资深营销总监教你搞定工业品营销（23年工业品营销手记）

作者简介

吴越舟 1991年毕业于华东师范大学研究生院，获得哲学硕士学位。具有20年的营销职业生涯，担任过国企、合资企业和境外上市公司的营销总监，具有丰富的实践经历，积累了大量组织管理经验；也曾在国内知名的大型集团公司总部任职策划总监，具有为大型企业进行市场规划、体系构建、企业咨询与培训的资深经历，具备扎实的理论根基。《销售与市场》专栏特约撰稿人和资深顾问。目前，受聘于清华大学、上海交大等多家高校，担任客座教授与研究生导师。

内容简介

价值营销要围绕客户需求展开 　　系统深化与变革 　　当从企业整体的角度来考察核心能力时，我们就会发现，技术能力、产品化能力、分销能力、制造能力等固然很重要，但企业还需要一种能力将这些能力组织在一起，沿着一个明确的方向运动。这种能力是其他诸种关键能力的核心，是它们的灵魂。这种能力便是深入理解和准确把握顾客需求的能力。 　　在项目操作和客户对接中，业务人员最为苦恼的是对客户需求的理解和把握不准确。不能准确把握客户需求，就难以有针对性地制定策略，便难以形成核心能力，难以持续向客户提供竞争对手难以模仿的价值。 　　营销人员作为厂家和客户之间的桥梁，就是承担选择价值、引导价值、创造和传递价值的桥梁，价值立足于需求。在业务操作层面上，要树立起价值营销思维，必须将客户需求和客户价值联系在一起思考。目前，价值营销存在两种不同的思维方式。 　　加减法思维 　　加减法思维认为，在工业品市场上，顾客得到的价值通常可以从经济角度进行量化分析和描述，客户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值。 　　让渡价值=客户价值-客户成本 　　客户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。 　　与客户价值相对应的客户成本包括：货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。营销工作就是努力提高客户让渡价值。 　　比如，客户愿意出资购买的一台价值上百万元的设备，因为与价格低的设备比起来，价格更高的设备可以节省更多的人工或者更多的服务费用，或是能够保障设备更稳定的工作带来更大的收益。只有产品为客户创造价值，才能提高客户的支付意愿。 　　加减法思维想要的结果是，本公司的产品比起竞争对手，能够提供更高的让渡价值。这种比较是建立在同量级的指标之间的比较，要求相关指标能够清晰地进行量化比较。 　　乘除法思维 　　乘除法思维由营销教父菲利普·科特勒提出。他认为，客户价值简单地说就是客户所得与所付出之比。那么，哪些因素会为客户带来价值呢？杰姆·G.巴诺斯是这样归纳的： 　　产品价格的价值。价格是客户价值最直接的决定因素，便宜的价格显而易见地为客户创造了价值。这就是价格战的理论基础。 　　便利的价值。客户能够从空间上和时间上便利地取得商品时，这种价值也就被创造出来了。 　　以选择为基础的价值。客户如果能够在支付方式、取得方式等方面有所选择，也能为客户创造价值。 　　以员工为基础的价值。礼貌、热情而专业的服务会极大地提高客户的满意程度，而这一切都要归功于员工的职业素质。 　　信息的价值。让客户更加详尽地了解公司的产品、技术、生产流程、品质控制，甚至财务情况，这有利于消除客户的焦虑。 　　客户定制的价值。为客户量身定制相应的产品及服务，能够极大地满足客户在功能上和情感上的利益。 　　惊喜的价值。出其不意且受客户欢迎的活动有助于打动客户。尤其是在消费品市场上，这种效应更加明显。 　　关系的价值。良好的客户关系有效地消除了客户的焦虑，使得客户在购买商品的同时，获得了更多的友谊，为客户创造了情感利益。 　　本人根据多年的实践经验认为，客户在感知的客户价值体现为综合价值效用与产品价格的比值。心理学通过大量研究证实，金钱并非最主要的激发买方购买的因素，金钱不足以激励买方产生强大的购买力量。买方购买的动力大多来自于成就感、对自身工作的满意、工作本身所具有的挑战性、所担当的责任、个人发展的可能性以及对未来的期许等。这在心理学上被称作满足因素。所以，卖方应强调买方拥有产品后的价值感，而非对自己产品的观感。在经济学上，这种满足感和价值感称之为效用。 　　因此，在交易过程中，不仅仅是产品的价格问题，更重要的是要明确客户购买产品或服务后，作为一个项目能够给客户带来的实际好处。这种好处可以体现为更好的性能以确保通过采购可以制造出更高标准的产品；或可以体现为更好的心理感受，获得更好的个人情感、较好的售后服务保障或者较强品牌带来的安全感；或可以体现为项目全生命周期中更优的成本控制等。 　　在工业品营销过程中，无论什么样的价值最终都会体现在客户作为一个主体的感知上，是一种效用形式体现。将上述各类价值进行整理、归纳，我们就可以归纳出客户价值的乘除法模型： 　　客户价值=综合效用/价格 　　综合效用=功能效用（X%）+ 心理效用(Y%) + 经济效用(Z%) 　　其中，X% + Y% + Z% = 100% 　　乘除法思维聚焦的重点不在于产品，而在于从项目或系统解决方案的角度来审视。这种比较是建立在不同量级的指标之间的比较，强调通过企业营销增值服务为客户提供更优的效价比。 　　综合效用是客户需求和客户利益的综合体现，由三部分按一定比例组合而成。根据不同的项目客户需求情况和不同的竞争情况，调整不同的比例，来准确把握客户需求和竞争要点，以提供客户合适的价值，并满足公司自身收益来打击竞争对手。 　　功能效用，指的是企业设计的产品和服务是为了提供满足客户需求的功能性利益所带来的效用，主要集中在产品层面； 　　心理效用，指的是满足地位、归属、安心、经营风险和职业安全等方面需求所带来的效用，主要集中在采购组织相关人员这一层面； 　　经济效用，指的是在财务方面满足经济效益的效用，比如周期内的均摊价格和信贷条件所带来的经济收益等，主要集中在企业层面。 　　产品价格，是企业在报价中客户感知的显性支出。相对于总成本，产品价格对客户的感知比较强烈。在工业品营销中，产品购买往往是一种投资。这种投资必然要形成相应的产出，产出有可预见性和不可预见性，两者的结合便是效用，即这种支出所能带来的效用之间的比值将直接影响客户的采购决策。乘除法思维告诉我们，不是单纯降价就能够获得客户订单，价格只能作为一种平衡手段，只有形成比竞争对手更为优势的客户价值，才能赢得客户信赖和客户订单。 为什么华为能够赢得全球90%专业运营商的信任？为什么汇川科技能够在2008年经济危机之后成为”具成长潜力的上市公司“？互联网时代工业品营销应该怎么做？资深营销总监吴越舟老师将告诉您答案。在《资深营销总监教你搞定工业品营销》一书中，吴老师从工业品营销的困境出发，以自己23年的行业经验作为基石，为广大工业品企业管理者提供了新的营销利器——以价值营销为核心，以大客户营销、渠道营销等为主要内容的新营销模式。只有促进新营销模式的落地，工业品企业才能快速走出困境，实现业绩的提升。 　　国内一本工业品营销高管的实战手记