内容与变现：成功营销方法论

作者简介

韩雪，副教授，电子商务师，主要从事电子商务、跨境电商及网络营销内容变现等方面的研究。著有作品《移动互联网时代企业营销理论与实务探究》，合著作品有《跨境电商物流》等。

内容简介

第5章 短视频：增强营销获客的内驱力 5.1.3 短视频“种草” 正如前文所述，视频“种草”侧重于内容分享，创作者通过将商品巧妙地放入自己的短视频当中，直接或间接进行展示，引导受众在观看视频的过程中关注到具体产品，从而完成对目标受众的“种草”，使他们产生购买产品的想法。 短视频“种草”过程中，影响“种草”成功率的因素有很多种。 如短视频的画面质感、风格、表达方式等，都会影响到消费者的观看体验，进而影响“种草”的成功率。 具体来说，短视频“种草”有以下几种具体方式。 ★ 直接“种草”，测评与开箱解密 在短视频“种草”中，开门见山的测评与开箱解密是最常见的“种草”方式。这种“种草”方式具有简单、直接的特点，能在短时间内让受众了解短视频中的产品类型、产品特点、产品使用方法和效果等，不拖泥带水，受众喜闻乐见。这种方式的视频拍摄与剪辑要求并不高，短视频创作者操作起来非常简单，尤其适合新手。 ★ 间接“种草”，场景＋剧情导入商品 随着短视频领域的竞争越来越激烈，短视频的风格越来越丰富多样，制作越来越精细、精良，越来越多的优质短视频开始出现，场景类、剧情类的短视频使得受众的观看体验进一步得到优化。受众在观看短视频的过程中，感受到的商业气息不那么浓重，因此对商品的排斥感会大大降低，有助于提高短视频的完播率和“种草”成功率。 需要特别提醒的一点是，此类短视频对视频制作的要求较高，需要制作者事先写好视频脚本，并找到合适的演员来自然地演绎脚本内容和完成商品的植入，对创作者、演员、剪辑者都有一定的技能要求，适合具有一定能力水平和经验的短视频创作者。 ★ 选择性“种草”，多个同类商品对比 这里的选择性“种草”具体是指短视频创作者并不向受众指定“种草”固定品牌的某一种固定商品，而是较客观地展示多个同类商品，把“种草”的决定权交给观看短视频的受众，由受众根据自己的喜好来“种草”其中一种或几种商品。 在这里需要特别强调的一点是，在进行多个商品对比展示时，一定要避免为了特别突出某个商品而恶意贬低其他商品。 短视频的创作方式是多种多样的，短视频“种草”方式也具有较高的灵活性，短视频创作者可以结合自身的特点、风格、定位等来选择以上一种或几种“种草”方式。 第6章 线上变现：让流量转化为销量 6.1 增加曝光，让消费者主动关注产品 只有增加商品的曝光量，让商品被更多的人看见，才能吸引更多粉丝关注产品，从而提高产品销量。运营者想要扩大产品的曝光量，就要注重细节，从平台账号的设计到运营内容的打造，都要细细打磨，这样才能让消费者主动关注产品。 6.1.1 精心设计平台账号，吸引消费者 运营者在进行线上营销时，需要借助线上营销平台，注册属于自己的账号。平台账号就好像产品的标识，精心设计的平台账号能够让消费者印象深刻并对其内容产生兴趣。 ★ 头像设置 头像往往是消费者最先注意到的信息，头像的图片如果具有辨识度和视觉冲击力，就能够直接吸引目标消费者。那么，不同主体类型的账号适宜选用哪些图片作为头像呢？ 如果账号的主体是企业，则可以选择企业logo的图片或主打产品的图片。使用这两种图片可以增加企业的知名度和产品的曝光率，从而加深企业和产品在消费者心中的印象。 如果账号的主体是自媒体，没有企业logo以及自己的产品，则可以选择与账号内容相关的图片。 图片要使用清晰、像素高的版本。因为头像在上传到平台后可能会有一定的压缩，如果图片本身像素不高，则压缩后的图片会更加不清晰，影响账号主体形象。 ★ 名称设计 一个好的账号名称不仅应体现账号主体的风格，还应容易被搜索到，这样才能使账号被更多的消费者发现和关注。 以微信平台的公众号为例，如果公众号的主体是企业，那么在设计公众号名称时可以直接使用企业名称或企业+领域作为名称。 如果公众号的主体是自媒体，则可以依据营销内容通过提问式、创意式、区域式、行业名+用途式等多种方式来命名。 ★ 账号简介 在一些账号（如公众号、抖音账号或微博）的详情页消费者可以查看账号主体的简介。通过账号简介消费者可以大致了解账号建立的背景和账号的主要功能和内容，从而决定是否关注该账号。 账号简介的语言风格应简洁，表达要清晰，可以结合时代背景和消费者痛点适当地嵌入一些修饰词和关键词。 ★ 栏目设置 栏目的设置要以方便消费者阅读为目的。手机上的微信、抖音等App，栏目通常设置在下方，图文内容在上方，这是因为通常人们对上部的关注程度更高。 栏目的设置既要满足消费者的使用习惯，又要方便消费者查看内容。栏目的外观设置要遵从简洁、人性化、整齐有序的设计原则。栏目的名称设计要表意清晰而全面。一些平台（如微信公众号平台）支持自动回复功能，将此功能与自定义菜单相结合可以实现与消费者的互动，提升消费者体验，从而吸引消费者关注。 6.1.2 打造优质内容，让消费者主动关注 流量是销量的基础，营销人员曾将“流量为王”奉为互联网世界的黄金法则之一，但后来发现，能够带来流量的仍然是内容，于是又转为“内容为王”。 在互联网时代，消费者获取信息的方式发生了改变，最突出的特点是由原来的被动接收方式变为主动获取方式。传统的广告推销模式收益降低，使得营销人员需要更加注重内容营销，他们提供实用的、优质的内容，并将宣传信息巧妙、含蓄地包含在内容之中，这样就能让消费者主动关注，从而提升流量。 打造优质内容可以从多个方面入手。首先，内容要有创意。千篇一律的观点和内容让用户感到乏味，在设计内容时，开动脑筋，哪怕只要一点小创意，就能吸引不少新用户关注。其次，选择贴近生活的表达和措辞，这样能够让用户感到内容“接地气”，可以迅速拉近用户与运营者之间的距离。最后，内容要有“干货”，或能为用户传播知识，或能为用户带来某些讯息，让用户从内容中能够有所收获。 ☆互联网时代的成功营销宝典，所有营销人都该读一读。 ☆理清营销的基本要点，解密各种营销方式和技巧，零基础也能轻松读懂。 ☆梳理线上线下变现的方法，让你做到心中有数，从而轻松促进转化、提高销量。 ☆语言通俗，内容丰富，阅读轻松不费力。 ☆两大特色版块，搭配案例解析，你将更为透彻地了解营销之道。 ☆这是一本干货十足，诚意满满之作，值得一读。