品牌打造方法

作者简介

罗建幸，浙江传媒学院管理学院副教授、品牌与营销研究中心主任，浙江大学特约营销讲师，《销售与市场》资深撰稿人。学习、研究品牌与营销理论30余年。娃哈哈、喜之郎、贝因美三大企业原营销核心高管、高级“参谋、智囊”，N多新旧企业品牌营销顾问。品牌与营销理论功底深厚，品牌实战及顾问经验丰富，理论实战二合一。 著有《营销基本功》（机械工业出版社）《宗庆后与娃哈哈：一个中国著名企业的深度研究》（发行超5万册，机械工业出版社）《贝因美密码》（北京大学出版社）等书。作者30年磨一剑，厚积薄发，有足够的知识储备及品牌实战经验撰写此书。

内容简介

品牌定位要遵循的五大基本步骤 第一步：洞察顾客需求。顾客需求多种多样，哪些是基本需求？哪些是隐性需求？哪些是共性需求？哪些是个性化需求？哪些是已经被满足的需求？哪些是尚未被满足的需求？哪些需求在减弱？哪些需求在强化、在发展？顾客不会主动告诉你这些。这需要我们持续不断调查顾客，洞察顾客。 第二步：了解竞品定位。竞争品牌有哪些？这些品牌实施的是哪些定位，这些定位是不是真正占据了顾客的心智？竞品的目标顾客是否与我们的目标顾客重叠？如果不重叠，大家井水不犯河水，各走各的路；如果重叠，狭路相逢勇者胜，那我们就必须深入调查了解该竞品的战略、策略、优势、劣势，要调查了解竞品定位在目标顾客脑海中的烙印有多深。调查目标顾客，给竞品定位强度打个分。根据竞品定位的强度，考虑我们是采取正面抗衡定位，还是采取避实就虚定位。当然，从 0 到 1 的品牌，一般都用避实就虚的差异化定位。 第三步：评估自身能力。企业有哪些资源？产品、资金、技术、人才、成本、渠道等，相对于竞品，有哪些优势？我们的产品能不能满足目标顾客的需求？能不能支撑差异化定位？ 第四步：寻找定位区隔概念。基于品牌营销 3C 三角思维框架，客观冷静，系统了解并分析顾客需求、竞品定位及强度、企业自身资源能力。之后，我们要寻找一个概念，这个概念对目标顾客而言是有价值的，与竞争者是有区别的，而且企业的资源、产品优势能够支持这个概念，让顾客感到真实可信，这个概念就是我们寻找的定位点。 第五步：定位点的传播。有了定位点，还要大声地持续地喊出来，才能将定位点植入消费者的脑海中。媒体广告、公关活动、人际传播、产品包装、销售展示，乃至品牌命名等，企业的每一个品牌传播活动，顾客的每一个品牌接触点，都必须尽力体现出定位点。 当目标顾客人人皆知、人人叫好品牌定位的时候，这就是品牌定位（传播定位、广告定位）的成功。 “大自然的搬运工”农夫山泉，“以花养妆”花西子，“横扫饥饿”士力架，“0 糖 0 脂 0 卡”元气森林，都是有口皆碑的好定位。 具体的品牌定位方法有哪些？定位要怎么定？这是品牌定位（传播认知性定位、广告定位）实务中的核心。 品牌定位的方法 品牌定位（传播认知性定位、广告定位）方法具体可分为三大类（产品视角、顾客视角及竞争视角），三大类下还有近 20 个小类。 1. 基于产品视角的定位方法 （1）功能特色定位。产品功能特色鲜明，有独特销售卖点，那就将卖点作为核心定位，持续传播，反复强化。例如横扫饥饿士力架、没有蛀牙高露洁、经常用脑六个核桃、知识问答社区知乎、网上订餐饿了么，采用功能特色定位的知名品牌比比皆是。我们考虑定位方式的时候，首先想到的应该就是功能特色定位。 （2）品类定位。成为品类代表，是许多品牌的终极梦想，那就大张旗鼓直接传播品类定位！大品牌采用大品类定位，小品牌采用小品类定位。果冻我要喜之郎、奶酪就选妙可蓝多、好空调格力造，×× 我要×××，×× 就选 ×××，是经典的品类定位广告语格式，简单直接，但传播效果就是好。波司登—羽绒服专家、方太—高端厨电专家，××× 专家定位，是品类定位相对温和的表达方式。