广告学（普通高等院校十三五规划教材）

作者简介

王莉，副教授，昆明理工大学津桥学院教师，从事市场营销专业课程讲授与研究15年。本科毕业于哈尔滨工程大学，研究生毕业于云南大学。在国家核心期刊上发表过《广告与企业品牌形象研究》、《云南农产品品牌研究》、《企业文化与企业内部营销》等多篇学术论文，出版过专著《开店做生意》，及《市场营销理论与实务》、《国际市场营销》、《管理学基础》等多本教材，在专业领域内有一定建树。

内容简介

第一篇　广告理论篇 1.掌握广告的含义； 2.了解广告的分类； 3.掌握广告的特征； 4.掌握广告的功能； 5.掌握广告学学科体系的形成与发展； 6.理解广告学的学科性质； 7.了解广告学的研究对象。 20世纪80年代，两大速溶咖啡品牌麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场。如今，雀巢在中国市场的销量远高于麦斯威尔，为什么呢？ 一、明确目标客户，洞察客户内心需求 刚进入中国市场时，两家公司各委托不同的公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司进行调查，把目标消费者锁定在向往西方文化的知识分子。于是广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽。” 20世纪80年代初上海女大学生最喜欢嫁给什么职业的人？调查结果出乎人们的意料，雀巢发现女孩子第一希望嫁的人是出租车司机! 那时候，出租车司机的工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明确地知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，从而精准地锁定了受众群体。并且发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，让人感到我买得起雀巢咖啡。 二、广告效应产生 本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品的内心想法。 三、广告语的心理暗示作用 同时，雀巢咖啡也炫耀其香浓诱人的味道，它的广告语也非常简单:“味道好极了!” 其实咖啡的味道并不好喝，尤其对于以茶为主饮、具有根深蒂固的悠久茶文化国度的中国人来说。但是它的广告语天天暗示大家：“味道好极了!”习惯成自然，人们就习惯地认为雀巢咖啡味道就是好。 久而久之，雀巢咖啡就成为味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源，使其在20世纪80年代先期刚进驻咖啡市场便取得了无可替代的位置。 麦氏咖啡错失良机，没有找准在当时的环境下目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓、意犹未尽”播放了半年还有很多人认为是卖香油的，普通消费者很难短时间内领会麦氏咖啡所要传达的语言意境。 当然，随着时代的发展，消费者内心的需求也发生了变化，雀巢为此先后出过几个广告语：“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”“香醇体验，随时拥有”“再忙，也要和你喝杯咖啡”“1 MOMENT，1 NESCAFE 爱情伴随左右；1 MOMENT，1 NESCAFE 亲情 关怀相连”“雀巢咖啡，与你迎接每一个新的日子”“每个时刻，都有雀巢与你为伴”。 唯有真正定位目标客户，了解到目标客户的内心真实想法和心理感受，才能抢占市场先机。 第一节广告的含义 广告是市场的窗口，通过广告，人们不仅看到一个光怪陆离的商品世界，更能听到人类迈向未来的坚实而有力的脚步声。 社会经济、文化的发展将现代社会的人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代。人们通过广播听广告，通过电视看广告，在报纸和杂志上阅读广告，在随处可见的路边遮阳伞、公交车站、建筑物立面或屋顶、立交桥、霓虹灯、手提包装袋、工作服等所有视觉可及的每一个角落都能感受广告。 我们正面临着这样一个无可回避的事实：不论你是否承认，广告已经成为现代社会的一种基本表现形式。它从各个方面渗透到我们的生活中，不仅直接对市场和经济生活发生作用，而且还影响着人们的观念与行为，甚至成了人类生活方式的一种诠释。此外，广告业作为一项知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高科技产业，日益受到社会的重视，成为市场经济的先导产业。在市场经济中，广告的经济功能、社会功效、文化效用日趋突显。 一、广告含义的演变　 “广告”一词是英文advertising的中文翻译。据考证，英文单词advertising来源于拉丁语——adverture，最初的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思，后来在中古英语时代（约公元1300—1475年）演变为advertise，其含义拓宽为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词得以流行。