我的广告生涯 & 科学的广告

作者简介

克劳德·霍普金斯（1866-1932）是现代广告的奠基人，被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。 克劳德·霍普金斯一生只对广告感兴趣。他曾为多家广告商工作，积累了丰富的广告经历。41岁时，他加入了洛德暨托马斯广告公司，为其撰写广告文案。当时他的年薪达到了18.5万美元，这相当于今天的数百万美元。霍普金斯在这家公司供职了17年，最后在董事长兼总经理的职位上退休。 退休后，霍普金斯仍在广告业孜孜不倦地耕耘，并陆续出版了名著《科学的广告》和《我的广告生涯》。在这两部影响深远的著作中，霍普金斯将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用品等广告理念及一系列广告原则阐述得极为简练深刻。大卫·奥格威将《科学的广告》列为奥美公司员工七本必读本之首。

内容简介

我一生中最重大的事件发生在我出生前一年，我爸爸给我找了一个苏 格兰妈妈。她身上拥有非常多苏格兰人的特点：勤俭、谨慎、智慧、雄心 勃勃且活力充沛。人们说，男孩子比较像母亲。的确，我生来就比较保守 ，与其他原因相比，不够保守更常是广告人和企业家失败的原因。 这个观点，我会在书中反复强调。在这儿着墨，则是为了对我个性中 保守谨慎的来源致敬。“安全第一”一向是我的行事风格。从母亲那儿继 承来的苏格兰血液，是任何想要在广告这一行大展宏图的男孩子最大的资 产，因为勤俭与谨慎应该是他天生的秉性。勤俭与谨慎，是成功的根本。 除非意外，非勤俭与谨慎不可能成功。不过，如果欠缺这两者，尚可经由 不懈的努力加以弥补。 我所遭遇过的事业失败，大部分是因为企图心过高，做事太过分，时 机未成熟而盲目投机，嘲笑谨慎而仓促行事，因为害怕对手比自己跑得快 、爬得高而急急涉足未经探测的险域。 凡事都有例外，但广告独无。所有广告史上的灾难，皆源于不必要且 不可原谅的轻率行事。当然，在这里我指的倒不是广告的失败。就广告这 一行来说，我们总是在做一些力所难及的事。我们是在和人性打交道，是 有需求、有偏见、有癖好的人性，这些是我们无法用标准来衡量的。无论 多少经验，甚至在大多数情况下，都无法正确引导我们。这也就是为什么 不谨慎行事在广告上就是一种犯罪，因为每一次广告投资都是一种盲目冒 险。 可是，一般的失败算不得什么，这些失败本就可以预料到。所有广告 在最初推出的阶段，都只是为了探探受众的脉息。如果人们没反应，那么 往往是因为产品出了问题，或是环境变化超出了人力所能控制的范围。在 正确执行的广告活动中，损失即便有，也总还是有限的。点子和创意未能 迅速落地开花，实在是太常见的事情了。 而我所要谈的灾难，是指广告期望的全盘落空。换句话说，是那些将 昂贵大船航向暗礁的广告人。这样的人很少能重整旗鼓，因为领航员的轻 率一旦被证明，大家对他就会敬而远之。我见过这一行里很多原来大有希 望的人把自己的船撞毁了，因为他们冒险在未知海域中满帆前行。到现在 为止，我不记得他们当中有谁能够在这一行里重新站起来。而我的苏格兰 血统使我在这35年的广告生涯中免遭这种灾难。 由于母亲的影响，一毛钱对我来说与一块钱一样重要。我不仅对自己 的钱如此，对别人的也一样。我花钱极为小心，不管是自己的，还是替别 人保管打理的。我从不大赌，不管是代表自己还是别人，所以，尽管我犯 过错，而且次数还相当多，但这些错还没人跟我真的算过。我侥幸逃过因 为不可避免的灾难而造成的不信任。我失败时，顶多损失极少数的金钱， 但对于我的信任毫发无伤；我成功时，却往往为客户带来百万财富，为自 己赢得巨大声誉。这在很大程度上归功于我的母亲。 我要归功于她的还有很多。她教给我勤勉。我几乎想不起来，无论是 白天黑夜，母亲有一个小时没在工作。她大学毕业，聪颖过人，却因早年 丧夫而不得不靠教书来养活自己的孩子。