回归营销基本层面/陈春花管理经典

作者简介

陈春花，北京大学国家发展研究院教授，华南理工大学工商管理学院教授，博士生导师；新希望六和联席董事长、首席执行官；新华都商学院联合创始教授；新加坡国立大学商学院组织与管理系客座教授。

内容简介

市场化以来，人们便开始折服于营销的魅力。一 时间营销成了万能武器，似乎所有的产品只要运用营 销战略，就可以在市场竞争中脱颖而出。事实上，营 销到底能够做什么，到底应该如何理解营销，我们还 没有进行真切的思考。营销一直是大家谈论的话题， 但是什么才是对营销的明确思考，一直没有人回答。 一些人认为营销就是做促销、做广告，另一些人认为 营销就是追求销量和市场占有率。更多见的是人们通 常理解的，营销就是同行之间的恶性竞争，就是价格 战，就是相互模仿、对着干。其实营销有其本身非常 基本的东西，一是做合适的事情，二是回归基本层面 ，三是行动。 理解消费者 在中国市场，营销有一些急功近利。撇去浮起的 泡沫，营销的本质是什么?真正推动营销进步、企业 发展的动力是什么?那些营销麦田的真正守望者，他 们在做些什么? 如今的商业环境变得越来越复杂，也越来越喧嚣 混杂。许多公司都纷纷卷入纷争、兼并以及重组。我 们的重点应该放在何处?是放在渠道上，还是放在广 告、产品、创新、整合营销或者导购员队伍的建设上 ，或是放在顾客的身上?所有人都说“顾客是第一位 的”，但是又有多少营销经理人、多少公司真的做到 了这一点呢? 我们无法不承认，旧的商业模式已经解体，要想 生存就必须进行改革!我们需要从根本上改革，无论 是物流方式、信息流动方式，还是现金周转的途径。 这些过程从根本上改变了原料的提供方式、产品的生 产方式、仓储和运输方法、交易平台以及到达消费者 手中的渠道和终端等。这些改变使得商业的生命周期 正在变短，产品的生命周期也在迅速地收缩，消费者 正在经受着不断的轰炸与考验。每天都有企业破产和 商业失败，每天也有新的商业奇迹出现，这一切也许 正是营销领域的真实写照。 做合适的事情：营销的本质是理解消费者 理解消费者是营销最根本的目标，也就是说，我 们需要从产品和市场两个角度诠释对消费者的理解。 企业的产品如果停留在教育消费者的理解上，无疑会 让企业的营销偏离正轨。因为消费者不是要被告知， 而是要被理解；消费者不是要被教育，而是企业要向 消费者学习。企业的市场如果停留在对行业的理解上 ，无疑也会让企业偏离正轨。因为市场是一个载体， 承载着消费者的期望，而不是承载着行业的规则。很 多企业以行业的数据作为理解市场的依据，却恰恰忘 了行业仅是市场的一个层面，对于企业来说，市场永 远大过行业，行业无法代表市场。 但是我们的大部分企业常常从与产品和市场的正 确理解完全相反的方向来理解营销，这集中体现在两 个方面。第一，常常把竞争对手的变化误解为市场的 变化。在中国市场，最常见的营销就是针对竞争对手 的营销。如果一家企业做促销，另外一家企业一定也 做促销；如果一家企业降价，另外一家企业一定也降 价；如果一家企业做广告，另外一家企业一定也不甘 落后。 P2-P3