营销计划（第4版）/市场营销系列/工商管理经典译丛

作者简介

威廉·科恩，美国图尔罗国际大学工商管理专业教授、领导艺术研究所所长。曾担任洛杉矶加利福尼亚州立大学营销学系主任兼小企业研究中心主任，加利福尼亚美国大学校长，并执教于南加利福尼亚大学和克莱蒙特研究生大学彼得·德鲁克管理学院。 　　威廉·科恩的著作多达50余部，被译成17种文字。他的著作得到了社会各界的广泛赞誉，其中包括管理大师彼得·德鲁克、化妆品皇后玫琳凯、美国前国务卿黑格将军等，并赢得了世界各地许多大公司总裁以及营销学教授的推崇。他的作品和观点还被国际著名刊物广泛引用，包括《哈佛商业评论》、《今日美国》、《商业周刊》、《财富》等。 　　科恩教授曾荣获洛杉矶加利福尼亚州立大学的“杰出教授奖”。1996年，他被评为洛杉矶加利福尼亚州立大学“全州教授”，成为该校第一位获此殊荣的商学教授。1999年，他被营销科学学会命名为四大“杰出营销学教师”之一。科恩教授因在咨询服务领域的突出贡献而获得美国小企业管理局的多次嘉奖。经他指导的1000多份由学生制定的营销计划多次获得学生竞赛的大奖，有些已经成功地付诸实践。

内容简介

广告和宣传报道策略 广告和宣传报道通常是必不可少的。为什么?因为不论产品或服务有多 好，如果潜在顾客从来没有听说过，他们自然就不会购买，因此也就不会有 销量。所以，你的主要目标就是让产品或服务在市场上闻名遐迩，而且与同 类产品相比更加受人青睐。 有些营销人员认为，既然广告和报道的效果如此强大，那就应该在所有 的营销场合予以应用。事实并非如此。因为它代价非常昂贵，任何公司都不 可能有无限的财力同时在各处发布广告，就像任何公司都没有无限的财力支 持多种营销策略一样。有些情况下，广告可能只起到辅助的作用；而有些情 况下，它可能根本不起作用。 电视和广播里的香烟广告在1971年1月2日被禁止。很多香烟厂商预言， 香烟的销量会从此急剧下降。然而在随后几年中，尽管没有了电视和广播广 告，但香烟的销量竟然上升了。被迫从电视和广播中转移出的资源没有闲置 ，这揭示了一个令人惊异的事实，即其他形式的广告更加有效。一些电视和 广播广告甚至还可能损害了销量。太多的广告可能使同类产品的厂商彼此削 弱各自的推广价值。 报道有时被称为免费广告，它比直白的广告更有可信度，因为推销似乎 来自中立的第三方。但是报道同样需要花钱，即使是一个简单的产品发布会 也涉及承办费和邮寄费。 几年以前，让·哈巴德(L.Ron Hubbard)撰写了一本名为“地球战场”(Battlefield Earth)的科幻小说， 其推广费用达到了令人咋舌的75万美元。因此，尽管在广告的基础上搞宣传 活动确实有意义，但这并非真正意义上的“免费”。 关于广告和报道的最后一点是，广告永远不能强迫消费者去买他并不需 要的或认为不值的产品或服务。当然，各种官方或民间的管理机构都禁止误 导消费者或错误的广告。但是同样，产品或服务必须符合广告或宣传的内容 ，否则顾客就不会再次购买。即使产品实际上与广告宣传的内容相符，但如 果连篇累牍的广告增加了消费者的预期，厂商也有可能因招致消费者的失望 或反感而不得不接受退货或冷遇。 以下五个关键条件将会决定你的广告和宣传是否成功： 1．花费到什么地方? 2．花费多少? 3．什么时候花费? 4．以什么名义? 5．如何评估结果? 这些问题的答案取决于广告宣传的总体目标、目标市场和达到广告目标 的其他备选方案。 广告宣传的总体目标是：刺激消费者对产品或服务的基本需求，介绍产 品鲜为人知的优点或新特征，改变消费者对现有产品或服务形成的固有观念 ，改变消费者对产品或服务的不良印象，改变消费者对竞争产品的良好印象 。目标一旦明确，就要始终保持持之以恒的态度。 在广告活动中，媒体指电视、广播、印刷品或任何其他传递信息的途径 ；媒介指特定的电视频道和节目、杂志或报纸。任何时候，你不仅要计算在 媒体和媒介上的广告开支，还要计算预期的收益。这些收益要通过一个明确 时段的销量或市场份额来量化。换句话说，一个可接受的广告或宣传目标应 该是在3个月内销售50万件产品，或在6个月内夺取1％的市场份额。只有这 样，你才能在广告宣传活动中理顺收支，或判断结果是否达到了你的预期。 在营销计划中，要注意这些收益和目标的一致性。 P70-71