随着社会的发展和人们对广告认识的加深，原来带有静止意义的名词advertise，被人们赋予了现代意义，转化为具有活动色彩的词汇advertising，广告已不单指某一个广告，其更多地是指一系列的广告活动。 19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式也相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为对消费者进行说服。广告通过说服来影响消费者的购买行为而显现功能。1904年，加拿大籍的美国广告撰稿员E.肯尼迪给予“广告是印在纸上的推销术”的定义，即是这一时期广告基本特性的一种归纳和总结。 20世纪50年代以来，随着科学技术和经济的发展，市场竞争愈加激烈，信息传播更加畅通，广告的作用又进一步发展为说服性沟通。在当代，广告更作为企业、组织机构向社会进行全方位信息交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。现代广告的含义已与传统的广告含义有了很大的不同，其蕴涵更加丰富。广告在企业活动中的地位和作用，广告的传播特点和表现方式，广告的经营内容和运作体制都需要用新的视角来审视，需要树立新的观念来认识和理解。 日本一些广告学者认为，“广告”一词最早在日本出现。铃木保良在《现代广告手册》中称，大约在明治五年至明治二十年（1872—1887年）日本开始流传“广告”这个词。而日本专家八卷俊雄也认为，日本流行和公认“广告”这个词汇，约在19世纪80年代之后。 我国的古汉语中没有广告这个词，《康熙字典》和《辞源》都没有“广告”这个词。大约在20世纪初到20年代，“广告”一词被翻译并被引入中国，所以说，“广告”一词是“舶来品”。在现代汉语词汇中，最初，多把advertising译成告白、告贴等，“广告”一词最早出现在1907年的《政治官报章程》。按照汉语字面上的解释，往往是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。随着我国改革开放的不断深化，社会主义市场经济体制的日益完善，20世纪80年代以来，广告活动在我国更加广泛和普遍，广告的含义越来越被人们所认识。 二、关于广告含义的不同观点　 从传递信息的角度来看，广告是一种古老的社会现象。从人类的发展历史来看，广告是人类社会中无所不在、无时不有的活动。人类祖先开始利用姿态、声音、火光进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。大众传播媒体的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。广告现象的普遍性及其作用的广泛性，使国内外许多专家、学者纷纷探索广告的含义。由于广告媒体各式各样，广告模式各不相同，广告机制各有所长，广告外延纷繁庞杂，加之人们探究广告所选择的角度又不尽相同，所分析的广告侧面甚至大相径庭，因此不同的理论学派对广告的认识难免各执己见。这些不同流派的广告定义，由于它们从不同角度揭示了广告的现象，描绘了广告的基本轮廓，有助于我们科学地理解广告的含义。何修猛先生在他的《现代广告学》一书中，从不同的角度对广告的概念进行了解释，总结出宣传型、劝说型、促销型三种广告观。 （一） 宣传型广告观 该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作。我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”《简明不列颠百科全书》对广告的解释也是定位于宣传：“广告是传播信息量一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工作，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他信息传递形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。” 在宣传型广告观看来，广告的基本性质就是宣传，只不过宣传的内容侧重于商业信息。这种观点用来分析广告的工作过程，自然有它的合理之处。因为从某种意义上说，广告就是广告主把各种商品信息呈现给公众，让他们接受信息，成为某种商业信息的拥有者、消费者。但是这种广告观是以公众能够理解、接受并发生共鸣为假设前提的。事实上，人是有社会差异、文化差异、心理差异的，这些差异直接影响着广告的进程、模式及其效果。在广告活动过程中，如果不注意这种差异现象，公众不但会抵制广告主的影响，而且还会表现出强烈的愤恨，因此也就不会有真正意义上的“共同分享信息”。 （二） 劝说型广告观 该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作，其中较有代表性的广告定义有：广告是“被法律所许可的个人或组织，以有偿的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见，发展自己的事业”。