胡雪岩经商智慧全集

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3.如何做到戒欺 胡雪岩智慧 商家总是尽可能追求最大利润。商圣陶朱公有一个重要 之理是“务完物”，是指货物在买进卖出过程中，严格把好商品的质量关 ，务必让经营的货物保持完好。胡雪岩对此有深刻地理解，他在胡庆余堂 开办之初，就立下了一块“戒欺”匾。 1878年5月（即同治四年四月），胡雪岩一手创办的药店——胡庆余堂 开张了，在开张时他就立下了一块“戒欺”匾，匾中写着这样一句话：“ 余存心济世，誓不以劣品取厚利。惟愿诸君心余之，采办务真，修制务精 ……”从中可以看出，胡雪岩对产品质量与生产重要性有足够的认识。 生意要红火，关键在于商品质量。而胡庆余堂要红火，关键在于药品 质量。药品质量主要取决于两个方面：一是原料选购要地道，二是加工制 作要精细，这完全符合“戒欺”匾中所讲到的“采办务真，修制务精”， 同时也是胡雪岩经商中“戒欺”精神的具体体现，更是胡雪岩创品牌的重 要手段。 胡雪岩认为“采办务真”是保证药品质量的首要前提。作为中成药主 要原料的天然动物、植物和矿物，品种多、分布广，且属性复杂，仅典籍 中记载的就有3000多种。中药特点是多味配方，每味药材料的真伪优劣直 接关系到药品质量，也即药的疗效，一味掺假，药效就大不一样。正因为 如此，胡雪岩不直接从药材行进购原药材，而是利用钱庄、银号、当铺构 成的金融网做后盾的优势，隔年贷款给药材产区的药农，使他们资金周转 灵活，愿意献出所采的上等药品，并派熟悉药材产地、生长季节、质量优 劣的专人到全国各地的药材产区自设坐庄，收购地道的药材，比如当归、 党参、黄芪必须采自陕西、甘肃；怀山药、生地、牛膝、金银花必须采自 淮河流域；麝香、贝母、川莲必须采自四”l、贵州；贝母、银耳必须采自 江西樟树；人参、虎骨、鹿茸必须采自东北三省；龟板必须采自湖北汉阳 ；驴皮必须收购于河北新集、山东濮县；豆蔻、西洋参、犀角、木香必须 从外国进口，即使冰糖、陈皮之类的辅料，也绝不含糊，必须是来自广东 、福建的。本来陈皮在浙江本地产量很高，价格也便宜，但胡雪岩嫌浙江 陈皮药性不足，宁可千里迢迢到广东去采购，还专拣陈三年的“陈皮”。 这种从产地直接进货的做法，不但可以克服从药材行进货中间环节的弊端 ，还大大降低了成本，更为重要的是能够确保药材质量。 例如胡庆余堂独家生产的“胡氏癖温丹”。这种药共需要74种药材， 每味都须用顶真的原料，其中有一味“石龙子”，俗称“四脚蛇”，本是 一种随处可见的小爬虫，可是，用于胡氏辟瘟丹的“石龙子”指定必须是 出没于杭州灵隐、天竺、韬光一带的金背白肚、背上纵贯一条黄线的“铜 石龙子”。铜石龙子生性警觉，爬行快捷，不易捉到，但为了保证药效， 每年夏天，胡庆余堂都组织员工上山捕捉。每年如此，附近灵隐寺的和尚 也见怪不怪了，还时常提供方便。采药行医是济世善举，和尚作为佛门弟 子自会全力相帮。 “大补全鹿丸”需要鹿身上30多种珍贵药材，而且必须选用梅花雄鹿 。为了让顾客知道本药店选药实在，决不欺骗顾客，胡雪岩在杭州涌金门 外开辟了一处鹿园，养了一群东北梅花鹿，在西湖边上形成一道亮丽的风 景。