定位理论最推崇的定位方式就是品类定位，很多人一知半解，理解的定位就是品类定位，没有其他形式的定位，虽有所偏颇，但可见品类定位在业界的影响力。 （3）性价比定位。如果品牌真的有性价比，那就大大方方说出来，虽然可能会丢失一些中高端顾客，但会得到更多大众人群的拥护。“感动人心，价格厚道”的小米、“只买对的，不买贵的”的雕牌，是性价比品牌定位的成功典范，淘宝 / 拼多多电商平台上，有数不清的主打性价比定位的品牌诞生并处于发展中。 （4）质量定位。若性价比没有优势，那就强调质量，暗示顾客“便宜无好货，好货不便宜”。富裕时期的新生代，更重视质量，对价格并不太敏感。采用质量定位的一般是中高档品牌，比如“水中贵族百岁山”，“不是所有牛奶都叫特仑苏”。 （5）产品历史定位。如果是百年老字号，产品历史悠久，天然令人信任。例如“百年品牌同仁堂”；“你能听到的历史 124 年，你能看到的历史162 年，你能品味的历史 428 年，国窖 1573”，这是其他品牌无法复制的历史定位优势。 （6）外形 / 款式颜值定位。富裕社会一定是产品颜值至上的社会，人们对美好事物的追求无止境。如果产品在包装、造型、款式上出众，那就大胆采用颜值定位，当然前提是申请产品外观设计专利，以免竞品仿冒、跟进。 跟产品相关的定位方式还有产地定位、产品成分定位、产品技术 / 工艺定位、新一代产品定位，等等。这些定位一般是战术性的、短期的、局部的。 2. 基于顾客视角的定位方法 （1）目标消费者定位。目标消费者定位是基础定位，是战略性定位，但在传播层面直接用目标消费者定位的品牌却不多，可能原因是：品牌打造者潜意识里还是希望消费者数量越多越好，不想画地为牢、自我舍弃。传播层面，敢于用目标消费者定位的都是有魄力的品牌，例如“男人的衣柜，海澜之家”“新一代的选择，百事可乐”“雪球，聪明的投资者都在这里”。 （2）情感定位。人是有时理性有时感性的动物，品牌不仅要满足顾客的理性需求，还要满足顾客的情感需求。我们每个人有爱情、亲情、友情、乡情、关怀、牵挂、怀旧等七情六欲，采用情感定位的品牌容易引起顾客的共鸣与认同，是一种比功能特色定位、质量等理性定位更高级的定位，也是许多品牌打造者极为重视的定位方式。例如爱情定位，戴尔比斯“钻石恒久远，一颗永流传”，ROSEONLY“你是我一生唯一的爱”，水晶之恋“明天的明天，你还送我水晶之恋吗”。 （3）自我表现定位。当人们的基础物质需求、基本情感需求得到满足以后，会有更高层次的精神需求。采用自我表现定位的品牌就是为了体现一些成功人士或想成功者的尊贵感、地位感、身份感。LV、香奈儿、普拉达、劳力士、保时捷等奢侈品牌，归根结底都用了自我表现定位。对从 0 到 1 的品牌打造者而言，自我表现定位不切实际。 （4）个性定位。每个人都有个性，稳重、粗犷、张扬、平和、积极等，品牌同样需要个性定位，以匹配消费者的个性。衣如其人，车如其人，服饰鞋包、私家轿车，这些行业的品牌不妨多考虑个性定位。 （5）价值观 / 人生观定位。仁义礼智信，温良恭俭让，真善美等普世价值观，也是品牌定位的方向。人们希望有同道之人，也认可有相同价值观的品牌，以物铭志。例如“天下智慧皆舍得”的舍得酒，“人生 难得糊涂”的小糊涂仙酒，“我是江小白，生活很简单”的江小白酒。中国酒文化盛行，白酒品牌采用价值观定位策略的不少。基于顾客视角的定位，还包括消费场景定位、消费行为定位、消费理念定位等。 3. 基于竞争视角的定位方法 （1）比附定位。即攀附名牌定位，傍大牌，借助行业内著名品牌的光环来提升本品牌的形象、地位。比附定位，能以小搏大，效果显著，是从 0 到 1 的品牌常用的定位策略。比附定位有三种类型。 1）攀龙附凤定位：站在巨人的肩膀上，好歹也是小巨人。承认著名品牌的成功，本品牌虽自愧不如，但也不差，在某地区或某一方面还可以并驾齐驱。例如“东方好莱坞，横店影视城”；“宁城老窖，塞外茅台”；“北有北广，南有浙广”。