字节跳动：从0到1的秘密

作者简介

【英】马修·布伦南（MATTHEW BRENNAN） 在中国大陆居住了16年的他能说一口流利的普通话，是位于上海的咨询公司“中国频道”的董事总经理，致力于解码中国移动互联网技术和创新的奥秘。他为全球超过100家公司做过演讲，包括谷歌、腾讯、沃尔玛、波士顿咨询集团、VISA、领英等。他的文章常发表于彭博社、BBC、CNBC等媒体平台，以及《华尔街日报》《经济学人》《金融时报》《福布斯》等报刊。 译者简介： 刘勇军 青年翻译家，收藏过许多流离失所的文字。专长是成为你身边的文字守护者。译有《不安之书》《生命不息·归来》《日出酒店》《遗失的时光》等作品。

内容简介

抖音的成功之道是什么？ 抖音最初只是 Musical.ly 的翻版——可以观看竖屏全屏 15 秒短视频、向上滑动屏幕、带来音乐新发现。自从 2013 年初版 Mindie 在巴黎一间地下室中被开发出来至今，此类应用的核心体验并没有改变。然而，Musical.ly 和抖音取得了截然不同的结果，这就引出了一个问题：是哪些因素促成抖音在 Musical.ly 失败的领域取得了成功？ 1. 基础设施 首先，我们需要承认的是，不管字节跳动做了什么或没有做什么，仅仅因为比 Musical.ly 晚发布两三年，抖音就拥有了更有利的成功条件。 到 2017 年，快速、廉价、稳定、无处不在的 4G 网络已经在中国广泛普及。像抖音这样以视频为主的移动应用只有在适合的网络基础设施广泛到位后才能获得主流用户的接受。廉价、快速地上传和下载视频，意味着可以即时创建和观看视频。到 2017 年，数据包价格低廉，人们负担得起，因此愿意在日常通勤的地铁上或在超市排队结账时使用手机流量刷视频，而这在几年前是不可想象的。 此外，其他支持技术也已经成熟，可以极大地增强视频观看体验。在一次讨论抖音崛起的推介会上，张楠提到了四个因素，即全屏高清、音乐、特效滤镜和个性化推荐。智能手机屏幕总体上变得更大，清晰度更高，这极大地改善了视频观看体验。人脸识别和增强现实效果已经变得司空见惯，这就使得更吸引人、更有趣的特效和滤镜得以问世。图像识别和计算机视觉取得了相当大的进步，大大减少了人工审核不适当内容的需要，还可以对缺乏元数据的视频进行分类。最重要的是，字节跳动在大数据和推荐技术方面取得了很大的进展，这为我们指出了下一个原因。 2. 来自母舰的支持 从表面上看，抖音在早期开发阶段与字节跳动的关系类似于“照片墙之于脸书网”或“微信之于腾讯”，即在一个大得多的机构中运营的一个小而灵活的初创公司。早期没有盈利的压力，也不必分心去拉投资，他们可以专心发展，创造最好的产品。既能独立于母公司，又能接触到母公司的专业技术、资金和基础设施系统，获得巨大的好处，这是大多数初创企业梦寐以求的好条件。 然而，由于字节跳动独特的组织方式，抖音获得的支持无疑比照片墙和微信这两个众所周知的案例更多。抖音（以及后来的 TikTok）拥有创始团队，但没有传统意义上真正的“创始人”。原因在于，与大多数大型西方社交媒体平台不同，抖音的成功并非源于个人的愿景。相反，它产生于企业内部一个系统的实验过程。 这款应用是字节跳动最初短视频三管齐下战略的一部分，当时，该公司选择对标三个成功且模式已被证明行之有效的应用 YouTube、快手和 Musical.ly，打造他们自己的短视频应用。他们的三款视频应用都连接到了公司现有的技术堆栈和大数据中，而最关键的元素则是推荐引擎和现有的用户兴趣图谱。 与新闻推送类似，短视频正好适合这一过程。用户每分钟通常会多次滑动或点击屏幕，每次互动都会透露更多关于他们的偏好的信息，这可以用来进一步丰富他们的兴趣图谱。相比之下，长视频提供的数据就少得多，人们看一集 45 分钟的电视剧，都不用碰一次屏幕。 由于起步较晚，字节跳动的主管们认为，他们必须付出很大的努力，才能打入短视频市场。视频显然是未来的发展趋势，尤其是在短视频方面，字节跳动是最有条件获益的中国公司。 等到字节跳动的几个短视频平台度过冷启动期并获得了最初的吸引力，字节跳动只需要评估哪些平台做得最好，并适当地分配资源和支持。这种“应用程序工厂”模式是理解字节跳动成功的关键。平台若是纯粹基于内容，很容易失去热度，变得无人问津。人们一旦厌倦了，就会把娱乐应用删除。他们升级了自己的设备，还有可能忘记重新安装删掉的应用程序，而这也没什么大不了。不断发布和测试新产品，可有效减少这种风险。字节跳动的建立，就是为了不断地进行自我改造。 开发多款应用来测试其是否受欢迎的做法，可以追溯到张一鸣以前就职的初创企业九九房。九九房开发了五款房地产相关的独立应用。多年来，张一鸣和他的团队极大地完善了这个方法。资源可以根据明确的指标进行分配。如果一款应用的数据显示出强大的用户黏性和留存率，就会向其分配更多资源，以提升其表现。 在经历了漫长的冷启动期后，抖音的数据终于显示出其前景喜人。预算、程序人才、流量、名人代言以及更高管理层的关注都自然地聚集在一个有效的增长渠道上。这个模式的另一方面是有胆有识。如果一个项目像抖音那样发展势头很好，张一鸣会毫不犹豫地批准巨额预算来加速这一进程。短视频项目尤为如此，抖音是后起之秀，张一鸣知道他们已经错失了先机。 3.推荐的力量 …… 4.定位：“记录美好生活” 《字节跳动》是一本关于独角兽企业字节跳动背后的创业故事和成败得失的经管图书。 1.“字节跳动”公司创业传记作品。 2.已经有无数文章写了字节跳动、抖音和今日头条，本书系统记录了这家公司的优势和失误，以及背后的关键人物。 3.作者马修借鉴了对字节系高管和竞争对手的采访，以及大量的中英文研究资料。用新闻报道的手法为读者呈现了一个极富传奇色彩的互联网独角兽企业。 4.全书包含120余张图表、15篇辅文，以及大量鲜为人知的幕后故事和细节，为你解读为什么这一次出圈的是中国公司！ 5.关于字节跳动高速增长背后的关键人物、增长黑客技术、算法推荐、多赛道推进等信息，给足看点。 6.新增内容《像打造产品一样做公司》，双色内文，16开双封面设计。