胡庆余堂制作全鹿丸往往选“黄道吉日”，抬着披红戴绿的鹿，敲锣 打鼓，游街一番，之后又回鹿园，在众目睽睽之下，宰杀、剥皮、放血， 除鹿毛、鹿粪外，其余都送进制药厂。这样，顾客也就会相信本药店的药 品确实真材实料。 胡庆余堂创立之后，胡雪岩要求员工必须做到“修制务精”的准则， 就是一在原料加工到成品制作的全过程中要精工细作，绝不允许偷工减料 。 其中“修”要一丝不苟，如多年生蓼科植物大黄性寒味苦，有开积人 滞、清火解毒的功能，主治实热便秘、胃脘胀痛、痢疾、黄疸、淤血闭经 、目赤口疮、痈肿疗毒、肠痈腹痛等症，外敷可治烫伤。大黄是一味常用 药，但入药时仅取其根状茎，胡庆余堂的药工总是仔细地剥去大黄表皮。 此外，苦杏仁尖有毒，胡庆余堂药工在除尖后才将它人药；麦冬心性寒， 他们必先去心；麻黄要去节、莲子要去芯、肉桂剥去皮、五倍子去掉毛… …所有这些确保了胡庆余堂生产的中药在色、香、味和疗效上都有独到之 处。 而“制”要精益求精。以治疗疮的良药“立马回疔丹”为例，其中有 原料叫“金顶砒”，这是按东晋著名道士医学家、彤术家葛洪（约281～ 341年，生于丹阳句容，今属江苏）的炼丹法，用青铜、砒霜提炼，取其上 面的结晶体入药。又如：治疗癫狂症的“龙虎丸”，内含剧毒药品砒霜， 按古方炮制规定，用白布把砒霜包起来再嵌入豆腐中，文火慢煮，待豆腐 变黑（即砒霜中的部分毒汁被豆腐吸附）方可入药。为了防止服药者中毒 ，严格要求把已排出部分毒汁的砒霜与其他磨成细粉的药味搅拌得非常均 匀。 据《胡庆余堂：中药文化国宝》记载，这里还有一则故事： 胡庆余堂开办不久，就有一个因获悉自己中举而高兴过度引发癫狂症 的新科举人登门求医。此人家道贫寒，十年寒窗，磨穿砚台，好不容易求 得功名，父母本指望他支撑门户，不料遭此厄运。听罢原委，有个名医说 ：用龙虎丸或许能治愈此病。只是胡庆余堂没有这种药，但胡雪岩还是表 示：半月之内，一定制出龙虎丸。 当时的药物全用手工搅拌，龙虎丸中有剧毒砒霜，由于担心拌不均匀 关 及人命，没有一个药工敢承担这个风险。可是10天后，胡雪岩宣称药王桐 君老人于昨夜托梦教他制作龙虎丸的秘法。他叫人把一间工场打扫干净， 关闭门窗，只留下几个操作工，并向他们面授机宜。三天以后，龙虎丸果 然制成，那位举人服用了没几天就根治了癫狂症。胡雪岩有一次酒后吐真 言，原来，他命药工将药粉均匀地摊在竹片上，再用木棒反反复复、颠来 倒去地写“龙”、“虎”二字，共写999遍，这样一来，药粉自然拌透了， 哪会不匀？操作时关闭门窗，不准外人偷看，乍看之下神秘兮兮，实在是 要求药工专心一致罢了。 在确保药材质量上，胡雪岩主要做到以下两件事情：一是严格挑选。 原料进来后，先要拣去杂质，胡庆余堂药工宁精勿滥，即使像麝香之类的 原料，他们也仔细地把混有杂在麝香粉里的细毛、血衣一一剔出，虽然这 样做原料损耗往往高于其他药店，但确保了药效。二是精心贮藏。为防止 药材霉烂变质，胡雪岩购地四亩，造起东、南、西四个药材仓库，另设一 个设计独特，阴凉透风、温度适宜的胶库，在此贮藏的驴皮膏历时百年也 不变质。中药贵在纯。把采办来的地道药材进行炮制时，对动物、植物、 矿物等“生药材”进行必要的漂、剪、熬、煮、淬、泡、炸、煨、炒、炙 、炼等加工，使其药效能够完全发挥出来；制剂就是将炮制过的药材做成 丸、散、膏、丹、酒等成药。 