买单（我们到底消费的是什么）

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第一章 “相当不错”的问题 理性思考 想象你现在一丝不挂。 或者这样说更好一些：想象你现在需要一些衣服。这可能不像口渴是 人的生理需要，但是有无衣服蔽体应该是触及了社会道德能够接受的底线 。那么，个人会选择怎样的方式来满足这样的消费需要呢？ 即使是面向这样一个简单消费需求的某一个展览，都足以布满200万平 方英尺的拉斯韦加斯会议中心，这个展览叫做魔法服装服饰展。魔法服装 服饰展是服装服饰业的双年展，届时，世界各地的服装制造商都会聚集到 一起，展示自己当期的产品，这样，零售业商家就能够决定从中选择什么 样的服装来提供给消费者。几乎所有你能够想到的品牌在这里都能够找到( 从Polo到True Religion Jeans，从Jhane Barnes到Timberland)，而很多 你可能想象不到的品牌也会在这里亮相。 “魔法”的展位安排基于消费者的人口统计学数据，分别设有：青年 服饰、童装、运动休闲装、休闲装、女士运动装、女士裙装和外套，以及 街头服饰。魔法的展销模式是雇用军团：买家和卖家穿着他们的标志性服 装在各层游逛(有服装设计师、嘻哈女孩、日本潮人)，他们时不时地完成 一项交易，而时尚观察者和时装杂志编辑则进行着他们的调查，寻找着最 细微的样式变化所反映出来的服装时代精神。魔法的语言则充斥着无休止 的标志和品牌。 2005年初我第一次参观“魔法”服装服饰展，部分原因是为了联系鲍 比·金，或者鲍比·亨德罗斯(BobbyHundreds)鲍比·金(BobbyKim)和自己 的合伙人一起创办了TheHundreds这个品牌，所以又被人称为 BobbyHundreds。译者注。几个月前我曾在洛杉矶见过鲍比，我正想了解不 断变化的消费市场到底是什么样，他似乎有可能给予我很大的帮助。他是 个美籍韩国人，那时25岁，在充满多元文化的洛杉矶长大，对嘻哈、朋克 和滑板运动十分感兴趣。他仍然属于那种被极力想要诱惑年轻人的市场无 情追逐的对象，他也很明白这一点。但他蔑视主流努力想要和他这代人对 话的愿望。我曾经被他的言论所冲击，比如，他在自己网络杂志上的一篇 文章中，对他在极限运动或音乐电视中看到的商业化的滑板文化进行攻击 ，认为那是一个大工业诡计。 这就是鲍比·亨德罗斯：他难以被征服。可能这里他听起来像一个愤 世嫉俗的人，但事实并非如此。他是个聪明的家伙，而且充满活力；他有 最高的标准、最大的期望和最伟大的梦想。他是新的消费者，是那些拥挤 于“魔法”展会的品牌经理和零售商的噩梦。我们之后会花更多的时间来 了解他。但现在，所有您需要知道的是，当鲍比·亨德罗斯环顾“魔法” 展场上下时，他的脸上带着洞悉一切的、自鸣得意的微笑。他看透了整个 游戏就像专家们说的一样，他应该这样。所有这些品牌已经没有任何意义 ，按他的说法，每种品牌只是另一服装系列。 如果品牌和标识仅仅是符号，没有含义，那么挑选服装系列或任何东 西就成为一件理性的事情。那么这里可能有4个或者4个半因素需要考虑。 其中之一，当然是价格；另一个原因是方便；第三是质量；第四个因素比 较理性，我认为，公平地说，是愉悦；剩下那半个因素是道德，现在我们 先把它放在一边，但之后会在本书的最后一节进行讨论。 不用说，这些想法不仅相互抵触，甚至可以将彼此碰撞得伤痕累累。 例如，你可能因为买到了便宜的东西而高兴。借用经济学的一个术语，理 性消费者的目标是为了获得最大限度的效用消费者所购物品的用处，或者 购物带来的满意度达到最大化。一个真空吸尘器，它能很好地工作就称得 上有用并且让你满意(你当然希望地毯干净)；如果吸尘后地毯同没吸前一 样肮脏，那么这个吸尘器就是没用的，当然也不会让你高兴。 这是一个能够有助决策的简单框架，能够将品牌形象那样的观念边缘 化。这也同21世纪消费者对调查者陈述如何作出决定相一致：我们经常声 称，标志对我们来说缺乏意义，或者毫无意义。在GfK公司下属的罗佩尔咨 询公司对大众进行的为什么购买某种商品的调查中，调查结果显示，第一 个原因是习惯了某个品牌；其次是质量、价格和别人的推荐。只有1/5的被 访者将品牌作为一项因素。另一项特别关注服装的调查显示，大多数消费 者已经了解了所有关于新样式和流行趋势的宣传，而且多数同意对他们来 说流行趋势没有价值和舒适度重要。