精益营销第一课(产品冷启动)

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内容简介

第1章 制定一个简单且清晰的*标 1.1 复杂的悖论 直播App映客上线初期，新增用户不足，映客天 使投资人、昆仑万维CE0周亚辉研究映客一个星期之 后，就给映客CEO奉佑生提了意见：停掉安卓上的广 告推广。 “直播要拉漂亮的女孩子来当主播，她们都用的 是苹果手机，谁用安卓啊？！所以iOS的推广很重要 。你只有把主播拉够了，用户才会上来，”周亚辉说 。安卓渠道分散，用户质量不恒定，“市场永远都是 不够的，你要瞄准一个点死死地打，集中火力去轰” 。 周亚辉跟奉佑生说了一个技巧，奉佑生又在周亚 辉的提议上提出发微信红包吸引主播的方式，“就这 么一搞，就爆款了，一周之后，映客就上App Store 畅销榜了”。 周亚辉给映客的建议包含三个关键点：**是目 标**明确——女性主播；第二是策略明确——集中 火力拉主播；第三是方法简洁——死磕iOS加红包吸 引。早期产品的常规逻辑是用户代表着需求，有用户 才能了解用户的需求，因此，我们需要很多很多用户 。一款直播产品*是如此，主播和用户永远是*生蛋 蛋生*的命题，是先有主播还是先有用户？往往会选 择一手抓用户。一手抓主播，两手都要抓，两手都要 硬！缺少用户就要用一切方法获取用户，可是为了* 好地获取用户反而要停掉*大的用户来源Android手 机推广渠道？实在是不可思议！明明市场营销方式多 种多样，可是iOS加发红包一招就能脱颖而出？感觉 真的是不现实！ 然而一周以后，映客的成功告诉我们，在复杂环 境中，摘除旁枝末节，寻找关键节点，化繁为简反而 能取得*佳效果。为什么简化了营销反而收获奇效？ 我们首先要思考4个悖论。 1.1.1 一箭双雕的悖论 2010年开始，伴随着社交网络的兴起，社会化媒 体营销开始走入企业的视线，在杜蕾斯、凡客体等营 销案例的推动下，很多企业认为社会化媒体是聚宝盆 。品牌营销做微博、吸收用户做微博、销售商品做微 博……不少企业认为微博是**的，既可以品牌曝光 ，又可以用户转化，结果他们大多都竹篮打水一场空 ，哪个都没实现。这里面有两个营销思维的误区。 其一，案例大多都无法复制。案例之所以称之为 案例就在于其偶然性，需要天时地利人和等众多因素 才可能实现。比如凡客体的狂欢，它发生在微博早期 ，那时候微博还是一个新鲜事物，真正玩的用户并不 多。其次，很多企业对于像*初黄晓明和郭德纲这样 恶搞的态度是想办法封杀，而凡客恰恰反其道行之， 非但没有扼杀，反而给予支持和鼓励（见图1-1）。 此外，当时微博用户对广告的辨识度并不像现在那么 强，因此才有了凡客体。现如今用户已经熟稔各种企