还有影视圈常见的报道：小范冰冰，小杨幂，下一个周杰伦，下一个成龙，下一个冯小刚，等等。都是典型的攀龙附凤定位。 2）第二定位，明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。第二主义，会让人们对该品牌留下谦虚诚恳、真实可靠的好印象。国外著名的案例有美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位；国内著名的案例，蒙牛初创时广告语是“争创内蒙古第二品牌，向伊利学习”，果不其然，从 0 起步的蒙牛，不久后真的成为内蒙古第二品牌。“母乳第一，贝因美第二”；“贝因美，中国宝宝第二餐”，巧妙的“第二定位”，一定程度上成就了国民大牌贝因美。 3）高级俱乐部定位。如果不能取得区域市场第一地位，又无法攀附第二名，便可退而采用高级俱乐部定位策略，以借助群体的声望和模糊数学的手法，打出高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己。许多二三线品牌宣传自己是“中国十大品牌之一”“前八强”“前五强”，这些品牌一定是行业内的第十、第八、第五品牌，但是顾客们不这么想，而是在潜意识里将这一品牌划归为一线品牌阵营。 （2）对立定位，即对抗竞争者定位。这种定位方法的实质，不是通过直接对抗一举打败竞争者而跃居领导者地位，而是通过对抗，切割市场，并吸引消费者及媒体的关注。与领导者对着干，将一块蛋糕硬生生切割成两块，将某一事物一分为二，总有支持你的一方。例如，当年美的豆浆机挑战九阳豆浆机品类霸主，用的就是对立定位。你说湿豆好，我就说干豆好；你说有网隔离豆渣好，我就说无网一体好。竞争对抗定位法需要企业的巨大财力支持，风险很大，企业使用时一定要谨慎，不建议新品牌采用。 （3）强势定位，也称首席定位。利用消费者的从众心理，这是市场领导者特有的定位，咄咄逼人。《广告法》越来越严格，禁用语很多，不能用“第一”“最好”“领导”等字眼，可以用开创者、引领者等文字，例如“双汇，开创中国肉类品牌”；可以用数字实力佐证，例如香飘飘奶茶，一年卖出 ××× 杯，围绕地球转 N 圈，×× 亿人都在用的 ×××；加多宝“全国销量领先的红罐凉茶”。 强势定位，显然不适用于从 0 到 1 的新品牌。若干年后如有机会采用强势定位，恭喜你，那时候你已经是大品牌了。 品牌定位（传播认知性定位、广告定位）的方法很多，有些定位方式是战略性的，需要长期坚守，例如功能特色定位、品类定位、性价比定位、情感定位、价值观定位等；有些定位方式是战术性的、短期的，例如产地定位、成分定位、比附定位等。 企业品牌打造需要明确及坚守使命定位，包括目标市场定位、产品 品类定位、产品功能特色定位、价格定位等内部五大基础定位。 就传播认知性定位、广告定位而言，特定时期内，企业视媒介资源及资金情况，可以采用其中一种定位策略，或采用一种主定位、几种辅定位策略，但不能随意更改定位。 如果定位点、定位策略太多，品牌反而就没有了定位。 本书围绕从0到1打造品牌的方方面面，手把手教我们打造成功品牌，可作为创业者、品牌策划及品牌营销人员、电商经营者、带货主播等的学习教程。本书具有三大突出优势。 1.市场需求大：新时代，每个品牌都可以重新打造一遍。各行各业创业者、营销策划人员以及商科类大学生都有学习如何打造品牌的迫切需求。 2.实用且易读：本书以真正实用实战为导向，干货满满。品牌适用性、品牌命名方法、品牌定位方法，如何进行精准品牌传播、如何建立品牌信任等，通篇是品牌打造各种方式方法。方法与案例紧密结合，内容丰富精彩。 3.创新性强，与时俱进：本书结合新时代商业环境的变化，从如何品牌进行控价、如何利用新媒体精准传播、如何做品牌化电商直播等，深入阐述网络时代的新消费品牌打造方法。