设计的觉醒

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第一章 无印良品考 十几年前，在西友百货的自有品牌中，诞生了一个名为“西友Line”。 的商品系列。最初，我的想法是将这系列商品定位在与国有名牌相同的位置 上，但却以不同于这些名牌的表情出现。围绕这个出发点，我们进行了许多 的讨论但却没有找到出口。 再次仔细思考后我发现，其实自有品牌原本就不适合参与名牌战线的竞 争。也就是说，如果跟随在名牌的步伐之后，自有品牌是永远无法崭露头角 的。于是我的思路发生了改变。 想想当年，我向西友提出“只用单色的素朴包装难道不行吗？”这个提 议时，正是无品牌[no brand]商品开始进入大家视线的时候，西友也对进入 这一领域抱有很大的决心，他们希望制造出和其他量贩店不同的无品牌商品 。但是直接以“无品牌”为命名却又显得太过无趣。 在那个大多数商品都以英文或片假名命名的时代里，这个系列的商品却 开始尝试用日本汉字作为出发点来进行品牌命名。 “如果将no brand[无品牌]直接译成日语的话，会是什么呢？”我现在 还记得大家围绕这个问题展开的激烈讨论。大概是与那时正流行的“中国风 ”有关吧，讨论中突然有人提出了“无印良品”这四个汉字，最终，在几个 备选的名称方案中，“无印良品”这个名字被采用了。 当时西友产品开发部拥有很多品牌开发和推广人才，他们很会把幽默的 成分加入到商品推广中去，比如用貌似随意的涂鸦风格的插画来绘制鲑鱼头 等等，从这些轻松灵活的创想中，我强烈地感受到来自公司内部横溢的才华 。 无印良品在企划之初，并没有要专门推出低价商品的计划，只是稍微转 换了视角从而发现了意想不到的视点，接着以此为新的切入点再继续进行深 一步的思考。比如破损的香菇，或是鲑鱼头肉，用转换后的视角来看待，我 们就可以发掘出其中新的可取之处，这样的思维方式同样也适用于大部分商 品的，于是，可能性便像雨后春笋般冒了出来。 无印良品有三个特征：“材料的选择”、“工序的检查”和“包装的简 化”，第一代无印良品的商品可以说充分体现了“物美价廉”这个特征。我 想，无印良品的这些商品为什么会那么便宜，它们又是怎么被制造出来的， 将这些原因和过程都清晰地让消费者们了解难道不也是一种商品推广的方式 吗，于是，我要求文案以此思路对商品进行特点介绍，并直接印刷在所有商 品的包装上，这种做法是以前不曾有过的，初始，大家惊诧之余还有些不适 应，但日积月累之后，这种率真的文案竟也成了大家亲近无印良品的理由。 去年在东京的那个红酒事件，我想他们如果能够像无印良品这样清晰标示进 口酒的混合成分的话，事情也就不会发展到后来那么不可收拾的地步了。相 反，在无印良品，我会要求大家从一开始，就在所有商品的标签上注明产地 和成分，无论是产于韩国还是泰国，都会在一开始就让消费者自己心里清楚 ，因为我知道，人们在购买商品的过程中，便宜固然是很要紧的因素，但让 人安心其实具有更大的市场竞争力。 在包装方面，我原本就对充斥在市面上的过剩包装抱有质疑，我自己一 直都觉得日本的包装设计是包装过度、装饰过头了。不了解设计的人，普遍 会以为平面设计就是弄个原型定个颜色加个图案的工作，事实上，持有这种 这种想法的人是误解了设计的本意。设计的作用在于寻找功能和社会间的接 点，在功能足以说明一切的前提下，装饰成分是可以节制的，如何把握节制 的度是考验一个设计师是否成熟的标尺。在一个包装过度、色彩过剩的环境 里，我们去掉些多余的装饰多余的色彩的话，我想反倒会是个很新鲜的景象 。在这样的想法下，我们非常节制地控制了包装的设计的度，也控制了包装 的选材范围，结果，制作出的包装真的如我之前想象的那样，在包装过剩的 大环境里，反倒一下子凸显出来，在社会上很快引起了共鸣。 无印良品的商品种类几乎涵盖了日常生活的方方面面，那么如何为日常 生活提供一种合适的样式，就成了当务之急。初期的无印良品，并没有自己 的销售专区，是在西友百货公司里按着食品就摆放在食品柜台，衣物就摆放 在衣物柜台的传统形式销售的。打个比方说我要买一件T恤的话，就要到摆 着好几种品牌的T恤专区里去找才行，挑选时也只有在T恤的范围，非常不方 便，选择的余地也非常有限。 我们把这个问题提出来后，西友百货马上有了反应，首先把无印良品的 所有产品集中放在同一区域。有了专区场地，我们又按着“家”的概念，对 商品摆放进行了整合，调整后的无印良品专卖场让来到了这里的人们，就像 进了理想中的“家”一样，这种以“家”的概念来对商品进行推广的方法在 之前也是不曾有过的，推出之后一下子吸引了人们的共鸣。原本来店里只是 买食品的，在这样一个“家”里逛着逛着，会又发现“好像服饰也不错”， 结果连食品带服饰一起买了的客人不在少数。消费者对商品不只是有物质层 面的需要，对商品背后蕴含的思想其实也是抱有兴趣的。在非食品专区却看 见食品罐、点心、干货等这些东西时，刹那间是会让人有点奇怪的感觉，但 我们想想，我们自己的家里不也正是这样的吗？正是这种从日常出发，看起 来好像有点与众不同的推广方式，使得无印良品的性格特征日益清晰明确， 同时，我们也围绕着“日常生活”这个主题，努力把商品品种设计得更贴近 生活细节，这使得种类也越来越丰富起来。 再就是，既然有了“家”的概念，那怎样很好地把理想的“家”表现出 来，就进入了思考范围之内了。以往，传统意义上的专卖店，多由商标、造 型、颜色等组织出成套的信息，这种用单层表面的标识系统来包装整体形象 ，是种固有手法，虽然也行，但并不适合无印良品这样一个新生儿。无印良 品要重视的是专卖场的功能和气质以及所要传达的“家”的气息。为了凸显 气质特征，我们把天花板吊顶全部去掉，让那些管道和水泥构造直接裸露出 来，货架和墙面尽量使用木材、石头等天然材料，用来摆放产品的容器也尽 可能是纯天然和纯手工方式制作，就连放糖果糕点的篮子也专门到地方上去 搜寻民间工艺品。 将无印良品的产品摆放在如此生活气息浓厚、触感细腻的材料中，产品 也很好地传达出了我们想要传达的思想，所以，可以说，无印良品的性格特 征正是由这种种材质感构筑而成的，而“无印良品”字标的字体和色彩正是 真实还原了这个性格特征。 令人欣慰的是，这朴素无华的思想，现在得到了越来越多富有知性的人 群的支持。比起过度造型，过度使用色彩的商品，无印良品不仅提供了相对 便宜的价格，而且还在社会中构筑了知性生活的形象。 …… P15-18