科学的广告

作者简介

作者克劳德？霍普金斯，美国广告史上著名的文案撰稿人，因对广告学的卓越贡献被誉为“现代广告之父”。他撰写的广告文案使很多产品闻名于世，他发明了新产品强行铺货的方法，发明了免费试用品，以及用兑换券散发样品等。他的广告针对平民消费者，注重实效，是他使广告成为一门科学，摆脱了盲目性，成为促进经济发展的一种重要手段。他的思想对大卫·奥格威等广告人产生了重要影响，大卫·奥格威将此书列为奥美公司员工本必读7本书之首。 译者邱凯生曾在广告和公关公司及大型企业的广告和销售部门工作将近三十年。服务过包括雀巢、青岛啤酒、海尔、中国人寿、蒙牛、中国联通等多个国内外知名品牌。此外，做过记者、编辑及投资管理方面的工作。他毕业于北京大学和美国夏威夷大学。《科学的广告》最初由他在1998年翻译出版，并经过多家出版公司多次印刷发行。此外，他还翻译过《颠覆性营销》（2018年）、《广告公司经营实务》（合译，1999年）。

内容简介

卖点越具体越好 陈词滥调或泛泛而谈的广告诉求，就像鹅掌划水一样，稍过片刻就了然无痕，不会给人留下深刻印象。说“世界第一”“史上最低价”等，充其量不过是人们意料之中的广告许诺，而且这种极致描述往往有害，会显得你的表达很随意，有夸大其词的倾向，没有认真反映实际情况，还会导致读者对你所做的任何说明都将信将疑。 人们会给推销语言一定的空间，就像他们能接受诗歌语言的夸张与浪漫一样。对一个自诩“品质卓越”的广告主，人们并不会认为他在撒谎，尽管其他品牌的产品质量与之相比也不差。人们可以理解销售人员想把产品最好的一面展现出来，而且能够原谅他出于职业热情而做的一些夸张。但也正因如此，泛泛而谈的笼统说明不会有多大的说服力。如果一个人总爱用极致性的词语，那他就应该想到别人在听他说话时会倍加谨慎。 但如果一个人是在做很具体的说明，那他要么是在讲实情，要么是在撒谎。人们并不认为广告主会撒谎，他们知道广告主不可能在知名媒体上撒谎。现在，人们对广告越来越尊重，主要就是因为广告日益重视真实性。 人们通常会接受具体的说明，一般也会认真对待实际的数字。当广告陈述具体的事实时，其分量和实效是不言而喻的。 无论是书面文字营销还是人员推销，这一点都非常重要。论点的力度常常会因为具体的陈述而得到加倍强化，其说服力往往也会增强。如果你说钨丝灯比碳丝灯更亮，那别人可能还会有些怀疑，但如果你说钨丝灯的亮度是碳丝灯的3.3倍，那人们就会觉得这是你做过测试和比较后得出的结论。 某个经销商会说：“我们降低了价格。”但这不会产生任何影响。如果他说“我们的价格降低了25%”，那他的宣传就会有相应的效果。 在很长时间里，剃须膏广告的广告语大多是“丰富的泡沫”“不会在脸上干掉”“快速生效”等，这种宣传语每个广告主都会说，因此广告效果不会有很大差异。 后来，一个新的生产商进入了这个行业。这是一个竞争极其激烈的行业，因为赢得每一个顾客都需要与别的厂商竞争。他在广告中罗列了具体的数据：“这种剃须膏能产生250倍的泡沫”“在1分钟内软化胡须”“泡沫能在脸上停留10分钟”“130种配方测试和比较后的成果”。这个广告很快见效，并大获成功。恐怕还没有哪个广告主能在竞争如此激烈的情况下，比他更快地取得那么大的成功。 安全剃须刀的制造商一直以快速剃须为卖点，而一个制造商宣称使用他的产品刮脸只需78秒，这就非常具体了，而且表明这确实经过了实际测试。结果显示那家公司很快在销量上取得了明显的优势。 “全世界都使用”是一句很有弹性的广告语。后来有一个广告主说“有52个国家的人在使用”，这成了很多人学习的榜样。 广告语角度多样，每一种都可以使用，但只有那种具体明确的表达才能取得成倍的效应，二者的区别是巨大的。如果有一种产品值得宣传，那就一定要用让人印象最深刻的方式把它呈现出来。