白天课余时间，她要做家务；夜 里，她还要替学校写幼教方面的书；放假期间，她到各个学校去推销这些 书。她做了三四个女人才能做的工作，因此也拓展出了三四项事业。 在她的教导和鼓励下，我很小就开始像她那样勤奋工作。我9岁的时候 便开始独立谋生了。其他孩子上学，把上学当成是一天的工作，而对于我 来说，这不过是每天许多事情中的一件。上学前，我要替两间教室开门、 生火、擦拭桌椅；放学后，我还要打扫这两问教室；晚饭前，我要给65家 订户送去《底特律晚报》。 星期六，我又要替那两间教室做大扫除，还要送传单。到了星期天， 我则去教堂看门，从大清早一直忙到深夜10点。假期里，我到农场帮工， 在那里我一天要工作16个小时。 有一次，医生说我病得很厉害，不能去上学，于是我便跑到雪松沼泽 去干活。在那里，我们凌晨4点半就开始工作了。早餐前我们要挤牛奶、喂 牲口。6点半的时候，带着午饭去沼泽地。一整天我们都在砍大树、削藤条 。吃过晚饭，我们又要去挤牛奶，然后为牲口铺上过夜的干草。直到晚上9 点，我们才终于可以搭个梯子爬到小阁楼，上床睡觉。可我从来没觉得自 己在辛苦地工作。 后来我在事业上也是这样的工作态度和方式。我没有什么工作时间的 概念。如果我在午夜前停止工作，那么那天就是假日。我经常在凌晨2点钟 才离开办公室。星期天对我来说是最好的工作日，因为不受打扰。入行之 后的16年里，我没有一个晚上或星期天不是在忙于工作。 我不是自吹自擂让大家学我的样子。我就不会让我的儿子像我那样。 生命中有许多比成功更重要的事。凡事适可而止，我可能会更快乐，但话 又说回来，比别人付出多一倍的努力，收获肯定也比别人多一倍，在广告 界尤其如此。 勤勉是不可避免的。人的脑力固然有区别，但勤勉比脑力更重要。在 工作上，比别人多花两三倍的时间，自然就比别人多学两三倍的东西。失 败与成功经历越多，收获也就越多。如果说我在广告这一行里比其他人水 平更高、成就更大，那并不是因为我有超凡的能力，而是因为我花了更多 的时间。我的成功，代表的是牺牲生命中所有的其他换来职业生涯中的卓 越成就；代表的可能是一个人应该值得同情，而非羡慕。 我曾经在一次演讲中说过，算起来我应该在广告业里干了70年。虽然 我工作的时问，在日历上只占35年，但是如果以我的平均工作时间和完成 的工作量来说，我的一年是别人的两年。勤俭和谨慎使我消灾避祸，而辛 勤工作让我学会了做广告，并使我有今天的成就。 从父亲那里我得到贫困，那是另一种恩赐。父亲是牧师之子。他的先 辈世代为牧师，在贫困中繁衍生息，因此他本就出身贫寒。 我自己从贫困中收获很多。贫困使我成为老百姓，而上帝造了这么多 的老百姓。我天生就认识他们，了解他们的需求和愿望，理解他们的奋斗 和精打细算，更懂得他们的淳朴厚重。这些我非常熟悉的普通人，就是我 日后的消费对象。我跟他们说话，无论是在刊物上还是面对面交谈，他们 都认为我是他们中的一分子。 我确信我跟那些阔佬们说不上话，因为我不了解他们。我从来不曾尝 试向他们推销产品。我想我如果为劳斯莱斯轿车、蒂凡尼首饰、斯坦威钢 琴做广告宣传，那肯定失败。我不懂有钱人，却非常了解老百姓。我喜欢 和打工仔说话，研究那些斤斤计较的家庭主妇，向那些雄心勃勃的穷孩子 们学习，获得他们的信任。给我他们想要的东西，我就可以拨动他们的心 弦。我的用词浅显易懂，句子也很简短。学者们可以讥讽我的风格，阔佬 们可以嘲笑我在广告中突出的“卖点”，但是成千上万住在陋室里的普通 人会阅读它、购买它介绍的产品。他们会觉得写广告的人了解他们，而他 们也构成了95％的广告消费人群。 贫困也教会了我如何进行推销。如果不是因为贫困，我就不会成为挨 家挨户上门兜售的小贩。正是这种经历，使我领悟到人们是怎样花钱的。 推销是最好的学校。美国有一位非常出色的广告人，每次在写广告之前， 他总要先向人家推销他的产品。我知道他常常花上几个星期的时间，从一 个农场跑到另一个农场，去听取农夫们的意见；我也知道他曾按响几千家 的门铃，去了解主妇们的看法。P5-P8