1932年，美国《广告时代》周刊公开向读者征求广告定义，最后也把广告的内涵重点定性为劝服和影响：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用做公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。” 劝说型广告观还认为广告的目的是影响广泛的公众，使他们认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。这种理论揭示了广告的本质意图，即说服顾客、劝导消费。同时，它还突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导、支配地位，强调广告主的主观需要和动机。 （三） 促销型广告观 该观点认为广告是一种促销手段。《美国百科全书》对广告的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”类似的促销型广告观还有：“广告是指企业或个人付出一定的费用和代价，以说服的方式，通过一定的媒体，把商品或劳务信息传播给广大群众，引起注意并能产生深刻印象，唤起消费者的购买欲望，起着促进销售作用的一种推销手段”等。而在美国市场营销协会看来，广告是一种有别于人员促销的非人员促销，它给广告下的定义是：“广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广。”美国广告主协会也认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，转变人们对广告商品的态度，诱发消费行为而使广告主得到利益。” 在促销型广告观看来，帮助广告主获得商业利益是广告的本质，这确实提示了广告的真实意图。然而，也正是由于它强调商业色彩，而使广告陷入某种局限之中，失去广告发展所必需的社会营养、文化营养。 三、广告的科学含义　 时至今日，理论界和实践界对广告的确切定义争议颇多。 所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。 《辞海》：向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。 《美国百科全书》：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。“广告”这个词来源于法语，意思是通知或报告，登广告者是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。 美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 美国市场营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的非人员性的陈述与推广。 日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现企业广告的目的，是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。 中国传媒大学：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，取得广告主所期望的效果。在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。 北京财经大学：客户有偿地利用某种媒体向公众传播某种信息，以达到特定目的的宣传方式。 综上所述，我们认为，广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员（大众化）的信息传播活动。这个定义说明了广告的基本特征有以下几点。 （1） 广告是一种策略性信息传播活动。 （2） 广告必须有明确的广告主。广告主既可以是个人，也可以是某个组织，但应能被受众识别。让消费者与媒介接触时，知道这是广告，而非新闻或其他内容。 （3） 广告是有偿的信息传播活动。刊播广告，广告主需要付费来购买媒介，因为广告本身是一种经济行为。这也是广告和大众媒介的其他内容相区别的重要因素。 （4） 广告的对象要经过选择。广告不是把所有的媒介受众都作为自己的对象，而是要选择一定的目标消费群体。这是由产品的使用对象和媒介受众构成的复杂性决定的。 （5） 广告传播具有非人际性。也就是说，广告必须通过一定的媒介，如报纸、杂志、电视、广播、张贴广告及直接邮寄等方式把信息传递给它想要影响的社会公众，这就区别了广告与一般的人员推销。 （6） 广告的目的是有层次性的，但其最终目的是影响对象的行为。因此，在检验广告效果时，就不能只看“广告对象是否受广告影响而产生一定的行动”。 （7） 广告的内容既可以是产品、形象，也可以是观念。这也说明了广告活动的外延相当宽广，有商业广告、公益广告、政府广告等。 由于人的理解和需要不同，审视广告的视角也就有所不同。本书在论述过程中，如果没有特别说明，一般都是指商业广告。 第二节广告的特征 广告的特征是指广告作为一种独立的社会现象具有的特点。而广告的本质则是隐蔽的，是通过现象来表现的，不能简单、直观地去认识，必须透过现象掌握本质。