卖场选址与布局（中国零售业提升业绩必选培训教材）/人店货系列

作者简介

刘超，资深图书策划人、财经作家，三眼国际图书策划出版中心主编。曾就职于多家专业培训机构，对零售业运营管理颇有研究。近年来，刘先生潜心致力于企业经管类书籍的策划及企业案例的研究，一方面试图将畅销书的理念融入专业书中，将专业书打造成专业的畅销书；另一方面，通过对企业案例的研究，试图找出一条适合中国中小企业发展的方向，通过理论的总结与深入企业的实践检验，给中国的中小企业以启发和帮助。 代表作品有《高效卖场的狼性法则》《卖场策划》《卖场选址与布局》等。 中国服饰业著名营销管理专家，中国连锁经营协会服饰业顾问，中研国际首席管理顾问，中国服饰咨询业的拓荒者，《服装时报》专栏作家，北京服装学院北服一中，研品牌＆营销研发中心，特聘顾问。 在与国内外著名品牌管理咨询机构多年的合作与交流中，祝先生积累了丰富的市场行销、企业管理、团队建设与人员激励等方面的管理资讯，尤为擅长服饰晶牌战略与定位、市场拓展与品牌推广策划、学习型团队的组织建立等。 祝先生足迹踏遍中国28个省、50多个城市，主持过1000多场专韭培训课程，服务过200多家服饰企业以及50多家商场，拍摄了专门针对服装销售终端的系列光盘《天龙八部》及其他专业VCDl00余集。主编出版了30余本品牌打造及加盟商终端管理专业书籍。 近年来主讲过的部分大型活动： 2001年中国连锁经营协会主办服装行业论坛 主讲：《创建服饰企业的快速反应模式》 2002年虎门国际服装博览会论坛 主讲：《批发型企业如何转向品牌经营》 2003年中国连锁经营协会主办服装行业论坛 主讲：《加盟商如何投资服装品牌》 2004年人民大会堂，由高科技产业化研究中心和人民日报社主办的首届中国市场战略论坛 主讲：《赢在品牌，决胜终端》 2005年河南电视台、河南省服装行业协会、银基商贸城、《东方今报》联合举办的首届“银基杯”民生服装文化节 主讲：《品牌生命力之源——品牌定位》 2005年作为特邀嘉宾出席在人民大会堂举办的由郑州市工商联服装商会主办、中央电视台广播影视文化中心承办的“中国女裤看郑州” 服装品牌动态联展。

