成瘾(如何设计让人上瘾的产品品牌和观念第2版)(精)

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第一章 上瘾是一种感觉 1.上瘾是为了重复获得一种感觉 无论你是想打造爆款产品还是百年品牌，如果没有掌 握“瘾品化思维”，便都是空谈，因为你可能根本不知道 自己在做什么。 其实，无论是打造一部手机、一杯咖啡、一双鞋子还 是一款App，都有一个终极目标，那就是让用户欲罢不能地 迷恋和依赖，通俗地说，就是成瘾。其实，成瘾也是现代 商业发展的终极目标。很多国际大品牌，如苹果、星巴克 、可口可乐等，都是瘾品化思维的受益者。 但是，这里存在一个尴尬的问题，就是大部分品牌都 不愿承认自己在品牌中运用了成瘾模式，比如苹果的相关 负责人在接受媒体采访的时候，被问到是否在产品的打造 中运用了成瘾模式，他们坚决地否定了这一点。他们真的 没有在产品中运用瘾品化思维吗？看看用户对苹果产品的 痴迷，大家就会明白了。 为什么会这样呢？这都是因为在人们看来成瘾带有入 侵性和控制性，可能存在一些道德上的问题。其实，通过 我对成瘾行为多年的深入研究发现，人们大可不必有这样 的畏惧心理。人们之所以会有成瘾的行为，是大脑进化的 结果，是为了让人更加专注和沉迷于一件事情，因为只有 专注才能把一件事情做到极致。这就是所谓的不疯魔，不 成活。要想专注于一件事情，必须让大脑成瘾。其实成瘾 行为对人来说是一种有益的行为。 大家来思考一下，你在用苹果手机、喝可口可乐和星 巴克咖啡的时候，你感觉怎样，是不是很幸福，感觉一切 都变得美好了，的确是这样的。只要不是来自毒品、赌博 、烟酒等对人们身体有明显负面作用的东西，成瘾对人们 来说是存在积极正面意义的，我们大可不必谈“瘾”色变 。更何况，真正能在品牌和产品中制造出“瘾力”的人寥 寥无几，这并不是一般的产品经理、品牌营销人员能做得 到的。接下来，请你试着回答一个问题。一个文案、一个 运营、一个产品经理、一个品牌营销……你在做的是什么 ？也可以说你在打造的是什么？需求、产品、服务、体验 、客户。这些都不准确。在这里我先不急于告诉你答案， 你可以通过阅读下面文章来思考一下这个问题。因为如果 你不能深刻地理解这一点，即便你能做出点成绩也是县花 一现，更无法做出让人们上瘾的品牌和产品。不过，只要 你掌握了瘾品化思维，你就能回答这个问题。你也会完成 从一般到非凡的转变。 说到成瘾，总会让人有种极致和疯魔的感觉。接下来 的内容也许会让你感到不可思议。对大多数人来说，有一 种情景是永远无法想象的。那就是，在你的颅骨上钻一个 洞，把一个带有电线的电极插进你的脑袋，埋在你的大脑 里，按动电线另一端控制电流的开关，向你的大脑里释放 电流。你能想象接通电流后自己会怎样吗？是惨叫、抽搐 还是昏迷？这些都不是。你无法想象到底会发生什么情况 。即便告诉你这种电流刺激是微弱的，不会对你造成伤害 ，恐怕你也不会想在自己的脑袋上进行这样的尝试。神经 学家们进行了无数次以上这种形式的实验。结果发现，电 极刺激大脑的不同脑区，会唤起人们不同的感觉。就比如 刺激大脑的视觉皮层，就会有图像和画面进入人们的意识 。刺激人们的听觉皮层就会有声音进人人们的意识。同样 地，刺激大脑中的愉悦脑区，人们也会体验到快乐、愉悦 、幸福的感觉。正是这样的研究让神经学家们找到了大脑 中的成瘾脑区。 P3-6