不靠偶然：雀巢的创新营销法

作者简介

高冈浩三 日本雀巢公司前总裁和CEO Keiando公司董事长 1983年毕业于神户大学，获得工商管理学位。同年加入日本雀巢公司。在担任品牌经理后，提出并建立了支持学生高考的Kit Kat活动和新的雀巢咖啡商业模式，为高利润的经营模式创造了基础，同时在低利润的日本食品行业中追求新的商业模式。 2010年至2020年担任雀巢日本公司CEO。目前，作为一个通过DX进行创新创造的企业生产者，他组织了“高冈创新道场”，并亲自参与培训。 世界著名的市场营销权威菲利普·科特勒（Philip Kotler）称赞他是日本最好的营销人员。

内容简介

近年来，“创新”似乎成了最流行的词。 尤其是 2020 年以来，人类面临百年未有的新冠疫情大流行， “创新”仿佛被按下了加速键。人们对闭塞和停滞感到恐惧，因 此，对于突破困局的期待也在全球蔓延。 如今人人都明白创新的价值，也理解创新的意义。但大多 数人对于创新的本质仍旧存在误解。因此我认为，“创新”亟须 重新被定义。 创新其实并不简单，假如对定义存在误解，又怎么能实现 创新呢？因为没有清晰明了的定义，也就没有明确的目标，而 目标游移不定，创新则无法实现。 抛开新冠疫情的影响，创新作为一种长期趋势也越来越受 到重视。为什么现在如此需要创新？那是因为，近 30 年间，我 们早已经被卷入了新一轮工业革命的浪潮中。 纵观人类历史，创新随着能源革命应运而生，创新已经帮助人类解决了太多难题。 第一次工业革命发生在 18 — 19 世纪，随着煤炭燃料蒸汽机 的诞生，人类获得了全新的动力源（能源）。蒸汽动力促进了工 场手工业向工厂制机械工业的转型。但这并不能称为创新，因 为这个阶段最耀眼的“明星”也只有蒸汽机车而已。 真正意义上的创新发端于 19 世纪中叶到 20 世纪初的第二 次工业革命。 第一次工业革命让煤炭和蒸汽机成为动力源，轻工业处于 舞台中央，而第二次工业革命的中心则是钢铁、造船、机械、 化学等重工业、化工领域。其中担任主角的是石油燃料和电能。 到 20 世纪，石油和电力解决了以往无法解决的问题，也掀起了 创新的热潮。 从 20 世纪末开始，计算机、互联网、传感器、人工智能 （AI）等技术掀起了数字化工业革命的浪潮。这个时期也被称为 第三、第四次工业革命，而我们正处于这股旋涡的中心。 计算机、互联网、传感器、人工智能等数字技术，已经成 为新的动力源。在创新的浪潮下，20 世纪无法解决的问题迎刃 而解。最终这次创新浪潮奠定了 21 世纪的基调，产品和物质的 创新退出了舞台中心，而围绕着商业模式的创新成为主流。 推动工业革命的动力源不同，也导致了创新模式的变化。 互联网几乎已经普及全世界，传感器和人工智能技术的进 步更是日新月异。同时，人们发现了可以替代煤炭和石油的新 能源，开始从前所未有的角度审视当前，并不断攻克此前不曾 解决的难题。这就是我们这 30 年间经历的现实。 在此期间日本被世界强国美国以及取得显著进步的中国甩 在了身后。只要看看世界企业市值前 20 名榜单，就能一目了然。 我们把时间调回到大约 30 年前，也就是 1989 年。 当时在“日本第一（Japan is number one）”的口号下，日本 的泡沫经济达到了顶峰。表 1-1 展示了 1989 年及现如今全世界 公司市值排名前 20 的企业。 第 1 名是日本电信电话公司。1987 年 2 月，日本政府将所 持的该公司股份以 119.7 万日元卖出，随后私人投资机构涌入， 到当年 4 月，该公司股价飙升到 318 万日元。10 月，公司股价 虽然受到黑色星期一影响一度下跌，但是仍旧在 1989 年创造了 股市奇迹。 第 2 名到第 5 名也都被日本各大银行占据。在前 20 名中， 日本金融企业占有 7 个席位，日本泡沫经济的严重程度，由此 可见一斑。同时，在前 20 名中，日本企业占了七成（14 家公司），大有席卷世界的趋势。 但是 30 多年后，居然没有任何一家日本企业能够跻身市值 前 20 位。就算是全日本市值最高的丰田汽车公司，也没能排进 此榜单的 50 强。 我认为，如此巨大的变化，正是日本“失去的 30 年”的真 实写照。 1.风靡全球的奇巧巧克力如何占领货架？本来卖不出去的速溶咖啡如何成为咖啡的代表？被世界知名营销大师盛赞的营销大师教你用创新找到突破口！ 2.创造出突破性的创新理论，打造出风靡全国的本土化产品，同时让外来产品销量暴增的日本雀巢前CEO高冈浩三一手讲述创新的法则。 世界500强中的食品行业老大——雀巢，是有何过人之处？经久不衰的秘诀又是什么？任日本雀巢CEO将近10年的高冈浩三为你解答。