首席品牌官日志

作者简介

刘晓午，品牌专家、财经评论家，央广财经评论员、CCTV证券资讯频道评论员、中国经营报评论员，“中国品牌学习俱乐部”首席品牌专家，中国人民大学卓越EMBA客座讲师，中信出版社蓝狮子签约作家，纽约时报签约独立撰稿人。早年在联想从事品牌和文化专员工作，后在经济日报、中央电视台、中国经营报工作，媒体传播和品牌策划经验达15年。被中国轻工商务组委会授予2012年度唯一的“品牌策划先进个人”奖，获得2012年商务部“中国商务好新闻”奖，著有《蒋锡培管理日志》、《首席品牌官日志》。 徐浩然，北京大学博士后，全面品牌管理主要创始人，全国品牌社团组织联席会主席，国内首位民企首席品牌官，国内首个品牌评价国家标准起草人，国内首家省属品牌学会会长。中国市场学会副会长、中国中小企业协会副会长、央视策略顾问、CCTV年度中国品牌发布专家、中国作家协会会员，兼任北京大学、中国人民大学、上海交通大学、南京大学、华南理工大学等多所高校兼职教授、研究员、研究生导师。曾获全国十佳金话筒主持人、中国十大品牌策划专家、中国十大企业新闻发言人、中国企业文化管理十佳个人等荣誉。著有《企业品牌理论与实践》、《个人品牌》、《错悟》、《文化产业管理》等十余本专著。由于在品牌等领域的突出贡献，2011年被国务院授予享受政府特殊津贴专家称号。

