我们在为什么样的广告买单（广告人的潜意识诱导术）

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实验中的受试者是一名23岁的女秘书。在她阅读 了一些杂志之后，克鲁格曼为她播放了一些电视广告 ，这一过程中他一直在监测她的脑电波活动。在监测 过程中他发现，受试者的阿尔法波几乎没有任何波动 ，这说明她在试验中一直保持着放松的心态。但是克 鲁格曼发现，在阅读杂志与观看电视广告时，受试者 的快波与慢波出现了显著变化。当受试者阅读杂志时 ，其快波和慢波的比例为4：1，说明此时受试者非常 兴奋而且对广告非常有兴趣。但是在观看电视广告时 ，快慢波比例接近1：1，这说明此时受试者远没有阅 读平面广告时那么兴奋。而这次实验也为克鲁格曼的 “比起纸媒，电视是一种参与度很低的媒体”这一理 论提供了有力依据。 克鲁格曼的实验中存有一些明显的方法论瑕疵。 首先，只有一名受试者参与实验。其次，脑电图仪只 能测量大脑皮层的活动，所以大脑深处的所有意识活 动都无法被记录。再次，脑电波活动测量中的逻辑线 索不够明确：在监测平媒广告阅读的过程中，受试者 阅读了整本杂志，而电视广告则是被单独播放的。最 后，实验期间，受试者一直坐在实验室内。 正如我之前提到的，广告人并不喜欢克鲁格曼的 理论，更不相信他的实验结果。不过我个人也邀请了 多名受试者再次进行了克鲁格曼的试验，也用了更加 精确的注意力测量方式，更加公正不偏颇的实验内容 ，另外还有更加舒适的实验环境，实验结果是完全一 致的(Heath，2009)。比起纸媒，电视确实是一种参 与度很低的媒体。 克鲁格曼的论文是对当时广告业主流理论的重重 一击，动摇了看电视比阅读平面广告注意力更集中这 一理论。但这一理论也有自己的落脚点。因为毕竟看 电视的过程中会包含到两种不同的观感——视觉和听 觉，而阅读只需要一种。所以看电视应该比阅读更能 吸引人们的注意力吗？但克鲁格曼的发现更符合公众 认知：阅读时比较容易集中注意力，因为你可以控制 阅读的时间——你可以飞速扫过一页，然后在感兴趣 的部分多做停留，忽略你不感兴趣的部分。但看电视 则不然。广告制作的方式决定了信息传递的方式。你 对此并无任何掌控力（除非你之前看过这支广告）， 而且无法确认自己会对哪一部分感兴趣。所以电视广 告变成了一体式体验，你无法选择性地“略过”某些 信息，所以你也比较容易放松。正如詹姆斯在1890年 断言的那样，观众更容易进入被动的、低水平注意的 状态。 电视是一种参与度很低的媒体这一事实并非克鲁 格曼在试验中唯一戏剧性的发现。当时业内同行的理 论是广告曝光量越高，人们对该广告的兴趣就越浓厚 。在广告第一次亮相时，也许没人会注意，但一旦有 人看到，那么引起大家的注意力就不费吹灰之力了。 为了证实这个假说，克鲁格曼为实验中的受试者播放 了三支不同广告，每支都播放了三遍。他发现，随着 播放次数的增加，脑电波的波动也随之趋向平稳。这 也就说明重复观看不仅没有提高受试者对广告的注意 ，反倒使受试者的注意力逐渐减少了。无论受试者对 广告内容有着多么浓厚的兴趣，测试结果都没有改变 。后人也重复了这项试验，并得到了同克鲁格曼完全 一样的结果(Hutton et al.，2006)。 所以克鲁格曼的发现就是电视广告只能吸引非常 有限的注意力，随着反复播出，人们对电视广告的注 意力也会递减。有趣的是，他并没有将这两项特点解 读为电视广告的缺点，而是把它们看作了电视广告潜 在的优势。他进一步推断，实验所获的结论正在进行 时，但并不是以传统方式发展的。 P45-47