谁会不同意？当然，你和我更感兴趣 的是理性的因素，如价值和舒适性，而不是不重要的流行趋势。如果只是 因为是地位的象征，而购买5000美元的手提包，是一个软弱的标志。一位 敏锐的品牌文化的观察员如是说。谁是这位敏锐的观察员呢？缪西娅·普 拉达(Miuccia Prada)，著名奢侈品牌的管理者。(而购买5000美元的普拉 达手袋总是可以的，如果你这样做有合适的理由比如，质量和价值。) 这总结了那些主要针对新兴超级需求消费者的商人的想法。存在于经 济学中的经济人(Homo Economicus)，他们严格地遵循着成本/效益最大化 的经济模式而新的消费者经济人(Consumer Economicus)从各式各样丰富的 信息中，选择最适合自己的模式。消费者经济人不会受品牌、身份象征或 者其他任何虚假形象的控制。 然而，这很难与“魔法”展会上展览着的无数的选择相符。有100万种 产品在这里，甚至1000万种。显然质量、材料、剪裁、样式都有差别。但 有多少差异呢？男式衬衣、裤子、女式服装、鞋子，这些都是必不可少的 。难道真有这么多的质量和风格的变化？ 答案是需求密码，这是我为那些复杂因素、理性，或者说促使我们作 出某一特定购买决定的火花所取的名字。要揭开这个密码的背后真相和使 得解开这个密码变得更加复杂的原因就是“魔法”展会上最有趣的事情， 这是绝对没有人谈到的事情，尽管它随处可见是个相当不错的问题。 53个“相当不错”的厨房炉灶 几年前，《消费者报告》(Consumer Reports)测试了53种不同的厨房 炉灶，价格从400美元到5200美元不等，并根据结果将它们归为不同的等级 。在这些炉灶中，他们发现有47种全都“非常好”，有4种极其出色。综合 评价最低的，是1100美元的弗瑞吉戴尔(Frigidaire)双燃料炉灶，和750美 元的通用(GE)燃气炉灶，等级是“好”。测试的结果中，没有被评为“差 ”的，甚至连“一般”的都没有。 巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)是斯沃斯莫尔学院的一位心理学教授 ，他特别关注令人难以置信(有时让人困惑)的、具有丰富可选择性的现代 消费。他为此专门写了一本书，名为《选择反证》(The Paradox of Choice)。曾几何时，消费者面临的挑战是要努力排除现实中存在的有缺陷 的、伪劣的或不安全的产品。但实际上，施瓦茨辩称，现在这已经不是太 大的问题了。53种相当不错的厨房炉灶只是他看到的很多消费品类别中的 一种。因此，《消费者报告》或其他任何权威机构正在做的试验和研究的 一些产品，其结论是必然的，那就是，你知道，大部分的商品是不错的。 那么购买商品时我们要做的事情，就是从差别越来越小的相似商品中，筛 选出具有最佳价值的那一个，即将选择的范围近乎荒谬地缩小到一个极限 。虽然我们有时可能会觉得，简单的事实是，现在在美国销售的很多产品 ，比历史上任何时候的都好，这要归功于发展，但是这样的事实不仅让我 们(作为消费者)的决策变得更加复杂，也使那53种炉灶想要脱颖而出变得 越来越困难。 对于这一问题，施瓦茨是从困惑和不知所措的消费者的角度来讨论的 ，而赛思·高汀(Seth Godin)则从营销者的角度来看。高汀是许多市场营 销和商业咨询方面书籍的作者，其中包括著名的《紫牛》(Purple Cow)。 关于这本书标题的解释是以趣事的形式展开的，在与家人开车穿越法国的 路途上，首先他们是“陶醉”于看到的“只有故事书中才会出现的牛”， 但在20分钟内，就变得对这些动物习以为常了，并感到“无聊”。这时如 果出现了紫色的奶牛——“这将非常有趣。”高汀写道。 他的观点是：“大多数产品是无形的。”同理，大多数市场营销也是 无形的。这意味着，要想有机会取得成功，那么就必须要“出类拔萃”， 必须有值得别人谈论的特点。比如，第一版的《紫牛》就包括一定数量的 限量版，它们都被装在牛奶瓶一样的容器中推向了市场。 重要的是要精密地剖析这个比喻：从一定意义上来说，这种牛并不出 类拔萃，因为它并不会生产出更多的牛奶或需要更少的饲料，或者没有先 进到具备MP3播放器和数码相机的功能。它的紫色不是创新，而是一个新事 物。这头牛——或厨房设备，或者服装——它的功能仍然同其市场上所有 的竞争对手一样。而它的紫色这一点，才是“与众不同”的、“出类拔萃 ”的。 P18-22