吸金广告

作者简介

人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。 他曾经在费城最大的广告公司做广告文案撰稿人，也曾经为许多企业负责广告策划工作。包括宝马、ACCO在内的多家世界500强企业，美国汽车协会（AAA）以及全美最大的媒体和广告服务行业的营销机构——广告专业学院（ASI）都曾聘请他担任广告文案撰稿人并最终采用了他的策划案。

内容简介

丹尼尔·斯塔奇出生于1883年，（Daniel Starch）是公认的美国一流广告和营销心理学家。他 的《斯塔奇广告读者群报告》（）开阔了人们的眼界 。为什么？因为这份报告揭示出广告客户花了很多钱 却没达到广告的目的。 “你觉得自己的广告很棒？”他明确告诉全国各 地大型杂志的广告客户，“在那些杂志的读者当中， 有超过半数的人都忽视了你那些自认为很棒的广告！ ” “怎么会这样？”广告客户迷惑不解，“我们的 广告很精彩……呈现了我们的整个工厂，从几个非常 独特的摄影角度展示了所有先进的设备，并介绍了我 们的产品！” 斯塔奇继续猛烈抨击：“人们一点儿都不关心你 那些冒烟的工厂！也压根儿不在乎你有多少员工，你 的公司占多大面积。他们都懒得扫一眼你的先进设备 ，以及你那些‘独特的摄影角度’！” 与广告客户预想的恰恰相反，斯塔奇的研究表明 ，人们最关心的是——他们自己！ 人们关心的是什么产品对他们有用，以及怎样让 他们的生活变得更美好、更幸福、更充实。多么惊人 的发现！但是，这难道不是常识？难道在广告客户中 这些不是人尽皆知的东西？如果我们这么想，那就错 了。 只需看看你周围便可知。看看现在报纸和杂志上 的广告，研究一下那些电视和广播中的广告，到网上 看看、到你电子邮箱瞧瞧，你会发现，你我心目中的 常识……显然并未被所有广告人熟知。 丹尼尔·斯塔奇将自己最初的发现发表公布至今 已经近百年了。昔日的广告研究者或许此刻正在自己 的坟墓里高呼：“你们到底学到点儿什么没有？！我 们奉献了那么多年的光阴，研究怎样让你们的银行账 户暴涨。睁开你们的双眼吧！” 唉，真让人泄气。事实上，人们什么都没学到。 今天的大多数（是的，大多数）广告客户仍然没有掌 握这条基本规律：人们对你毫不关心，他们关心的首 先是自己。 1935年，H.E.沃伦（H. E. Warren）写了一篇 标题为“购物缘由分析”（How to Understand Why People Buy）的文章，每个广告客户和推销员都应该 读两遍。他在文章中提出： 要理解人们为什么购物，我们首先应该了解人， 敏锐地认识到人类的本性。我们应该弄清人们是怎么 想的……他们怎样生活，并熟悉那些影响其日常生活 的道德准则和习俗……我们应该全面了解他们需要和 缺乏什么，并能够区分二者。要理解人们购物的缘由 ，就要熟悉那些已经得到证实和检验的广告销售心理 学原则。 好啦，我们已经了解了足够的背景。现在让我们 开始学习吧。首先，我会把消费心理学的17个基本原 则教给你。当你明白它们是如何发挥作用的时候，我 就会教给你41条激发顾客反应的广告技巧，它们简单 易用但又鲜为人知。这些技巧有很多都融入了17个原 则中的一个或多个，而另一些技巧则会向你介绍某些 专门用于广告文案撰写和美术设计的心理学理论。最 棒的是，我会告诉你怎样在推销广告中运用这些技巧 来提升销售额。 抛开其他的一切，人们真正想要的在这里。 研究消费的学者和心理学家知道人们想要什么， 他们对这个主题已经研究多年。尽管不是所有研究人 员都能完全一致地赞成每个发现，但他们确实弄清了 人类共有的8种基本“欲望”。 我把它们称为“八大原力”（Life-Force 8；简 称LF8）。由这8种强烈欲望带来的销售额比从其他所 有人类需求带来的销售额加起来还多。下面我就逐个 加以介绍。你要了解它们、利用它们，并从中获得收 益。 八大生命原力 人生来就有8种欲望。 1. 生存、享受生活、延长寿命。 2. 享受食物和饮料。 3. 免于恐惧、痛苦和危险。 4. 寻求性伴侣。 5. 追求舒适的生活条件。 6. 与人攀比。 7. 照顾和保护自己所爱的人。 8. 获得社会认同。 谁不赞成这些东西呢？我们全都想得到它们，不 是吗？但在你的广告中，你有几次公开对这八大原力 中的一种或几种加以利用了呢？我敢打赌，就算你利 用过，也没几次。为什么我这么怀疑？原因很简单： 其他人不可能教过你这么做。 听着：当你创造的广告是依照这八大原力中的任 何一个来吸引人们的话，你也就接入了大自然母亲自 己的力量，获得了生命动力的本质。每个人都无法逃 避自己对八大原力的欲望，人生来就有这些欲望，并 且这些欲望会一直伴随人们左右，直到生命的终点。 例如： * 你能摆脱进食的欲望吗？（LF8-2） * 你能压制住自己的生存意志吗？（LF8-1） * 你能轻松地扑灭自己追求生理舒适的欲望吗？ （LF8-5） * 当你的孩子在外面时，你能不担心他过马路之 前是否注意路上的车辆吗？（LF8-7） 你不需进行任何研究就能回答这些问题，答案显 而易见。这些欲望已经编入我们每个人的生理程序。 人之为人，这些欲望是不可缺少的部分，它们是强劲 的动力。聪明的广告人能通过广告内容唤起人们的这 些欲望。 关于欲望，你能从一位大师级书商那 了解到什 么？ P2-5