全球品牌战略

全球品牌战略
作者: (美)扬-本尼迪克特·斯廷坎普|译者:安斯琪
出版社: 清华大学
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ISBN: 9787302507437

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内容简介

斯廷坎普(2013),“海尔——追求成为中国第一个国际性消费品牌” 案例中心案例 #514-042-1。 b 最直接的方法是判断研发组织内部的连接,是公司的一部分要在一定时期内公司不同地区 的科学家共同合著的专利。共同所有权要求个体间要频繁地交流,这有利于持续关系的形成。 在未来这一关系更有可能转移并分享知识。 雅为例。它传统上是通过从世界上主要的几大洲市场上收集客户需求,然后 在法国开发新产品。但是现在正转向在当地市场寻求新产品理念。它的“柔 顺滋养护发素5 大修复,对付损害头发的5 种迹象”这一想法产生于巴西。 加尼尔(Garnier)天然矿物除臭剂这一产品包含矿物质(在水中锁住的天然 的矿物质含量是正常情况的4 倍多)是在俄罗斯推出的。2015 年,欧莱雅兰 蔻(Lanc.me)品牌在欧洲和北美推出了奇迹气垫,这是一种注入液体基底的 海绵。这一想法来自韩国,消费者喜欢这些所谓的气垫压缩物来匀称皮肤肤色。 化妆品行业内部人员认为这种新产品的概念仅仅是开始。亚洲妇女的护肤品 包含多达10 个步骤,每一步都蕴含潜在的盈利的机遇,而西方只需要3 ~ 4 步。 “我们还在初期阶段,但是我们完全相信,最好的创新会从东方转移到西方。” 法布里斯·韦伯(Fabrice Weber ),雅诗兰黛(Estée Lauder )的亚太平洋总 裁说道:“最有眼光的护肤品消费者是亚洲的女士和男士。”a在以上所有的 例子中,国际品牌会极大地帮助本土创新走向国际。 自下而上的创新不只限于日用化妆品产业,尼桑(日产汽车)的中国研 发中心推出了“朋友与我”概念车,这是可以承载4 名乘客的大轿车,拥有 掀背式设计。这款车是为中国2400 万的“80 后”研发的,这代人在中国计划 生育政策下缺少兄弟姐妹。车的外形意味着在夜晚最引人注目,当时尼桑注 意到这些独生子女因为没有亲手足,所以大部分时间会和朋友待在一起。 对于没有兄弟姐妹成长的一代,闲暇时间,通常是晚上与同龄人度过。拥 有自信且吸引人的外形特征,并大胆地采用平滑的雕刻线形,“朋友与我” 这款车意味着在明亮的城市灯光下显眼。车的内部空间设计是经过仔细考 虑的,给4 个朋友一种共享冒险的感觉,没有等级,发挥中心作用的是“预 言石头”。这种感觉不针对司机或是其他三名乘客,或是整体四个人来讲, 而是针对每个人——每个人都获得同样的信息,去活跃气氛,飞奔里程表 是为车内所有人准备的,每个人可以把手机里的内容移动到汽车屏幕上分 享。尽管“朋友与我”这款车是为中国驾驶者量身打造的,但尼桑认为这 一概念是全球通用的。 a 楚·凯西. 化妆品行业将亚洲趋势应用在了西方[N]. 华尔街日志,2015-05-05:A1. 节约型创新,重新定义价值诉求 节约型创新是指将产品的非本质特征去除,又不损伤其基本的信任度 或吸引度的一个过程,这一过程降低了复杂程度和制造成本。逐步将产品 成本的每一元素与追加到顾客的客观价值对比,就可以以相当低的成本制 造出高质量的产品。在节约型创新中取胜的是国际大幅折扣连锁店——阿尔 迪(Aldi 乔氏超市的拥有者)和利德尔(Lidl 施瓦兹·格鲁普公司Schwarz Gruppe),两个品牌总部都在德国。a 两者在2016年出售额都分别超过 700亿美元。阿尔迪品牌(2016年市值121亿美元)的市值比这些有历史的 全球服务零售商乐购(Tesco 89亿美元)和家乐福(Carrefour 77亿美元) 的都要高。 新兴市场是节约型创新的天然实验室,它们贫瘠的经济环境使其消费者 非常注重成本。然而他们却要求较高的可信度,因为他们没有钱支付频繁的 维修费。所以对于重新确定价格与价值的全新的产品来说,他们是一个理想 的测试市场。雷诺(Renault 法国汽车)注重发展节约型创新,在罗马尼亚 推出达契亚(Dacia)汽车品牌,发行于2014年,达契亚将低成本的工程和 经济实惠型产品规格结合;雷诺销售价格要比大众品牌福特和丰田低30%, 雷诺起初定位于东欧市场,接着是北非、中东、拉丁美洲。达契亚模型在西 欧国家的购车者中也受欢迎。总之,达契亚品牌极大地帮助了雷诺在国际市 场采取节约型创新。到2016年为止,这一品牌已经接近雷诺集团总销售额 的20%。b 通用电气医疗集团一般在印度出售的医疗—诊断器械和在美国本土出售 的一样。然而,公司发现只有10%的印度医疗实践足够有钱支付这些美国设 计的产品。这种现象使通用电气发明了一种以电池作为动力的便携式心电图 机械,售价为800美元。在庞大的印度乡村市场,20000美元这样价格较高的 仪器也没有太大销量,如今这一产品是美国首次回应的解决办法。 