内容简介

市场定位因素及选择 影响终端卖场市场定位的因素有很多，但任何一个卖场都不可能采取差 异化营销策略来满足所有消费者的需要。从理论上看，消费者在作出购买决 策时受多种因素的影响，但实际上真正影响购买决策的因素并不多，因素组 合因人而异。市场定位的重要任务是针对目标消费群体的决策因素组合制定 零售营销方案。以下简单列举几个方面的因素，供终端卖场的经营者参考。 1.产品组合。产品组合包括商品的种类或系列、商品规格、品质、款式 。通过确定恰当的产品组合，区分卖场的主力商品、辅助商品、关联商品。 (1)主力商品。这是最富有特色的产品，是卖场的主要卖点，也是主要 的赢利品种。如有些服装店铺以针织服装为主打产品，有些家电卖场则以空 调设备为主打产品等。 (2)辅助商品。辅助商品的作用是配合主打商品的营销策略，丰富卖场 的品种系列，扩大目标顾客的范围，形成较好的卖场气氛，赢利是次要的目 标，价格比较灵活。 (3)关联商品。终端消费不是孤立的，商品使用效果与消费者的需求有 很大的关系，为了满足消费者的需要，终端卖场通常会附带销售与主打产品 相配套的配件产品，这些配件产品一般要配合主打产品的特点，以促销为目 的。 在确定产品组合时，要考虑强势商品的项目组合，品种配置不能太多， 也不能太少，注意分析临界点的品种数量。在确定品种数量时，既要考虑市 场整体效果，也要考虑因增加品种数量而导致管理难度增大及经营成本提高 等问题。 2.产品质量。产品质量仅限于工艺、质量、耐用性及各种消费性能，产 品质量定位将会影响产品的采购成本及赢利水平。在市场平衡发展时期，质 量高的产品价格水平也较高。在市场进入低潮时期，简单的降价策略并不一 定是首选或唯一的选择，也可以采取提供超值的产品或服务来维持主力商品 的价格水平及形象，这是一种更为积极的营销策略。 3.产品及卖场的形象。产品及卖场在市场中的形象往往会根据顾客消费 特点的差异而有所不同，产品形象定位对产品的设计成本及促销费用有较大 的影响。根据产品在市场中的形象或位置，可将产品形象划分为以下五个层 次： (1)潮流的领导者。产品始终如一地处于流行的前沿，对产品流行有较 强的导向作用。(2)时尚的代表者。产品与流行趋势保持高度一致，在消费 群体中产生了广泛的影响。(3)保守者。产品以传统特征为主，在材料、款 式、品类等的选择上与传统生活方式及消费观念保持一致。(4)大众化形象 。以大众消费群体为主，价格定位较低，通常以大量、流行取胜。(5)无明 显特色。产品没有自己的特色，品牌的价值较低。 4.价格定位。价格可按同类产品的价格水平划分为高、中、低档，价格 水平定位通常要与其他定位因素相配合。如价格水平较高时，对产品在设计 、促销、质量等方面就有较高的要求。 市场定位的内容 卖场市场定位的具体内容主要包括以下几个方面。 1.商品风格定位。在新品牌或新卖场决定上市之前，应首先考虑商品的 风格定位。商品是构成卖场设计、商品陈列展示的重要元素，是卖场形象的 体现。而且，卖场地址的选择、卖场内的设计又必须与本身的形象相统一。 商品风格多种多样，可以物美价廉风格为主，也可以豪华高贵风格为主；可 以单一品牌的商品进行结构规划，也可以群体品牌系列的商品进行结构规划 。 2.商品定位。商品按不同的分类标准，有不同的分类方法。例如服装类 商品按款式可分为男装(男装又分休闲服、西服等)、女装(女装又分少女装 、淑女装等)、童装(童装又分乳儿装、幼童装、中童装、大童装等)，按价 位可分为低、中、高档(俗称A、B、C档)服装，按风格可分为流行、职业、 中性装等。卖场可以按照商品的分类进行定位，或者按照地理特征、人口统 计特征、心理特征、行为特征等个性特征对市场进行细分。 3.经营业态定位。业态的定位是开设卖场的必要步骤。卖场新进入者应 把业态的定位放在一个重要的位置上：是位于百货公司内的专柜、小面积的 高档专卖店，还是一般面积的营业门市店，或是低档的综合大卖场？是以直 营方式开店，还是成为加盟连锁店？如果商品价格竞争力强，又有较广的顾 客群，可以选择大卖场这种业态；如果是经验不足的中小投资者，可以考虑 加盟连锁店。 4.经营策略定位。由于海外连锁店的进入，对本地连锁店的兴起产生了 相当大的冲击，卖场经营策略由原来的保守趋向开放。不过，尽管市场环境 千变万化，经营策略也随之改变，但有些大原则却是一样的。 (1)锁定单一品牌。也就是一般最常见的品牌门市店，通常这类卖场在 经营上无法发挥较具弹性并且因时制宜的经营策略，但在服务内容、空间等 方面可由门店自行发挥。 (2)锁定价格带。这类店以往较不多见，但在各品牌自营门市迅速发展 ，以及多品牌大型专卖店甚至百货公司逐渐普及的情况下，已陆续出现强调 某一特定价格带的专卖店。这类店铺锁定的价格带多集中在低价位及中等价 位的商品上。 (3)复合式经营。有别于多品牌的大型专卖店，复合式经营是指采取类 似百货公司中品牌专柜卖场的经营方式。复合式卖场相对规模较小，一般采 取专柜经营、寄卖经营或直接进货的直营方式，陈列某些特定品牌的商品。 较理想的做法是在不同类别的商品中，选取一个具有代表性的品牌为主打品 牌，其他品牌则与主打品牌相辅相成。这对于资金及招商能力有限的经营者 来说，无疑也是一种立足于市场的策略，对于有心经营品牌产品的创业者， 更可利用这一方式以大品牌带小品牌，不但可以学习别人的商品策划技巧和 经营管理经验，还可以培养自有品牌，相对降低经营风险。P2-4