可见，胡雪岩在做到“戒欺”过程中，真可谓是用心良苦。他知道： 用料不实，分量不足，病人用过，不仅不能治病，有时可能还会坏事。这 样这不仅砸了药店的招牌，还会有损自己的名声。 胡雪岩人生启示： 在胡雪岩的商业意识中，始终把商品质量作为头等大事。在胡雪岩的 带动下，胡庆余堂上下一致，全力以赴地做到“戒欺”，成功地推出了自 己的品牌产品，为药店开辟了滚滚财源。这种通过抓商品质量来做市面的 方法，是胡雪岩那个时代的商人所望尘莫及的。 4.打好场面，坐稳生意 胡雪岩智慧胡雪岩做生意总是千方百计地竖招牌，打场面。对一个处 于商业意识还不是很发达的晚清时代的商人来说如此深谙商业运作之道， 可谓是罕之又罕。这是胡雪岩将生意做大做稳，在危急时刻力挽败局的重 要手段，只要场面打好了，撑下去，人们心目中的招牌就会永存！ 胡雪岩做生意，十分注重场面，他认为只有场面打好，生意才能坐稳 。他曾经就此提出过自己的观点：做生意首先就要做出一个热闹的场面， 而且，“场面总是越大越好”。因此，一项生意投入运作之前，他也总要 在如何打出一个特别的场面上花很多心思。 如何把场面做大、做热闹，不同的人当然有不同的招术。大多数商家 无非也就是在装修剪彩、送花篮、放鞭炮、摆宴席、送礼品、请名人题字 作画等方面下一番工夫，再敲锣打鼓地热闹一下。 在阜康钱庄开业之时，胡雪岩为做好场面上的事情也着实费了一番心 思。他让在钱庄方面颇有才能的刘庆生去选铺面，但有一些硬性要求：房 子要轩敞气派，装修要富丽堂皇，不能小家子气，甚至在细节方面他都想 到了，如堂上悬挂的字画，要求第一不能是赝品，惹行家笑话，第二名气 不能太小，名气太小配不上“阜康”的招牌，撑不起场面。 在钱庄开业那天，阜康也张灯结彩一番，柜台里四个伙计一律簇新蓝 布长衫，笑脸迎人，请来了杭州城里官商两界几乎所有的名人。胡雪岩亲 自招待，摆酒款客，一直吃到午后三点多钟，也着实热闹了一把。 场面，首先自然是场上面上的事情要做好。生意场上，这些场面上的 事情常常是必不可少的。堂皇的门面，不凡的气派，往往是赢得客户信赖 的一个很重要的外部条件。一眼看上去就给人一种小家子气的商号，一开 始就不会被客户重视。从这一角度看，这些场面上的事，事实并不就是打 肿脸充胖子的一味摆阔，它实际上也是在树立自我形象，在向公众显示自 己的实力、优势，以吸引客户的注意，唤起客户的信任。因此，这些寻常 做法，常常也是必要的，也是要做好的。按胡雪岩的说法就是，即使内里 是个空架子，也要想办法把场面“撑起来”。他的阜康钱庄开办之初，事 实上就只是一个空架子。 当然，生意人在打场面的时候，也要注意的一个问题，那就是，场面 易做不易收。生意场上，如果有足够的实力，当然是把场面能做多大就做 多大，而且越大越好。但场面一旦做出，要收身出来，常常也是要付出代 价的，因为场面一收，往往会动摇客户对商号的信心，使客户对本商号的 经营状况、现有实力、未来发展以及信誉程度产生怀疑。从这个意义上说 ，场面也是一把双刃剑，成也是它，败也是它。所以，场面的收放，都要 慎之又慎。 正是由于这个原因，胡雪岩即使在四面楚歌，面临倒闭危机的情况下 ，也还尽力把场面撑起来。 上海阜康钱庄发生挤兑风潮，第二天就波及杭州。胡雪岩从上海返回 杭州，还没有下船就得到消息。而得到消息之后，他首先想到的是要把面 子保住。 