a 斯廷坎普,尼尔玛利亚·库玛尔.不要被低估[J].哈佛商业评论,2009,87 (12):90-95. b 福伊·亨瑞.达契亚领导新兴市场在欧洲的管理[N].金融时报,2013-08-23:14;福伊·亨瑞.通 用汽车在欧洲推行经济型汽车[N].金融时报,2014-06-21:15. 管理思考 顾客对国际品牌的偏爱,是衡量品牌价值的主要来源,尤其针对企业对 消费者的电子商务模式和企业对企业的电子商务模式两种市场来说。但即使 是在顾客既不知道也不关心品牌是否是国际知名的情况下,国际品牌也能提 供组织、营销、经济和创新方面的优势。管理者需要从创造价值的各种特性 系统性地评估他们的国际品牌。对国际品牌的评估给出以下四个步骤。 1.将COMET记分卡发放给一组管理者,包括在总部和世界主要国家建 立的子公司任职的,这些人和特定的国际品牌紧密联系。将品牌不同功能的 分数收集起来,包括市场营销、销售和研究与开发。 2.用蛇形图表绘制平均分数。判断你是否错失了机遇。一个知名国际品 牌在理想状态下应该在和每个COMET维度相关的项目中得分很高。如果一 个品牌在许多方面得分很低,就说明没有有效利用其国际化特性。 3. 计算所有管理者在每一项目的分数差。如果他们的意见有很大分歧, 就要在接下的交流中询问解释。如果公司的不同部门有分歧,要进行研究, 找出公司所缺失的东西。 4. 竞争国际品牌的基准。在哪些方面你比竞争者得分更高?在哪些项目 评估较低?得分较低是由于意识性决定和对市场完全不同的观点导致的吗? 如果是,你能提供什么明显的证据证明这点呢?不然的话,你要判断是否忽 略了一些给公司创造价值的可能性,从而使品牌处于竞争弱势地位?如果是, 你要怎样做才能使情况改变呢? 3 全球品牌的客户营销策略 尽管威图(Virtu)和小米(Xiaomi)扎根于不同的市场层次,但都属于 全球品牌。通过互联网,小米手机被销售给数百万注重性价比的消费者。其 手机质量毫不逊色,但价格却比同类苹果手机便宜了将近50%。威图总裁签 名版(The Vertu Signature Touch)系列手机在英国手工制作,附带敬业的“管 理员”提供全天候24小时的全球协助、介绍推荐和优先预定的服务。这无疑 是一款卓越的手机,但鉴于这个行业技术发展变革迅速,在几年内淘汰出局 也是必然。然而,该品牌的低端价位手机价格就高达10800美元,这使威图 将其(为数不多的)用户与其他30亿智能手机用户区分开来。显然,全球品 牌都披上了截然不同的形象外衣。 在第2章中,我们研究了全球品牌可向跨国企业(MNC)提供的5个 潜在优势,即客户偏好、组织竞争力、营销力、规模经济和跨国创新(COMET)。 但问题是“潜在”这个词:如果您的品牌营销策略无效或不完整,抑或是 实施过程中摇摆不定迟于及时调整,您将永远无法意识到这些优势。任何 全球品牌的营销策略都要求:①其客户营销策略能够吸引顾客,有明确的 目标客群,并将其核心特征与品牌利益相联系;②制定向目标客群传递 主张的营销策略。该章节重点介绍客户营销策略,接下来的两章则深入讨 论营销组合。 在对各类全球品牌的研究与分析中,我发现了几个较为简单的客户主张。 一般而言,最成功的客户主张无外乎五类,我通常称之为价值、大众、优质、 名望和趣味品牌。每一类都专注于全球不同地区的普遍需求,如每美元能带 来的最大价值,或者最多的利益。表3.1突出了这五类全球品牌之间的区别, 包括其不同的市场定位和独特的市场挑战。当然,在这五种类型里,品牌经 理力图在跨国企业系列产品中将新推产品与先前产品相区分,并在市场上从 其他竞争者中脱颖而出。例如,百事可乐公司推出的大众品牌七喜汽水(7 Up)就在口感上(“非可乐”)和咖啡因的含量上(“永远不含咖啡因”) 体现出与百事可乐的不同。而百事可乐则依靠将自身定位为新生代的软饮料, 从而与可口可乐相区分。通过将品牌与娱乐和流行文化相联系,百事可乐旨 在“捕捉此刻激情”。另外,可口可乐在2016年1月新推出的“这感觉真爽” 的全球活动中,将其定位为清爽口味,并将此与生活中一些特殊时刻发生的 故事相联系a。 品牌经理有时也会从其余四类中寻找特色,从而使这五类客户主张相互 渗透,相互包含。在调整和重新进行品牌定位时,您可以通过了解每一类客 户主张,了解他们服务的客户、满足的客户需求、面临的挑战和向公司传递 的价值,来改善您的战略方案。 a 例1的新活动可在以下网站查看:https://www.youtube.co/watch?v=-AmKP9VE2Ms 和 https://www.youtube.com/watch?v=F411acOyIzw;访问日期:2016年9月23日。 .作者版权 2017 扬-本尼迪克.斯廷坎普,《全球品牌战略》 DOI 10.1057/978-1-349-94994-6_2 表3.1 全球品牌的五类客户营销策略 令人血脉喷张而又恰逢其时,《全球品牌战略》一书将在战略制定、组织执行和结果测量方面为您提供技术和工具的武装,以帮助您的品牌在全球蓬勃发展。