漂流瓶的游戏更加欲罢不能。而漂流信就如同一切稀缺之物，越发有吸引力。然而，当微信完成了它的用户占有率后，就永久下架了这个功能。 很多网络游戏的本质就是让玩游戏者不停地点击鼠标或者开箱子。除去那些聊胜于无的奖励，玩游戏者真正获得奖励的概率并没有多大。所以说，很多时候人们并不是为了获得结果才去做某件事情，更多的是想体验做的过程。因为，过程本身比最终的结果更令人着迷。 发现大脑中的奖励中枢 1954 年，美国行为学家詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳进行了一项实验，这个实验中的发现足以让他们名垂青史。因为他们发现了大脑中的“奖励中枢”。 在这之前，已有科学家成功地将细小的针状电极埋藏于实验动物的大脑内，并通过电脉冲刺激动物的大脑，以观察电流刺激对动物行为的影响。科学家最终发现，其实大脑本身是没有痛觉的。 詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳把电极埋进一群小白鼠的大脑的不同部位，并把它们关进一个带有开关（杠杆）的斯金纳箱里，以此想知道电流刺激会不会让它们产生厌恶。 实验中，多数小白鼠都讨厌脑袋被插入细小的针状电极。 但是，其中一只小白鼠的行为很诡异，它不仅不讨厌电极的刺激，反而好像很享受。这只小白鼠宁肯不吃不喝，冒着被电击的可能也要跳上通电网格，目的就是按压开关（杠杆）让自己的脑部受到电流的刺激。 当小白鼠学会了按压开关（杠杆）获得电流刺激以后，它就不断地去按压开关（杠杆），按压频率高达每小时5000次。它甚至可连续按压15—20小时，直到筋疲力尽，进入睡眠状态为止。 这两位科学家又发现，小白鼠的大脑中存在一个与欲望相关的特殊区域，叫作伏隔核（快乐预期中枢）。伏隔核被认为与对快乐的期望有关，伏隔核受到微小的刺激就会产生快感。这就是为什么老鼠会依赖上这种感觉了。 由此，科学家又发现，人们的下丘脑、边缘系统及其临近部位存在着奖励中枢和惩罚中枢。当刺激这些部位时，人们就会产生愉快的或不愉快的情绪。 在此之前，人们认为只有视觉、听觉和语言等功能才是存在于脑内的特定部位。而且当时流行的观点认为，像快乐或痛苦这类情感则各自以大脑的整体活动为特征而存 在。但这个实验之后，大脑的奖励中枢被发现了。 人的大脑中有一种叫多巴胺的物质，它能让人产生愉悦、幸福、渴望、恐惧等感觉。更多时候，多巴胺像一个说客，会让我们产生渴望，进而诱使我们采取行动。 当我们采取行动后，大脑就会获得快感的奖赏，此时我们的这种行为就会得到正强化。为了继续得到奖赏，我们就会重复行动，形成一种螺旋式的重复行为，这就是成瘾。 渴望快乐是最强大的内驱力 詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳公布了“奖励中枢” 的发现后，成千上万的研究者发表了与这个主题相关的论文。 数年后，另一些研究者对人类的大脑又进行了相同的 实验。有一位叫罗伯特·希思的精神病专家在病人身上重复了这个实验。结果，病人的反应和小白鼠一样。 病人不停地电击自己，平均每分钟可达40次。在电击的过程中，很多病人由于电击而使肌肉放松下来，而有些病人会出现休克的症状，还有些病人会体会到欲望与快感。 更让人觉得不可思议的是，电源被切断后，病人还会继续尝试按动按钮，寻找电击的感觉。由于病人没完没了地做这个动作，研究者只能强行拆下安装在他们身上的设备。这个实验为电击疗法的出现奠定了基础。 罗伯特·希思的研究表明，人类和动物的大脑中都有主导快乐或奖赏的中枢。当我们做吃喝这类有益于生存的事时，大脑的奖励中枢就会让我们感觉良好。 由此，奖赏回路的概念也被提出来了。 奖赏回路的全称是边缘系统多巴胺奖赏回路，其功能是加工与奖赏有关的刺激，或是对奖赏的预期。在此之前，主流观点认为，人的行为动机主要是受负面情绪的驱动，比如恐惧、饥饿等。 人们激励他人的时候，也常常会采用鞭策和警告的方法。如果想鼓励一个学生考上大学，就会警告他“没学历将来会有多么悲惨的命运”；如果想激励一个人去努力工 作，就警告他“今天工作不努力，明天努力找工作”。 前面我们说，老鼠们废寝忘食，不惜被电击也要迎难而上，获得一次愉悦体验。这个发现的伟大之处在于：除了痛苦之外，快乐也是引发行为的动机。这也说明，渴望才是最强的内驱力。当一个人内心有了对快乐的预期后， 风雨中那点痛又算什么呢。所以，行动力的根本在于建立快乐的预期。 1.从进化心理学与脑神经科学角度，深度分析和研究人类的成瘾行为。 2.将理论知识与实验、生活相结合，让营销者更好地理解和掌握营销方法。 3.作者长期专注于行为经济学、进化心理学与营销、管理等知识的研究，见解独到，观点新颖。