内容简介

1月15日 郭美美“美”不美？ 品牌感悟 在这个时代，要获取注意力并不是一件很困难的 事情。但是，要赢得一定的影响力却很难。注意力经 济已经成为过去，现在是影响力经济时代。对于品牌 ，特别是对于个人品牌来说，影响力才是竞争力。 品牌分析 在全面品牌管理理论的个人品牌体系中，有一个 “美誉度”定律——牺牲美誉度换取知名度的做法并 不可取。为了博得大众不健康的心理需求，做出哗众 取宠的行为，盲目追求个人知名度，无法维持太久。 脱离主流价值观和道德观，强求出名也是一种臭名， 很快会被大家遗忘。 2011年6月，一个名叫“郭美美Bahy”的微博颇 受网友关注。这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的 20岁女孩，在微博上多次晒出其豪宅、名车、名包等 照片，被网友指责炫富。而她的认证身份居然是“中 国红十字会商业总经理”。这一事件引发了轩然大波 ，网友纷纷对中国红十字会进行质疑，同时恶炒郭美 美。 回顾整个事件，郭美美事件总体来说是一次吸引 眼球的炒作。她对整个过程的掌控十分到位，较有章 法。比如，在个人品牌知名度的炒作过程中，郭美美 运用造势、借力、猎奇等手段，用较小的成本达到了 传播炒作最大的效果。 郭美美虽然成功推广了自己的知名度，吸引了眼 球，迅速走红，但是美誉度却还在“地板上”，人们 对她的印象仅仅停留在了最初的噱头上——炫富，有 背景，美女，潜规则。郭美美成为社会公益机构畸形 管理的一个缩影，成为中国网络文化的围观吐槽对象 。所以，广告商判断她的个人品牌商业价值为负溢价 ，如有优秀品牌沾上了郭美美，很可能导致消费者的 藐视，唯恐躲之而不及。 将注意力转为影响力，是个人品牌商业价值质的 跳跃的关键一步。可惜的是，在打造品牌的纵深过程 中，她未能完成这一跨越。2011年8月15日，郭美美 在其微博中表示，希望通过腾讯微博将一个全新的她 展现给公众，并将进军娱乐圈，表示将来会回报社会 。郭美美母女进军娱乐圈“勇气可嘉”，她们原本想 借助这次微博事件将自己推销出去，没有想到的是， 得到的只有一面倒的嘲讽和喊衰声，不少业内人士也 都表示抵制。 2013年，郭美美在自己的微博上公开了几张正在 拍摄的新写真图花絮，写真连续换上多套华丽礼服， 多为性感撩人的写真造型。这种炒作的边际效应递减 ，缺乏红十字会的猛料，郭美美的名声不再。 从注意力的角度说，郭美美成功利用红十字会炒 作了自己。很遗憾，利用炒作和负面信息出名的她至 今也没能再扭转自己的形象。换句话说，她难以实现 个人品牌的纵深推进，实现个人品牌价值的持续提升 ，其个人品牌可谓是“起了个大早，赶了个晚集。” 品牌指南 用牺牲美誉度的方式来换取知名度的炒作，是最 为冒险的品牌打法。 1月16日 中国红十字会怎么啦？ 品牌感悟 品牌最大的危机来自品牌内部而不是外部。如果 品牌里边都脏了烂了，就经不起抹黑。一抹黑，品牌 就会倒掉。如果说品牌本身没有问题，即使把我无端 地抹脏了，出现舆论危机，我一擦就干净。 品牌分析 据中民慈善捐助信息中心发布的《2012年度中国 慈善捐助报告》显示，2012年全国接收国内外社会各 界的款物捐赠总额约817亿元，占我国GDP的0.16％， 人均捐款60.4元，捐赠总量较2011年相比下降3.31％ 。中国红十字会接收社会捐赠约21.88亿元，仅占 2.68％，同比减少了23.68％。而2011年全国接收国 内外社会各界的款物捐赠总额约845亿元，比2010年 下降18.1％。中国红十字会接收社会捐赠约为28.67 亿元，同比减少59.39％。 导致捐赠总额下降的原因很多，当年的“郭美美 事件”是一个重要因素。“郭美美事件”把中国红十 字会推上舆论的风口浪尖。面对网友的质疑，红十字 会总会数次发表声明否认其与郭美美之间有关系，更 以郭美美虚构事实、扰乱公共秩序为由向公安机关报 案。 但是一切都朝着红十字会预期相反的方向发展， 最终陷入民众的信任危机。一直以来，官办的中国红 十字会运作不透明，管理不规范，公众对其早有诟病 。此次事件后，虽然郭美美在新浪微博反驳，红十字 会也多次否认，但也无法减轻公众的愤怒。 在新浪微博“郭美美事件后，你还会向红十字会 捐款吗？”的投票中，近7000名参加者中九成以上表 示“不会”。为何公众民意如此之快转换成现实，为 何一次负面炒作对慈善品牌的杀伤力如此之大？ 慈善品牌有个违规成本天量定律，即慈善品牌必 须高度规范，切断一切商业性和功利性的不规范行为 。如果慈善品牌出现一个污点，整个品牌的信誉将会 出现整体性下滑，违规成本非常之大。受众信心一旦 被破坏，品牌形象恢复的过程将非常漫长而艰难。 在公众看来，中国红十字会出现问题的根源在体 制上，郭美美事件仅是一个导火索。 红十字会是公益组织慈善机构，其价值是通过社 会的捐款将资金用到最需要被关注的弱势群体身上。 “商业”、“盈利”是红十字会品牌最忌讳的词语。 但是，与红十字会相关的某慈善机构运作十年无社会 团体法人资格，与相关企业存在大量商业项目往来， 加之账目不公开、超标采购等问题，这些都给红十字 会带来了有史以来最大的信任危机。 从这一案例可以看出，红十字会的品牌危机栽在 郭美美身上，为郭美美一举成名垫了背。但根本原因 是内部深层次的管理、运营和体制出了问题。即使没 有郭美美，王美美、张美美也会把红十字会的信誉“ 搞掉”。 品牌指南 慈善品牌的信任是基石，一旦受损，恢复起来将 异常艰难。 P15-17