口碑的力量（沃顿商学院最受欢迎的营销课）

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口碑谈论者需要有东西可以分享 别指望大家会记得谈论你。要给他们一些东西， 提醒他们谈论，推动他 们谈论，使他们谈论起来感觉良好。 也就是说，他们需要有东西去分享。 数字化传播 应该制作一整套可以用计算机剪切粘贴的东西。 包括口碑谈论者在网上 谈论你时可能需要上传的任何东西。至少应该有： ·LOGO，横幅小广告和图标。全部做成标准尺寸 ，以便转贴者想放到哪 儿就放到哪儿。 ·文字文本，不同字体和长度的。 ·可转发的电子邮件。 这类东西多了，口碑也就多了。内容越是有趣， 越容易得到转发。请试 一试制作可以将营销信息插入网页的声音、动画、电 子明信片、剪贴代码等。 这些可插入网页的东西被称为“微件”(Widget)。 口碑谈论者得到的谈资越多，他们越容易谈论起 来。同样重要的是，他 们是从你这儿得到言辞和图像谈资的，所以你对口碑 交谈的内容和表现形式 就有了一些控制力。 在宣布一个新的项目时，都要专门编制一封电子 邮件，请求口碑谈论者 帮助你传播消息。信息的开头，应该有简介和说明， 然后是一些可供剪贴上 传的图像和样本文字。信息的下半部分应该是可供转 发的电子邮件推介内容， 上面预先设置了口碑谈论者的姓名。他们需要做的只 是修改信息的开头部分， 然后转发出去。 要有东西让人带走 绝不能让人两手空空走出你的商店。 还记得吸烟者尚被允许在餐馆、公共汽车和其他 公共场合自由自在吞云 吐雾的时光吗？那时，每家餐馆都提供包装盒上印有 自己LOGO的火柴。这 个可随身带走的小物件，口碑效果很好，每当顾客拿 出来点烟，就想起了那 家餐馆，而且火柴还可以转送给别人。现在，吸烟的 人越来越少了，那么用 什么东西来替代火柴盒呢？想想顾客可以带走使用的 别的小物件。然后在那 上面布满你的名号和口碑话题。 往购物者的购物袋里塞些他们回去可以向朋友、 配偶和同事显摆的东西。 例如笔、日历和小磁铁等，这些都可以免费送出去， 以为口碑谈论添油加醋。 最起码，要在收款台边摆放业务卡和可装入袋中的宣 传单。 这些赠品有两大简单功能。它们提醒口碑谈论者 进行谈论（以后从口袋 或购物袋中取出这些东西时），也给了口碑谈论者开 展谈论所需的材料。 它们是口碑谈论的启动器。 假如你卖的是昂贵和复杂的产品，那么请在陈列 的每件商品旁边都放置 说明材料。一页纸的产品说明，也是口碑推动的工具 ，购物者可以拿回家去， 给别人看。这有助于购物者做出购买的决定——也便 于那些对产品和商店不 甚了解的人开展交谈。 假如我开一家餐馆，我将额外供应六份餐后甜点 ，让午餐后回办公室上 班的顾客带走。顾客自己已经吃了一份，对于带走的 那六份，他将走遍办公 室，将其送出去，同时会谈论我的餐馆是如何出色。 请想一想，你可以给口碑谈论者哪些简单的东西 ，提醒他们开口谈论。 包装讲究 如果公司出售商品是通过邮寄目录和网购进行的 ，那与顾客就不会有面 对面的接触，他们不会到店里来与你交流。 那么，怎样才能使他们成为口碑谈论者呢？ 那就使商品包装成为口碑传播的推动工具。 递送商品的包装，是散布口碑的绝好机会——在 商品包装上可以大做文 章，并不增加递送的费用。想一想，你能在包装的里 里外外加上多少精彩的 东西，令顾客交口谈论起来。 至少，要在每件商品包装盒里面放人这些物品： 三张优惠券，供转送朋 友；三份商品目录或宣传单；三份某种商品的样品。 要提供口碑工具，让顾 客推荐易如反掌。此刻正是这样做的大好时机。顾客 正为收到的新物品而感 到兴奋，最容易成为口碑谈论者。 还可以做得更好，例如附送精巧别致的小东西， 给他们一个惊喜。例如 一封手写的感谢信，彻底征服他们。或者装入漂亮的 小礼品。我邮购收到的 覆膜机耗材，包装盒里每次都有一小袋M&M巧克力。 这真的是有点不同寻 常，我对别人谈论了此事，而办公室里的实习生又告 诉她在另一家公司上班 的朋友（在偷吃了我的糖果之后）。 P155-157