胡雪岩每次回杭州，都由家人接轿，场面十分隆重。护勇身穿簇新的 “号褂子”，整齐地站在码头的两旁；点起官衔灯笼，打起旗子，护着一 顶蓝呢大轿，常常会引来大群看热闹的行人。可这次在胡家有着特殊地位 的乌先生独自一人前来接风，报告了上海、杭州两地的“灾情”，建议胡 雪岩移舟到离家更近的万安桥登岸——胡雪岩的宅第在元宝街，他的钱庄 在清河坊，因此，胡雪岩由外地回杭州，一向是在位于元宝街与清河坊之 间，也是杭州城里最热闹的望仙桥码头上岸，同时他还建议胡雪岩取消所 有的排场。胡雪岩为了稳定人心，必须打好面子，不想让别人以为阜康挤 兑风潮一起，他自己就变得灰溜溜的，他拒绝了乌先生的建议，而且要求 一切排场照旧。 胡雪岩到家后，没有休息片刻就直接赶往杭州钱庄。正好赶上钱庄档 手谢云清和罗四太太正在商量钱庄停业三天的事宜。胡雪岩否定了他们的 做法，要求卸下排门照常做生意。不仅如此，他还要求谢云清连夜察看储 户账目，做好两件事情，一是提早将几个大户的利息结算出来，把银票主 动送到他们门上去；二是告诉那些大户，年关已近，要提款应付开销的， 尽可交代，以便预先准备。这种做法再一次显示出胡雪岩经商以信为本的 经商理念，同时也为自己做回了面子。阜康因为贴出停业三天的告示，已 经在杭州城里引起轩然大波，虽然没有引出更严重的后果，但一遇风潮便 缩头停业，事实上面子已经尽失。 这危难关头，胡雪岩的三女儿又要出阁。其实，胡雪岩这次从上海赶 回杭州，主要就是为三女儿的婚事。只不过还没下船就知道了这些负面的 消息，胡雪岩特意叮嘱罗四太太，三女儿婚事该怎么办还是怎么办，一切 照旧。而且，再难也要做到，不管用什么办法，场面无论如何要打好。因 为这个时候一松劲，女儿的婚事冷冷清清，阜康的客户必然把它与挤兑风 潮联系在一起，对于阜康能否渡过眼前难关产生怀疑，那样也就真正是什 么都完了。 女儿办喜事那天，胡家仍然是张灯结彩，轿马纷纷。各式灯牌、彩亭 、仪仗，排出三里路远，帮办事的执事人等，一色蓝袍黑褂，抬运嫁妆的 挑夫，一律簇新蓝绸镶红边的棉袄，气派非凡。这一场面收到的效果就是 阜康钱庄照样开门，胡雪岩在杭州城里的所有生意，如典当行、药店、丝 行，无不风平浪静，阜康挤兑风潮被一片喜气洋洋冲淡了许多。 通过这三件事，可以看出胡雪岩不愧是个精明、深谙经商之道的商人 。他这样做，当然不是“死要面子活受罪”的硬撑。胡雪岩这样做的原因 ：第一，这些措施使客户保持了对于阜康的信心，由此稳定了人心并保住 了自己的信誉。正是有了这一系列的措施，杭州的挤兑风潮在开始的时候 才没有恶性地发展下去；第二，稳定了人心，也稳定了大户，使原本可能 参加挤兑的大户不再加入挤兑风潮，减少了压力。钱庄生意最怕挤兑，挤 兑最烈则是大户加入兴风作浪。大户稳定下来，零星散户，力能应付，也 就不足为虑了。 胡雪岩人生启示： 胡雪岩特别重视面子，他曾说过：“面子就是招牌，面子保得住，招 牌就可以不倒。”做生意讲究的是场面，但是场面是靠自己打出来的，不 是靠人送来的。一般说来，人只要有能力，都希望做的场面大一些，热闹 一些。这样做，从深层次看，是希望自己在世人面前有光彩。归根结底， 场面总是做给别人看的，是为让自己露脸的一种形式。做场面也是为了树 立形象，打造品牌，坐稳生意。 P20-25