赢在全渠道(运营方法与实践)

作者简介

·孙一晖· 上海伯俊软件科技有限公司总裁。毕业于上海交通大学。于1999年创立伯俊软件，自公司创建起，始终秉承“真诚待人、用心做事、团结拼搏”的宗旨服务每一家客户，现已成为国内领先的零售服务商。其本人也因拥有20年信息化业务设计与管理咨询经验，以及对全渠道理念的独特见解，曾多次获得“中国智慧零售卓越开拓人物”“行业杰出贡献人物奖”等多项荣誉称号。 ·郭 婧· 上海伯俊软件科技有限公司首席运营官，主管伯俊客户的全渠道战略咨询业务，为JNBY、GXG、奥康、玖姿、地素、ICICLE、Tommy Hilfiger、水星家纺等国内外知名品牌的全渠道运营顾问，被誉为“全渠道第一人”。自2013年起，服务于70多家品牌客户，进行全渠道模式的规划、建设和落地指导。并组建了零售行业内第一支专职全渠道运营的团队，该团队70%的成员来自国内外知名院校，50%以上的成员为硕士研究生学历。2018年期间，与3家品牌公司进行了战略运营服务合作，并帮助客户实现18亿元销售额的增长。7年多来，平均每年为品牌企业带来零售业绩11.3%的增长。

内容简介

第1章 “取势”——全渠道认知 1.1.1 什么是全渠道 1.全渠道的概念 2009年，美国IDG数据咨询公司在当年的零售研究报 告中最先提出“全渠道零售”的理念。该报告指出，全渠 道消费者（Omni-Channel Shopper）是多渠道消费者 （Multi-Challllel Consumer）动态演进的结果。这种 新型的消费者在消费时会同时关注并选择多种渠道，而不 像传统的消费者在平行的多种渠道中选取其中的一种渠 道。“全渠道零售”理念真正引起全球实业界和学术界的 广泛关注是在2011年，在这一年，美国贝恩咨询公司的研 究员Rigby在《哈佛商业评论》上发表了文章The Future of Shopping。该文指出，全渠道零售是零售商将线上与 线下的零售店铺整合，从而提升消费者购买体验的策略。 可见，全渠道零售是一种全新的零售形态，不仅要对线 上、线下渠道进行全面整合，保留各渠道的优势，同时还 要在满足消费者购买需求的基础上进一步丰富消费者的购 买体验。 全渠道零售是随着消费者的购物方式的变化而发展 的，也就是说，全渠道零售是对消费者全渠道购买策略的 重新组合。所以，当我们在讨论全渠道零售的时候，常常 从消费者的全渠道购买展开。从零售业的发展历程来看， 零售业经历了单渠道购物、多渠道购物、跨渠道购物和全 渠道购物的发展阶段。传统的零售业以单渠道购物为主； 当互联网出现后，多渠道购物逐渐成为可能；当社会化媒 体出现后，开始了跨渠道购物的尝试；当移动社会化媒体 普及后，人类进入了全渠道购物阶段。 从全渠道的概念来看，全渠道是在新零售的时代背景 下，以消费者为中心和重视消费者购物体验的理念的体 现，同时也融合了O2O的特点，这些年零售企业也在不断 地进行一些探索和尝试： ·技术实现，打通线上与线下人、货、场各系统的环 节； ·互联网营销，不断扩增线上渠道，借助多渠道消化 库存； ·场景创新，缺货销售、线下自提、全渠道退货或换 货，利用全局库存，实现自营门店的便捷体验； ·内容营销，结合品牌定位或热门话题，将内容通过 一定方式推送给“粉丝”； ·消费者分析，根据行业标签、购买力属性、品牌热 度等为消费者进行画像，帮助企业进行消费者洞察。 然而，这些探索和尝试都是碎片化的实现，有的企业 看到旁人做了，有的企业遇到当下的一些痛点，希望摆脱 困局，它们并没有真正地理解全渠道内涵，从全局的角度 出发解决问题。 从最初的全渠道系统、全渠道会员、全渠道运营、全 渠道业务模式到如今，全渠道的范围已经远远超出企业既 定的边界。企业已经认识到，全渠道不仅是企业的一种行 为，而且是企业的一项能力和特质。能实现全渠道的企业 与不能实现全渠道的企业，在激烈的零售市场的竞争中将 有截然不同的表现。 2.全渠道的特点 全渠道具有全程、全面和全线三大特征。 （1）全程 从消费者接触一个品牌到最终购买的整个流程包括五 个关键环节：搜索、比较、订购、体验、分享。在整个流 程中，企业需要在每个关键环节做到与消费者保持全程 的、零距离的接触。 （2）全面 企业在消费者购买行为发生的整个过程中都可以与消 费者进行互动，对消费者行为数据进行跟踪和分析，掌握 并预测消费者的购买决策，给消费者提供合理化建议，帮 助消费者提升消费体验。 （3）全线 全渠道覆盖包括线下实体店铺、线上电子商务、移动 商务渠道等各渠道的融合。 P1-5 本书结合多家企业的案例故事，全面阐述了全渠道运营的理念和方法，对企业构建全渠道和全渠道运营方法论进行阐述，并分析了全渠道在生命周期中不同阶段的实施方法。