我们只有清楚地认识了广告的特征，才能更准确地理解广告。现代广告具有以下特征。 一、广告是一种有目的、有计划的营销传播　 由于早期广告的功能只是商品信息的告知，所以19世纪末西方广告界普遍将广告视为一种新闻，并将广告从内容到形式进行新闻式的处理。20世纪初，约翰·肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，这个观点后来得到了广告大师的普遍认可。市场营销学诞生之初，也将广告作为商品销售促进的一种重要工具和手段，并纳入其研究范畴。今天，广告依然是现代营销学研究的重要内容，但广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。20世纪40年代传播学兴起，也把广告作为传播学的重要实证研究领域而纳入自己的研究范畴。现代广告的研究视野已经从一个较为狭窄的领域，走向一个更为开阔的空间，就是在“营销”和“传播”两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审视。所以，广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种营销传播，其最终目标是说服消费者购买所宣传的商品或服务。简而言之，广告是一种以推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。广告是通过媒体向目标消费者传播商品的性质、质量、功用、优点，进而打动和说服消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到广告商品被推销出去的目的。值得注意的是，广告提供的所有信息，对公众来说应该是有价值的，即能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。 20世纪90年代，舒尔兹等人提出了“整合营销传播”的新概念，在广告整体运作中，整合营销传播被广泛运用于广告实践，并被视为广告学理论体系的有机组成部分。在广告实践中，整合营销传播被描述为：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者，以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。传播在这里成为营销组合中的一个驱动性力量。广告的营销特性和传播特性在广告的运作过程中实现了高度的统一。 二、广告是企业的一种投资活动　 企业为了达到一定的目的并期望有一定回报所投入的资金，常常被视为投资。例如，机器、厂房、仓库设施等均被视为投资，其价值随着存在时间延长将按一定比例折旧。而投入广告活动的资金，并不能全部产生即时销售效果，因此，大多数广告主只好将广告费用当作费用支出开列。随着现代广告观念的形成和发展，越来越多的人认为广告活动应该被视为企业投资行为。 从创造价值的角度来看，广告的投资效应一般通过两个方面来体现：一方面是广告的消费价值，它取决于广告的消费效应，即消费者接受广告信息，对广告产生认同感并积极地购买；另一方面是广告的生产价值，它取决于广告消费价值的实现。尤其对于商品广告而言，只有商品销售的实现，才能实现再生产的目的。如果将广告活动视为投资，那么，对广告的要求及看法自然都会改变。从投资的角度来看，广告应该将追求长远利益与短期利益结合起来，广告是一种着眼于未来的行为，既有一定的风险性，又有一定的可预测性。 三、广告需要创意和策略　 广告不仅是一种沟通，而且是一种带有说服性的沟通。广告的目的在于影响消费者的品牌态度与购买行为，引导、说服消费者购买广告所宣传的商品。然而，影响人的态度与行为是一项极其复杂、艰巨的任务，要完成这一任务，不仅要使目标消费者能够接收到广告信息，还必须采取一定的说服手段，使目标消费者能够接受广告信息，最终购买广告所宣传的商品。所以，广告的制作和宣传应该满足消费者需要，能唤起消费者注意并调动兴趣，激发欲望，从而实现消费行为。目前的广告市场中，争取消费者注意力的竞争越来越激烈，消费者每天都要面对成百上千条广告的冲击。想要在众多商品品牌中为所宣传的商品在消费者心目中争取一个位置，那么广告就要有创意。创意的本质就是使广告所包含的信息能得到更好传达，对诉求对象产生更大的影响作用。好的创意，必须在明确的信息策略指导下产生。没有任何策略指导的信息，即使表现得再独特，也很难成为好的创意。因此，在广告创意这个环节中，信息广告的诉求策略和表现策略应该得到足够重视。 第三节广告的分类 根据广告的不同特性，可以对广告进行分类，现实的广告运作也是针对不同类别的广告进行的。 一、按广告最终目的分类　 按广告的最终目的，可把广告分为商业性广告和非商业性广告两大类。 广告学，不仅是一门实战性极强的学科，而且是一门涉及市场营销学、传播学、艺术表现学、新媒体学等多种学科的复合型学科。因此，本书在内容编排上，突出了实用性，也兼顾了各学科的融会贯通，在每一章的最后都编写了典型案例分析和思考练习题。这样做，一方面可使理论与实践更加紧密结合；另一方面，为广告新人提供了操作的借鉴，从而可以帮助学生迅速提升其把握广告业务的能力。